未來消費者在海外買衣服，要像江浙滬一樣包郵了？
近期電商圈討論熱烈的話題，莫過於淘寶最近發力出海，這次是針對全球服飾出海領域做出新動作。
日前，淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”。據了解，該模式下，平台將爲商家提供高額海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵，幫助商家在海外快速增長。該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區，年底將從亞洲拓展至澳洲，之後逐步實現全球包郵。目前，淘寶已在商家側啓動招商，平台上部分優質店鋪已收到邀約。而在這份全球佈局包郵計劃的四個月前，今年3月，淘寶才剛開啓新疆包郵計劃。
近年來，服飾品類中電商的滲透率正在顯著提升。根據Statista數據，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元。實際上，像SHEIN、子不語、賽維時代這些跨境上市公司，都是靠着服飾起家。今年以來，很多國產運動服裝品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境電商巨頭也在海外加速擴張。
“就像新能源，服飾也是代表中國製造的先進產業。”有跨境行業人士表示，淘寶“大服飾全球包郵計劃”啓動後，服飾有望成爲下一個萬億產業的出海新風口。這也是阿里繼阿里國際之後，又盯上出海這塊大蛋糕的動作表現。
對淘寶來說，發力服飾這一領域出海並不意外，畢竟服飾品類是淘寶傳統優勢類目，在內容化和獲取新流量上本身就有優勢。但放眼望去，服飾出海賽道掘金正處黃金紅利期，但未來競爭也只多不少。
淘寶把目光聚焦到服飾
鈦媒體APP了解到，淘寶聯合阿里國際推出的“大服飾全球包郵計劃”中，商家基於現有的淘寶天貓店鋪，不需要另外設置，商家擁有自主定價權和貨權，不需考慮跨境物流。優勢在於，門檻和成本相對較低：0退貨、0退款、0運費險。有內部消息透露，該計劃的商家報名情況遠超預期，招商啓動僅3天，在千牛端的簽約轉化率超70%。
淘寶對服飾出海計劃堅定，有接近淘寶的業內人士表示，這將是一項持續推進的長期戰略。
這也不難理解。淘寶服飾出海是有明顯優勢的。在鈦媒體APP看來，一是，服飾品類在淘寶具備成熟的產業供應鏈能力。
畢竟服飾品類在淘寶天貓上早已經歷了從最早偏男裝、女裝、童裝的行業運營，到下沉到產業中去、與品牌方的研發和供應鏈端共創，不斷從行業運營向產業經營轉型的階段。據了解，每年上淘寶新開的服飾店鋪約200萬家，超4億用戶每年來淘寶購買衣服。服飾品類過去也是淘寶傳統優勢類目，無論是從服飾商家IP效能、服裝差異、內容化表達還是獲取新流量上，本身就有優勢。
快時尚行業需要商傢俱備供應鏈能力和原創設計能力。此前，淘寶服飾設立的iFashion等標準，上新快、頻率高、風格多元化。過去大部分線下品牌只以季度爲單位推新，在淘寶，依託於淘系柔性供應鏈，服飾商家上新頻率也能縮短至每週。
而當前這個時間節點，淘寶服飾聚焦出海，與傳統的跨境服飾基本盤相比，更想發力的是，“中國審美”出海。鈦媒體APP了解到，淘寶這次再次發力服飾出海，與此前的出海相比，不再靠“搬磚模式”。從品類來看，淘寶也不想做代工了，而是更想強調中國潮流服飾的設計審美出海。
其次，關乎出海這件事，2016年，淘寶就發力過出海業務，當時，“天貓出海”開始在天貓內部孵化，爲國內優質商家及商品提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案，幫助他們低成本、低門檻地從國內市場無縫拓展至全球市場。
而這次的“大服飾全球包郵計劃”是淘寶與阿里國際旗下零售電商平台的“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場，所以，對淘寶來說，服飾出海，也是具備海外運營和配送等基礎能力的。
與此同時，有服飾行業的資深從業人士認爲，今年以來，服飾商家越來越受困於高退貨、高庫存和高費用，而淘寶本次出海0退貨、0退款、0運費險，解決商家痛點。淘寶平台兜底海外發生退貨退款，意味着到倉就相當於確收。
對商家來說，啓動成本非常低。淘寶商家不需要加入新的平台，沒有開店成本；不需要改造生產線，海內外是一盤貨；不需要操心跨境物流，直接發到指定倉；不用擔心海外發生退貨退款，平台會承擔這部分的成本，商家也不需要交運費險。
該人士總結，淘寶努力讓商家以最簡單的方式來嘗試出海，同時確保商家享有貨權、定價權、運營權，對於想要打造自己品牌的商家來說，非常關鍵。而從給平台供貨的角色，到做長遠品牌，對商家來說，國外運營一家店，也需要品牌心智的長期打造和粉絲積累。
值得注意的是，淘寶此番上線的“大服飾全球包郵計劃”動作，一度也被認爲是在海外市場正面阻擊SHEIN、Temu。
跨境電商平台今年都在面對“小額豁免”難題，涉及到成本增加、經營合規、品牌建設、海外佈局等一系列問題。面對這一問題，SHEIN、Temu、速賣通等都在發力半托管業務和調整招商政策。
據了解，全託管模式是指商家只負責接單、發貨到平台國內倉庫，後續發貨、運營、銷售乃至售後等環節都由平台負責。2023年被認爲是跨境電商全託管模式元年。2024年，跨境電商則向給商家更高自由度的半托管模式轉化，而相比平台掌控更強的全託管模式。
這樣看來，淘寶商家“擁有自主定價權和貨權”，上線的服飾全託管流程確實會更簡單一點。
服飾出海競爭只多不少
雖然，淘寶方面表示，下一階段淘寶服飾將會在海外加大投入力度，如果未來在海外買衣服真的像江浙滬一樣包郵，預計將會迎來一大波流量，對服飾商家來說，這將是一個史無前例的紅利。
但對淘寶來說，服飾賽道出海所面臨的競爭，也不小。
一方面，僅僅是從快時尚服飾起家的跨境電商平台SHEIN爲例，其已憑藉先發優勢，已經佔據足夠的市場優勢。根據Statista數據顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應用程序在全球範圍內的下載量已達2.08億次。
這背後其實是，在擴充品類，允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外，SHEIN還通過對Forever 21母公司SPARC Group集團、Missguided等國際知名品牌的連續入股和收購，鞏固在時尚領域的地位。
SHEIN整體的體量和盤子還在持續增長。今年6月，市場消息顯示，SHEIN（希音）在2023年的銷售額達到322億美元，較前一年增長40%，淨利潤實現翻倍，達到16億美元。截至目前，SHEIN已覆蓋全國超過300個產業帶，並在2023年推出了全國500城產業帶出海計劃。
今年6月，SHEIN更是在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等製造業強省的13個城市、20多個重點產業帶進行近20場招商及合作活動，涵蓋家電、家裝、服飾、百貨、玩具、嬰童等衆多品類，預計2024年全年，將在全國各地產業帶舉辦超過150場招商與賦能活動，進一步加速產業帶企業的國際化進程。
而放眼中國服裝行業出海史，過去很長一段時間內，服飾企業出海大多以加工或貼牌爲主，利潤、附加值低，自主服裝品牌很難在海外站穩腳跟。但如今，更多中國服飾品牌已在踊躍出海。
尤其是，在2018年這個時間節點之後，很多運動服飾品牌將出海作爲尋求業績新增長點的重要方向。
2015年時，安踏就曾借簽約NBA球星湯普森，試水美國市場，但正式開啓全球化戰略是在2018年，這一年，安踏向亞瑪芬體育發出初步收購意向，於是“借船出海”。總的來看，一方面，安踏通過歐文系列精耕細作歐美市場，提振品牌知名度，在2023年集團確定全球化目標後，安踏也開始在美國招兵買馬。
另一方面，安踏在進一步開拓東南亞市場，繼續擴展菲律賓、馬來西亞核心商圈開展直營零售業務。去年，安踏也成立了東南亞國際事業部。
2018年，李寧登上紐約時裝週，之後陸續收購休閒服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks，但目前爲止，李寧還沒有公佈在海外開設門店的大動作。2023年，李寧走向全球化的重要一步是去香港買“樓”，當時也曾公開表示，2024年會啓動李寧海外業務的拓展。
相比於安踏、特步，李寧的出海之路會顯得較爲謹慎一些。2024年，國產服飾品牌361度也在海外開立獨立站加速滲透並拓展新市場。
特別是在2024年這個“體育大年”， 伴隨着巴黎奧運會、亞洲盃、歐洲盃等國際賽事的舉辦，海外更在成爲服飾發展的一大機遇。在不少業內人士看來，不少運動服飾品牌的海外業績預計增長更爲明顯。
與此同時，當前國內電商競爭日益激烈，興趣電商等新興平台增速放緩，尤其是服飾類目，今年618有報道稱，短視頻直播平台女裝退貨率居高不下，高退貨、高庫存、高費用，“越來越難”成爲商家共識。在這種情況下，不少時尚服飾商家也把目光投向出海。
2016年，國內快時尚品牌UR就在新加坡設立了海外首家門店，目前已實現東南亞市場規模化擴張。此後，UR陸續將門店開到泰國、菲律賓等國家核心都市與繁華商業區。而在上月，據媒體報道稱，UR正考慮赴港上市。
最近，UR創始人李明光還對外公開表示，單品牌全球化是在多品牌之外，UR未來規模增長的方法之一，並且在他看來，東南亞還不算真正的主戰場，真正的出海是要突破歐美市場。發展海外市場，也是他人生的第二次創業。
眼下，淘寶作爲電商平台對服飾品牌出海的發力，助推着中國服裝品牌出海的更多可能。這對服飾產業來說，既是持續增加的巨大風口機會，也是新一輪洗牌挑戰。
（本文首發於鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）