主動調整。
作者 | 劉寶丹
編輯 | 周智宇
過去幾年，拼多多模式席捲整個電商行業，然而這也導致了極度內卷，引起業內反思。如今，阿里開始率先糾偏。
近日，淘寶宣佈優化“僅退款”政策，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平台不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協商解決。商家體驗分越高，處置權越大。
7月29日收盤，阿里港股漲4.72%，美股漲2.73%。
過去幾年，拼多多和抖音等電商新勢力快速崛起，阿里不得不發起反擊，並提出“用戶爲先”戰略，以此提升提高用戶留存和復購，“僅退款”就是這一戰略的成果。現在，阿里正從被動應對轉向主動變革，努力在產品效率和市場豐富性上構建競爭優勢。
電商市場洗牌持續，阿里作爲電商巨頭，開始主動出擊，尋求新的增長點。
糾偏
阿里正在打造自己的“僅退款”版本。
“僅退款”的意思是退錢不退貨。根據最新政策，淘寶將根據店鋪綜合體驗分來執行這一政策，優質店鋪將減少售後干預，其他商家將根據分數獲得對應的自主處置權。
也就是說，商家要想獲得更大的自主權，必須持續提升服務消費者的能力。
華爾街見聞獲悉，店鋪體驗分是從寶貝質量、物流速度、服務保障三個維度的近30天數據指標綜合評定，商家要想把店鋪體驗分提到4.8分以上，需要在保障商品質量的前提下，提升發貨物流速度，提供及時且優質的售後服務保障。
同時，淘寶還提供多份售後服務方案，減少該政策帶來的糾紛及資損。此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節。平台會請第三方檢測機構進行抽檢，通過後，平台將賠付損失給商家。
淘寶內部人士表示，公司的考慮是，在保證消費者權益的同時，優化營商環境，形成更良性健康的電商生態。
“僅退款”作爲一種保護消費者權益的售後環節，是拼多多迅速崛起，搶佔市場的一柄利器。
去年11月底，拼多多市值達到1958.87億美元，首次超過阿里，成爲美股市值最大的中概股。阿里的地位被顛覆了，公司內部充斥着一股難以置信的落寞和悲情。
在阿里市值被超越前夕，馬雲罕見在內網回帖表示，“我堅信阿里會變，阿里會改。”他說，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。沒多久，劉強東也爲同樣處於下風的京東發聲，他強調，無論如何都不會躺平。
此後，阿里和京東不約而同抄起了拼多多的作業，從低價到“僅退款”，成了主流電商平台的標配。
時隔半年多以後，淘寶率先開始給“僅退款”鬆綁，一定程度上，拼多多原創的政策在淘寶出現了“水土不服”。
上述內部人士表示，這兩年，很多商家經營普遍較困難，“僅退款”保護消費者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經營商家的權益，淘寶是想通過優化政策進行糾偏。
從平台本身來看，淘寶和拼多多定位不同，採取一刀切的“僅退款”政策必然會影響平台生態。
深耕產業帶一線多年的老馬電商圈創始人馬凱躍認爲，拼多多前身是拼好貨，生鮮水果等天然需要僅退款，且這一模式適合中低端供應鏈，商家接受度高。但淘寶是綜合性電商平台，各種客單價都有，尤其天貓是品牌運營的主陣地，盲目使用“僅退款”會得罪商家。
一位不願具名的內部人士透露，“僅退款”只適用於淘寶體系內10%的商品，公司調整主要是爲了在商家和消費者之間取得平衡，是爲了長遠發展。“阿里是典型的變化快、調整快，內部也採用賽馬機制，該政策弊大於利，所以進行部分調整。”
目前來看，對於“僅退款”政策，拼多多、京東等平台並未跟進。前者是對該政策運用最好的平台，已經持續多年，不會因爲淘寶調整而改變。京東的第三方商家數量低於其他平台，因此調整的必要性也不大。
求變
“僅退款”只是一個售後服務環節，但這個細節調整背後，折射了阿里從被動應戰到主動求變的轉變。
過去幾年，隨着消費降級成爲主流趨勢，電商格局隨之發生改變，阿里昔日電商之王的風采不再。高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。2023年，這一比例進一步下探至40%。
爲此，阿里也採取了一系列措施。從史上最大力度的架構調整一拆六，到以蔡崇信和吳泳銘爲代表的管理層上臺，再到提出“用戶爲先、AI驅動”的戰略方向，阿里試圖重新找回自己在電商舞臺的主導權。
經過了一年多的調整後，阿里開始重回增長軌道，這一點已經反映到阿里的業績中。
根據業績，2024財年Q4季度，阿里實現收入2219 億元，同比增長7%，增速比去年同期提升了5個百分點；淘寶天貓實現GMV雙位數增長，相較而言，淘寶天貓去年同期的GMV增速表現爲下滑。
618大促，淘寶首次取消預售制，並拉長促銷週期，大促表現亦可圈可點。根據易觀報告，618全週期綜合電商大盤GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達12%，佔綜合電商平台62%的市場份額。
規模增長背後，阿里也犧牲了很多利潤。淘天四季度經調整EBITA爲385.01億元，同比下降1%，尤其，客戶管理收入同比增長5%，低於GMV增速。這主要是因爲淘天在用戶體驗以及科技基礎設施的投入增加。
對阿里來說，接下來的重任就是在規模增長的基礎上，實現利潤提升，而這主要需要提升商家的廣告收入。很大程度上，淘寶優化“僅退款”也符合這一戰略目標的實現。
華爾街見聞獲悉，淘寶在6月底召開一場商家閉門會，一個重要的信號就是不追求絕對的低價，淘寶搜索權重此前按照“五星價格力”執行，核心是以低價爲核心分配流量，未來淘寶只在適合的商家裏使用該機制。
淘寶還對商家推出一系列政策，比如，優化運費險。華爾街見聞獲悉，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，經營成本進一步下降，部分政策有望在今年9月試運行。
從低價分發邏輯到“僅退款”，上述一系列政策調整背後，淘寶開始重拾發展的主動權。
在馬凱躍看來，阿里推出“僅退款”和“五星價格力”是出於戰略防守的需要，但並不完全適用淘寶現階段的發展，電商格局短期內不會有太大的變化，每個平台都有自己的主力人群和平台特色，因此，這是阿里戰略性的選擇，沒有必要重倉此類政策。
阿里試圖走出一條新路。吳泳銘在Q4業績電話會上表示，對於淘寶來說，公司有一些獨特的戰略路徑選擇。例如在保持淘寶市場豐富性的基礎上，對一些核心的、動銷率高的產品提供更高的商品效率，以此建立阿里電商市場獨特的競爭優勢。
電商還在持續洗牌，阿里開始構建獨特的戰略路徑，電商新階段的競爭大幕也隨之，悄然展開。