【億邦原創】在國內許多行業捲到極致、出現萎縮的情況下，跨境電商形勢一片大好，無疑給賣家們注入了不少信心。然而，如何持續增長、避開“增收不增利”的困局也是很多人面臨的問題。
“成本上漲是既定事實，在沒有什麼差異化優勢的情況下，普通賣家只有拼價格這一個武器，且過去大家業務經營做得比較淺，主要依賴於粗放的投放打法。而在如今愈發激烈的競爭形勢下，如果僅僅是賣貨，會讓自己的路越走越窄。”一位跨境賣家直言。
與此同時，那些品牌賣家卻有着不同的光景。根據亞馬遜的數據，過去一年，亞馬遜上中國品牌型賣家數量的增速是非品牌賣家的3倍多；品牌型賣家的銷售額在過去兩年的年複合增長率是非品牌賣家的1.5倍以上……
比如，運動服裝品牌Baleaf，在2020年實現美國站億級（美元）年銷售額的突破後，進入品牌深化與精細化運營期，到2023年迎來全球年銷售額近2億美元的增長；2023年7月才在亞馬遜上線的Gtheos，在品牌打法之下，不到1年時間就衝到無線遊戲耳機類目第一名。
也正因爲這樣的反差，幾乎所有想要活得更好、活得更久的賣家都不約而同把目光聚焦“品牌化”之路上。
在通過跨境電商走向全球市場的過程中，如何有效地提升品牌力？有哪些品牌建設的方法論及實戰經驗可參考？這也正是7月30日舉行的2024亞馬遜全球開店品牌出海高峰論壇試圖解答的問題。
01
突破利潤瓶頸
從“賣貨”到“打造品牌”
從跨境賣家走向跨境品牌——這是賣家們在增長壓力之下的共同心聲。
一方面是供給側競爭加大的挑戰。過去幾年來的出海熱潮下，無論是在亞馬遜還是整個行業，新增跨境賣家的數量都保持着高增長，在供給日益趨於飽和的形勢下，賣家們亟需擺脫同質化競爭、擺脫單純的價格內卷，構建自己的護城河。而打造一個優質的品牌，就等於在潛在顧客心智中佔據了獨特的認知，從而在盈利、增速和復購方面獲得顯著優勢。
另一方面是消費側變化的倒逼。跨境電商結束早期的粗放增長模型後，逐步進入新的發展階段，不再是“誰有貨、誰有更低價的貨，再加上一定的運營及跨境運輸能力，就能悶聲發大財”。經過上一階段對全球消費者的培養，以及基礎設施和供應鏈的逐步完善，消費者慢慢適應跨境電商的流程和體驗後，開始更多地要求中國製造的創新和品質，也就是對應中國供應鏈結構裏的中上層——產品本身要包含品牌和溢價率。
根據亞馬遜的調研，95%中國賣家都認爲在亞馬遜上打造品牌非常重要，且實際數據也顯示，品牌賣家比非品牌賣家更具增長性：2020年至2023年，亞馬遜中國品牌型賣家的增速比非品牌賣家的增速高出6倍；2023年黑五網一，20%的品牌型賣家產品銷量同比增幅超50%，更有15%的品牌型賣家增幅超100%。
亞馬遜上中國賣家成長爲全球化新品牌的故事也層出不窮，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz都是其中的佼佼者。他們的共性都是通過持續打造品牌、積累品牌資產，從而獲得了產品溢價提升、客戶決策成本降低、客戶忠誠度及終身價值提升等方面的複利效應。
正如一位業內人士所言：“品牌”是各種不確定性中唯一可以確定的商業邏輯。品牌的溢價和復購可以對沖成本的上漲，尤其當經濟環境不利時，最能抗住風險、穿越週期的也是那些經年沉澱下來的品牌商。
然而，做品牌是一件正確但艱難的事。踏足一個並不習慣和擅長的領地，需要的不只是下定決心和轉變思維，大到戰略目標制定、組織架構調整，小到日常運營中各個環節的優化，都是全新的課題。
“想在亞馬遜打造品牌，但缺少思路與實操經驗，不知從何下手”；“從鋪貨轉型爲聚焦某個品類，打造全新品牌，不知應該審視哪些指標與業務環節”；“不清楚如何規劃品牌戰略方向”；“如何衡量品牌建設的投入與產出”……這些都是賣家們真實的聲音。
從這些痛點出發，亞馬遜重磅發佈《品牌成長階梯》，爲聚焦品牌戰略與高質量發展的賣家（既包括品牌打造亟需指引的初階賣家，也包括升級轉型品牌煥新的成熟賣家）提供更清晰的進階指南、更聚焦的階段目標，以及更明確的關鍵指標。
02
在亞馬遜打造品牌
如何"步步爲營"？
亞馬遜《品牌成長階梯》將賣家從產品力到品牌力的沉澱過程分爲四個階段，既包含了賣家在每個發展階段需要聚焦的核心指標，也包含該階段成長所需的相應工具、解決方案，此外所有階段都貫穿着品牌保護措施。
第一階段，上線品牌主力品。通過數據洞察了解海外消費者的喜好，從而開發出滿足用戶需求、有自己獨特優勢的產品，是賣家打造品牌的起點、在競爭中脫穎而出的基石。
正如Gtheos創始人宋春亮所言：“把市面上現有的東西直接拿到海外市場去賣，那個時代已經結束了。要做一個差異化的品牌，必須把用戶思維與產品策略有機結合。你的產品甚至要洞悉到消費者未來的需要是什麼。”
在亞馬遜，賣家可以利用“商機探測器”、“亞馬遜品牌分析”兩大工具，來挖掘消費者的產品需求，從而制定有效的產品策略。前者重在爲賣家挖掘市場需求、提供創意選品思路，後者則可提供包含消費者熱門搜索、購物行爲分析等在內的詳細數據報告，充當賣家的“軍師”。
銷量轉化是這一階段的關鍵指標，因此，選定主力產品後，賣家的工作重點就是讓它獲得更多展示、形成商業閉環。這個過程中，對A+頁面、Vine計劃、買家評論、商品推廣廣告等工具的交叉利用，都是提升表現、快速增加銷量的有效途徑。以Vine計劃爲例，它幫助賣家快速獲得高質量評論，適用於新品冷啓動的快速起量。亞馬遜內部研究顯示，使用該計劃的賣家，銷量最高可提升30%。
第二階段，建立品牌識別度。這是賣家讓消費者從成千上萬的同類競品中把自己區分出來的重要一環。而品牌旗艦店、高級A+頁面等都是亞馬遜提供給賣家建立獨一無二品牌識別度的重要工具。其關鍵指標品牌旗艦店質量分來衡量。
首先，品牌旗艦店是賣家最爲重要的品牌陣地，賣家可以生動地介紹品牌故事，樹立品牌形象，傳遞品牌價值觀，並維護與買家之間的互動，形成全新的流量入口。而高級A+頁面則可通過視頻、交互式熱點、輪播等模塊豐富商品詳情頁，從而促進銷售轉化。
作爲資深的亞馬遜操盤手，晟堯跨境創始人王燁就指出：“大家覺得流量越來越貴，是因爲沒有把‘流量’變成‘留量’，而品牌旗艦店恰恰是一個讓流量留存下來的地方。要做好品牌旗艦店，賣家不僅要關注視覺設計，也要建立合理的產品結構。”
第三階段，增加品牌知名度。這是一個需要賣家通過站內、站外整合營銷來實現品牌影響力擴散、品牌滲透率加大的過程。其關鍵指標是新客量。
在亞馬遜，品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等都是賣家提升品牌曝光、主動與買家建立連接的常用工具。比如，品牌推廣廣告是通過在亞馬遜醒目位置精準投放創意展示素材，讓品牌被更多潛在用戶發現，從而提高商業流量的成效；帖子就好比品牌在亞馬遜上的“社交賬號”，賣家通過發佈視頻帖子，可以帶來更高的訪問量和商品銷量。
第四階段，增加品牌忠誠度。在“拉新客”的同時，能不能讓老客長期反覆地購買，並願意向其他人推薦，這是品牌價值被認可的重要表現。相比不斷拉新，復購帶來的增長往往更加可貴。它不僅意味着流量成本的降低，也意味着消費者對品牌產生了信任、承諾和情感維繫。
如何提高復購率？好的產品體驗是第一層；好的服務體驗是第二層，它發生在品牌與消費者的每一個觸點上，貫通從售前、售中到售後的全流程；同時，也需要根據不同目標客群進行精準營銷，比如，賣家可以通過亞馬遜的品牌定製促銷、品牌定製優惠券等工具，針對不同的目標客群進行個性化精準營銷，提升銷售與復購。
而除了這四個發展階段的不同側重點，一個貫穿始終的“基座”——品牌保護，則關係着賣家能否守住自己辛苦打造的品牌成果。爲此，用好亞馬遜Transparency透明計劃、舉報違規行爲、自動品牌保護等各種主動預防+事後舉報相結合的工具，也是賣家品牌化發展的必修課。
03
新品牌誕生的窗口期
“有機增長”靠長期主義
正如家庭生活娛樂消費電子品牌Ruko創始人練靜在峯會上所言：不想只做一家賺錢的公司，而要做一家值錢的公司，那麼打造一個高附加值的品牌就是答案。
在全球消費變革的趨勢下，消費者與品牌的關係更加趨於“開放式”——他們更願意與多個品牌建立聯繫，尤其是Z世代群體更加願意嘗試新品牌、新產品。這無疑是未來幾年跨境賣家加大品牌投入的窗口期。
亞馬遜的調研數據顯示，80%的消費者會主動通過亞馬遜來尋求新的產品和新的品牌；截止到2023年11月，中國賣家過去12個月的銷售額當中，有35%以上來自12個月內創建的新選品，有60%以上來自24個月內創建的新選品。
在亞馬遜，賣家不僅可以把新品更快、更精準地推送給海外消費者，還可以及時獲得來自全球消費者的真實反饋，精準把握消費趨勢、加快產品迭代步伐，並基於市場需求迅速調整產能、優化供應鏈。更重要的是，賣家可以通過亞馬遜站點上大量的用戶真實評論，有效地爲品牌做背書，形成良好的口碑效應，提升消費者對新品牌和新產品的接受度。
當然，對於賣家而言，抓住品牌化躍升的關鍵時機、打造新一代出海品牌，過程中也需要調整好心態、做好預期管理。
一方面從過於關注短期的流量和銷量，轉向更注重品牌打造和長期渠道建設；另一方面，從“試試看”轉向“持之以恒”的投入，在各種挑戰面前保持戰略定力和恒心，才能穩紮穩打的前行。
賣家需要意識到的是，品牌打造絕非一蹴而就，它可能需要三年、五年，甚至十年才慢慢有了樣子。而現在所做的一切就是，讓用戶看見你、記住你、選擇你、傳播你，並反覆選擇你。就像Ruko創始人練靜在分享中提到的，今天的投入不一定能在今天獲得產出，但只要你一天天持續投入，就會獲得細水長流的回報。
在如今這麼卷的市場環境下，一個真正能打的品牌最終拼的是綜合實力，除了好產品和好服務，還需要數據洞察、引流轉化、市場認知等運營能力，更需要具備廣告投放、把握消費者心智等品牌營銷素養。此外，在AI技術快速發展的今天，如何利用它在運營、營銷等場景下實現降本增效，也是品牌成長過程中的一項必要技能。
面向未來，能否有機增長反映了跨境賣家的核心競爭力和長期發展潛力。通過精細化運營和內部創新實現自然增長，走通高客單價、高復購的品牌模式，生意才能更加健康、長久。
“能不能成長爲真正的品牌暫且不說，但對抗增長焦慮最好的方法就是回歸理性、轉變經營方式，而品牌化轉型其實就是逼着自己去考慮更長遠的事。”一位業內人士感慨道。