日前，麥當勞發佈了業績公告。業績顯示，2024年上半年，麥當勞營收爲126.59億美元，同比增加2%；淨利潤爲39.51億美元，同比下降3%。其中第二季度，麥當勞實現營業收入64.9億美元，低於預期的66.1億美元；淨利潤20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%；調整後每股收益爲2.8美元，不考慮匯率影響同比下降10%。
整體來看，麥當勞發展下行趨勢較爲顯著，而這與市場環境密切相關。麥當勞表示，今年二季度，全球開業至少一年的同店銷售額同比下降1%，這也是2020年四季度以來該數據首次出現同比下降。
分開來看，美國市場同店銷售額下降0.7%，國際運營市場同店銷售額下降1.1%，國際特許經營市場同店銷售額下降1.3%。
具體而言，在不同市場，麥當勞正在面臨不同的考驗。比如，在美國市場是消費情緒的整體不高。諮詢公司麥肯錫的一項調查顯示，生活成本上漲和招聘活動低迷導致消費者信心下滑，55%的受訪者表示對美國第二季度的經濟感到“悲觀”或“喜憂參半”。
而在過去幾年，麥當勞提高了產品價格，無疑“勸退”了部分消費者，據麥當勞美國公司CEO Joe Erlinger表示，從2019年開始算起，美國巨無霸漢堡的平均售價漲幅超21%。
對此，麥當勞CEOChris Kempczinski也有解釋：“消費者仍然認爲我們是價值領導者，但很明顯，我們的價值領導力差距最近已經縮小，我們正在努力加快步伐解決這一問題。過去幾年，我們的系統承受了顯著的通貨膨脹成本增長，根據市場不同，幅度從20%-40%不等。”
而在中國市場則是餐飲行業競爭的持續加劇。民生證券發佈的研報顯示，目前我國西式快餐市場中主要分爲兩大陣營，除了肯德基、麥當勞、漢堡王等外資品牌，還有以塔斯汀、華萊士爲代表規模龐大的本土品牌，以低價策略切入市場，對消費者具有較強吸引力。與此同時這些品牌也正在加強門店開拓，一定程度擠壓了麥當勞等外資品牌的發展空間。
對此，麥當勞高管在電話會上也直言，目前中國市場競爭十分激烈，“我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行爲，都是以最優惠的交易爲評判標準。”
而考慮到無論是美國市場還是中國市場，消費大環境都是趨於理性和保守，麥當勞後續的發展可能已經離不開促銷優惠策略。
目前已有較爲明顯的跡象。比如，在美國，麥當勞推出5美元套餐，包括雙層吉士堡或麥香雞、薯條、飲料。據了解，促銷最初設定爲一個月，但目前在美國93%的餐廳已承諾將優惠延長到整個夏季。而在中國，除了“窮鬼套餐”，麥當勞也推出“10元吃堡”活動等。
當然，隨着競爭對手通過“廣開門店”不斷搶佔市場，“擴張”仍是麥當勞的發展主線。據悉，麥當勞已在一百多個國家及地區擁有4萬多家門店。在此基礎上，2023年年底，公司宣佈計劃在未來四年內開設1萬家新餐廳，到2027年底門店總數達到5萬家。
此外，在業績電話會上，Chris Kempczinski強調，期待到2028年底在中國市場門店數能達到1萬家。
總體來看，即便是行業龍頭，面對激烈的市場競爭、消費需求變化，要保持發展定力也越來越有難度。現階段，麥當勞的發展故事已經不太好講了。