名创优品之所以力推“奋斗者文化”，股價持續下行，名創優品開始力推“奮鬥者文化”。
2024年7月16日，名創優品創始人、首席執行官、董事會主席葉國富發佈題爲《發自內心的熱愛高於一切》的內部公開信，宣稱奮鬥者文化是名創優品企業文化的核心，激勵政策將向奮鬥者傾斜，“不讓奮鬥者吃虧”。
據悉，自2020年在美股上市以來，名創優品有超300位員工受到長期股權激勵。最新一批股權激勵共授予了293人，總價值達8.07億元。
名創優品之所以力推“奮鬥者文化”，通過股權激勵員工，或許是因爲公司正面臨巨大的下行壓力。目前，名創優品中國市場營收觸頂，TOP TOY又難以成爲“第二條曲線”，只有海外市場勉力維持增長。
不過，隨着海外業務駛入深水區，名創優品也將面臨被Dollar General、Temu、Shein等平台圍剿的挑戰。在此背景下，爲了激發團隊的戰鬥力，名創優品自然需要大手筆激勵員工。
“平替之王”有了平替，名創優品國內營收增速日趨放緩
曾幾何時，主打“十元經濟”的名創優品還是中國“平替”消費市場當仁不讓的霸主。不過，隨着經濟承壓，消費者消費日趨保守，中國諸多消費企業日益追求極致低價，名創優品反而有了“平替”。
2024年4月，尼爾森IQ披露的《2024中國零售業發展報告》顯示，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代”。在此背景下，諸多主打極致低價的平台正逐漸俘獲更多消費者。
圖源：1688
以1688爲例，官方數據顯示，截至2023年末，1688買家中，25至30歲的“Z世代”佔比近50%，30至35歲的“新中產”佔比近45%。2024年春節期間，1688上“平替”相關關鍵詞的搜索次數，比上年春節增長超25倍。隨着C端用戶不斷湧入，2023年，1688平台營收約200億元，年交易額約8000億元。
與1688的業績蒸蒸日上形成截然反差，優衣庫、名創優品等曾經以平價爲核心賣點的企業業績正觸及瓶頸。
優衣庫母公司迅銷集團披露的2024財年第三季度業績顯示，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤下降，並且同店銷售額萎縮。
針對大中華區營收爲何下滑，優衣庫大中華區首席執行官潘寧表示，中國消費者的心態發生了轉變，“性價比消費在年輕一代中尤爲明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”
與優衣庫類似，名創優品中國市場的業績也面臨觸頂挑戰。業績顯示，2022財年-2023財年，名創優品中國市場營收分別爲74.42億元、76.51億元，同比增速分別爲2.1%、2.8%，幾近於無。
圖源：名創優品2024年Q1業績
需要注意的是，名創優品目前仍致力於拓寬門店數量。2024年Q1，名創優品中國門店數量達4034家，環比淨增108家，約爲去年同期增量的2倍。
橫向對比而言，名創優品中國市場營收增速大幅落後於門店增速，從側面說明，其線下門店的轉化效率正逐步走低。
而爲了平衡業績增長壓力，過去幾年，名創優品還熱衷於漲價。業績顯示，截至2021財年-2023財年，名創優品的平均售價分別爲11.5元、12.1元、13.1元。到了2024財年二季度，名創優品的平均售價更進一步上漲至14.2元。從這個意義上講，目前名創優品已經不再是標準意義上的“十元店”。
一方面，中國消費者日益追求極致低價，一衆批發採購平台正分流消費者的注意力；另一方面，名創優品還不斷上調產品價格，帶來的結果，自然是消費者不再熱衷於選購名創優品的商品，名創優品國內業務的想象力日趨收窄。
加碼海外市場，名創優品暫時穩住業績
事實上，名創優品早已看到中國平價消費市場紅利逐步衰減的大勢所趨，因而在2015年前後，加碼海外市場。
對此，財經作家杜博奇在2016年出版的《名創優品沒有祕密》一書中解釋稱，“經過數年的急速擴張，名創優品在國內的佈局已經基本完成，進入‘飽和’狀態，現在名創優品把目標轉向國際。”
圖源：名創優品2023財年業績
2015年末，名創優品打響出海發令槍，正式登陸新加坡。此後幾年，名創優品出海速度愈發迅猛。業績顯示，2021財年-2023財年，名創優品海外門店數量分別爲1810家、1973家以及2187家。得益於此，海外業務正逐漸成爲名創優品的營收支柱。
2023財年，名創優品海外市場營收38.22億元，營收佔比爲33.31%，同比增長44.6%，遠高於國內市場個位數的營收增速。
不過需要注意的是，名創優品的海外業務並非高枕無憂。目前，名創優品海外市場亮眼的業績，很大程度上都得益於美洲直營門店。隨着前期增量紅利消逝，競爭對手圍剿，名創優品的美洲直營門店將面臨巨大的競爭壓力。
2022年，接受CNBC訪談時，葉國富透露，美國直營店月均銷售額爲50萬美元，當年12月收入可達到月均100萬美元，毛利率超50%。2024年Q1業績中，名創優品透露，公司海外直營業務營收連續兩個季度超80%，來自海外直營市場的收入約佔3月季度海外市場總收入的58%。這也從側面說明，名創優品在海外市場，高度依賴直營店。
由於部分美洲市場消費者的消費能力更強，目前名創優品正大力佈局美洲直營門店。業績顯示，2023年，名創優品美洲市場門店同比增長135家，增幅僅次於亞洲地區。
不能忽視的是，北美市場蟄伏着Dollar General 和Dollar Tree等老牌零售折扣巨頭，這些企業的渠道和價格優勢均十分明顯，擁有數萬家門店，並且商品售價低至1美元。
圖源：中信證券
此外，目前中國Temu、Shein、TikTok等電商企業也正紛紛加碼北美市場，致力於提供物美價廉的商品。中信證券數據顯示，在北美市場，SHEIN各產品線最低售價約爲 2-3 美元，均爲對比公司中最低價。
對比而言，截至2023年末，名創優品在美洲市場僅擁有724家門店，並且利潤空間很大，價格優勢並不明顯。凡此種種，都預示着，一旦門店規模觸及瓶頸，和Dollar General、Temu、Shein等平台正面開戰，名創優品的海外業務不光很難再高速成長，甚至有可能陷入“內卷”泥潭。
效仿泡泡瑪特，TOP TOY難成第二條曲線
正因爲海外市場也存在極大地不確定性，名創優品於2020年另闢蹊徑，發力潮玩集合店TOP TOY，試圖靠差異化的產品打開想象空間。對此，葉國曾表示：“現在有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。我們過去主要以生活家居爲主，現在逐漸增加一些潮的東西”。
圖源：新華網
事實上，結合市場趨勢來看，名創優品選擇發力潮玩確實眼光獨到。新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院發佈的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，隨着潮流玩具持續普及，預計2022年-2026年，中國潮玩行業複合年均增長率將達24%，2026年零售額將達1101億元。
中國潮玩市場規模不斷擴大，源自於潮玩產業客戶數量以及消費額不斷上升。《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，預計2025和 2030年，中國潮流玩具付費消費者將分別達0.40億和0.49億；月消費額分別達194 元和254元。
參照泡泡瑪特的業績，由於特定的潮玩具備極強的差異化以及不可替代性，俘獲消費者後，企業的成長性以及利潤空間都將得到保障。
2023年業績顯示，泡泡瑪特營收63.01 億元，同比增長36.47%；淨利潤10.89億元，同比增長128.8%。毛利率爲61.3%，同比增長3.8個百分點，遠高於名創優品40%左右的毛利率。
事實證明，名創優品的TOP TOY確實具備一定的成長性。2021財年-2023年財年，TOP TOY的營收從0.98億元增長至5.33億元，複合年增長率高達133.21%。2024年Q1，TOP TOY累計門店數達160家，遍佈全國近70個城市，營收達2.1億元，同比增長55%，創歷史新高。
不過整體而言，TOP TOY並未類似海外市場，成爲名創優品業績攀升的重要推手。2024年Q1，TOP TOY佔名創優品總營收的比重僅爲5.65%，即便增速再迅猛，也難以推動名創優品業績飛速攀升。
除了TOP TOY遲遲未能在業績層面打開想象空間，名創優品潮玩業務面臨的另一大挑戰在於，其不具備泡泡瑪特自產IP的能力，TOP TOY需要和其他知名IP合作，打造差異化的產品，公司的IP成本很高。
圖源：名創優品招股書
過去幾年，名創優品與迪士尼、三麗鷗、芭比等諸多知名IP合作打造產品。業績顯示，2020財年-2023財年，名創優品銷售成本分別爲62.46億元、66.41億元、70.16億元以及70.3億元。
縱向對比不難發現，佈局TOP TOY業務後，名創優品的銷售費用陡然增高數億元，其中大部分均用於獲得IP授權。
這也決定了，即便TOP TOY可以類似泡泡瑪特成功打開市場，成爲全球潮玩翹楚，名創優品也很難輕鬆斬獲海量利潤。
總而言之，目前名創優品的國內、海外以及潮玩三大業務均面臨巨大的增長壓力。在此背景下，儘管名創優品暫時靠海外市場的增量紅利，穩住了業績，但不確定性極強的現實，卻讓資本市場對其報以謹慎的態度。
2024年5月以來，名創優品美股股價持續下行，目前股價僅爲16.7美元/股，相較五月中旬25.5美元/股的價格，下跌34.51%。
在此背景下，名創優品通過長期股權激勵推行“奮鬥者文化”，確實有利於提振員工的士氣。但奮鬥之外，如何在內卷的市場中，通過業務模式創新，找到堅實的業務錨點，或許是名創優品更應該考慮的事情。
