ID | HQingXiaoFei撰文｜大可Dake
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
最近，九牧王似乎悄悄地“崛起”了。
前不久，九牧王交出了2023年業績公告和2024Q1的業績，營收和淨利潤呈現明顯的增長。而在品牌效應上，九牧王最近也獲得了不錯的聲量，官宣範丞丞、李昀銳、魏大勳、張雲龍、朱亞文五位男星成爲品牌代言人，成功與年輕消費群體牽上了線。
近年來，曾經在品牌營銷上“失語”的國民品牌紛紛找回了自己的陣地，歐弟等品牌成爲小紅書上的新“網紅”，九牧王也用同時官宣5位代言人的“豪氣”得到網友們的熱議，反映在銷售上，也迎來業績拐點。
以九牧王爲代表的國民服裝品牌的崛起時刻要來了嗎？它們採用了怎樣的策略實現拐點，又爲我們提供了怎樣的經驗借鑑？服裝企業們的春天，要來了嗎？
九牧王在輿論場重新找回聲量
縱觀九牧王的2023年業績，數據可謂非常耀眼。
數據顯示，2023年，九牧王實現營業總收入30.55億元，同比增長16.60%，與2021年同期基本持平；歸母淨利潤1.91億元，扣非淨利潤2.41億元，同比增長301.64%，經營活動產生的現金流量淨額爲5.83億元，同比增長115.95%，迎來業績拐點，利潤持續向好。同時，2024年Q1季度總營收9.40億，同比增長21.70%；歸母淨利潤1.08億，同比增長11.28％。
報告的好成績，九牧王歸結爲隨着社會經濟平穩運行，消費市場需求逐步回暖，公司持續深化“男褲專家”戰略變革，聚焦主業的同時縮小投資規模，圍繞產品力、品牌力、渠道力的提升開展經營活動，取得一定成效所致。
重拾主業的九牧王，在營銷中逐漸深化九牧王“男褲專家”的定位形象和“每7秒賣出一條褲子”品牌slogan的同時，也高舉高打年輕化策略，迎合消費代際的轉換中中青年和Z世代既追求服裝的時尚、休閒、運動，又對品質有着極高的要求這一消費需求，在“男褲專家”的基礎之上，強化與年輕群體的溝通、增強品牌的時尚特性。
一方面，九牧王做到了“在細分賽道做到極致”。九牧王在經典產品小黑褲之外，近兩年推出了輕鬆褲、高定西褲、自由牛仔、商務戶外1號等創新產品，用五條褲子實現了男性穿着全場景的覆蓋，突破單一場景限制、覆蓋了商務、休閒、戶外全場景，滿足了受衆對於不同場景、不同風格的消費需求，實現了從產品到場景、從超級單品到超級產品矩陣的升級，爲消費者帶來進一步的產品體驗。憑藉渠道結構優化升級、產品研發創新、品牌優勢強化，公司的九牧王主品牌取得營業收入27.5億元，同比增長20%。
另一方面，九牧王則通過集團化發展路線，建立多品牌矩陣並進行更新和淘汰，除了“男褲專家”九牧王外，還有韓國品質時尚男裝ZIOZIA、源自街舞文化的時尚褲裝品牌FUN等，實現對更多消費人群的覆蓋。
與此同時，在渠道優化升級上，九牧王也做出了大動作，全方位開展品牌建設。Q1季報顯示，報告期內直營店營業收入43,951.10萬元，較上年同期增加54.36%，主要是公司持續推進渠道結構的優化升級，突破高勢能渠道，並全方位開展品牌力建設，不斷提升品牌及產品勢能，促使直營店收入提升。同時，九牧王品牌進一步突破萬象城體系等優質購物中心，與此同時，持續推動十代店的整改工作，2023年新開及整改的十代店已超1200家，實現了渠道結構的持續優化升級。
最近，九牧王則交出了一張閃亮的營銷答卷。4月11日，九牧王官宣範丞丞、李昀銳、魏大勳、張雲龍、朱亞文五位男星成爲品牌代言人，分別創新演繹商務戶外1號、輕鬆褲、高定西褲、自由牛仔及小黑褲五大單品。這次官宣的五位代言人覆蓋不同年齡段：1984年的朱亞文、1988年的張雲龍、1989年的魏大勳、1996年的李昀銳和2000年的範丞丞，可以看出九牧王在穩固30-45歲中青年男性市場的同時，正努力爭取95後、00後年輕男性客群。
藉助這股豪氣的代言人投資，九牧王進一步在線上佈局微博、微信、抖音、小紅書等社交平台，並在線下全國分衆電梯媒體等途徑“刷屏”，搶佔城市主流人群心智。如此豪華的代言陣容和強勢引爆的品牌動作，一展在品牌形象、產品佈局的轉型決心。
可以說，正是一系列創新策略，讓九牧王成功抓住了當代消費者場景多元、回歸理性、回歸品質和體驗的消費趨勢，在服裝賽道的頹勢中獲得逆勢增長。但想要煥發服裝企業的“第二春”，這還不夠。
“不務正業”的九牧王，
回歸主業只因投資難做？
事實上，此前的九牧王，最大的標籤是“股神董事長”和“不務正業”。
1989年創立的九牧王，在2000年就在全國男褲市場綜合佔有率排名第一，2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股。
從2014年開始，九牧王加速進行對外投資，併成立多家子公司，涉足領域包括文化教育和人工智能等多個領域。同年年底，九盛投資就出資1.85億，認購了財通證券的6200萬股。隨後，又先後成立多個股權、基金與初創型企業。
到了2018年，九牧王投資收益達到2.47億元，在歸母淨利潤中佔比達到46.31%。這是九牧王對外投資的高峰，從2017年至2020年，九牧王投資收益合計接近4億。
但自2020年開始，九牧王的投資收益開始逐漸下滑，並導致虧損。九牧王的投資收益卻從2019年開始便出現下降趨勢，2020年損失了5860萬元，2021年損失了8133萬元，2022年九牧王的股票及基金一共虧了1.24億元。九牧王在投資上的虧損，直接導致了2022年這一上市以來的首虧，淨虧損9342萬元，被調侃說“賣男裝賺1億，炒股虧1億”。
九牧王如此熱衷於投資，與在服裝等主業上的頹勢不無關係。
2012年開始，Zara、H&M、優衣庫等海外快時尚品牌加速進入中國，快速吸引年輕人的同時，其極快的產品研發速度和更新效率也對本土服裝品牌造成了“降維打擊”。與此同時，電商平台的興起也對以線下渠道爲主的傳統服裝品牌形成了很大的衝擊。僅靠主業，在2012年，九牧王的業績增速就已經放緩，並在2013—2014年一度出現倒退。其中2014年，九牧王淨利3.51億元，比上年的5.37億大幅下滑35%。2014年之後，爲扭轉財務數據，董事長才開始跨界搞投資。
而跨界投資的失敗，又迫使九牧王再次回歸本業。自2020年開始，九牧王打起了回歸主業的大旗，全面進行品牌、產品和渠道的更新佈局。近兩年，爲了解決品牌老化的問題，九牧王推出了“加速品牌煥新”的戰略，並進行了“國外時裝週走秀+知名設計師+廣告+單品爆破”等一系列品牌升級的嘗試，還登上巴黎時裝週、簽約前傑尼亞設計師Louis-Gabriel NOUCHI爲創意總監、與國際知名面料商簽訂合作協議，力圖煥發第二條增長曲線。如今，簽約5個代言人、大搞渠道優化和數字化轉型，也展現出九牧王回歸本業的決心。
可以說，大手筆地轉型，正是進入了“痛定思痛”的時刻。
鞋服企業的轉型之痛，
九牧王會成爲幸運兒？
事實上，以九牧王爲代表的本土服裝產業都有相似的問題——主品牌形象老化，單品牌走路，在年輕化和數字化轉型上的舉措相對遲緩等問題，同時，目前都陷入了增收不增利、庫存積壓高企等問題，業績承壓，成爲鞋服企業亟需面臨的難關。
數據顯示，2023年度39家服飾上市公司中，有18家出現不同程度的虧損，約佔總數的46%，其中遙望科技虧損最爲嚴重，2023年最高或虧損12億元。
回望2023年，鞋服產業退市潮和轉型潮源源不斷——搜於特、柏堡龍、千百度先後宣佈退市，貴人鳥「捨棄鞋服」，決定將糧食業務作爲未來的主要發展方向，哈森股份也在謀劃資產重組，佈局機器人領域。與此同時，各大鞋服企業也紛紛開啓了自己的“橫向發展”謀求破局——安踏收購瑜伽品牌MAIA ACTIVE，百麗收購Champion中國，歌力思首開男裝店且拿下Nobis中國運營權，三夫戶外拿到Houdini獨家代理權，比音勒芬擬收購奢侈品牌，紅蜻蜓則開啓戶外新賽道，森馬還佈局了寵物業務。種種掙扎，可以說正是因爲主業拓展無望。
儘管九牧王等企業成功扭虧，但近半數鞋服上市公司企業依然虧損，甚至還在增虧，童裝和鞋服企業更是虧損的重災區。
與此同時，困擾九牧王和整體鞋服賽道的還有居高不下的庫存問題。2023年三季度庫存數據顯示，九牧王存貨金額爲95,249.42萬元，相比2022年三季度的83,735.22萬元增長了13.75%。2023年年報未直接給出具體的庫存金額，但可以從資產負債表中得知流動資產的相關數據。流動資產在2023年爲30.83億元（上半年數據），其中包括存貨。
庫存及庫存導致的資產減值，早已困擾九牧王，2017年，九牧王資產減值損失達到7834萬元，2019年，九牧王資產減值損失達到1.58億元，2020年到2021年，九牧王的存貨跌價損失分別爲2億元、1.6億元。儘管一直高喊縮減生產清庫存的口號，但總體並未達成預期。
在服裝產業，存貨是個重要的生存指標。相關調查顯示，2022年度 A股33家服裝企業的存貨金額總量達到了驚人的470億元。其中，海瀾之家、安踏、李寧、特步、361度、太平鳥、森馬、錦泓集團、贏家時尚、愛慕股份、報喜鳥在內的11家企業存貨金額均在10億元以上。而本土服飾企業2023年的存貨金額和數量，部分企業有所下跌，但大多數企業依然持續增長。
不僅僅是九牧王，在海瀾之家的2023年業績中，截至2023年末，海瀾之家存貨價值爲93.37億元，存貨週轉天數爲282天，雖然對比2022年均有所下降，但對比2019年90.44億元的存貨價值和250天的存貨週轉天數，還是分別增長了3.24%和12.8%。高昂的存貨和週轉率，足以表明海瀾之家仍未走出“失速”陰霾。
在寒氣瀰漫的服飾賽道，品牌革新和逆勢增長或許只是恢復的第一步。
告別遲緩更新的主品牌，打造新的增長陣線，也許還有很長的路要走。但是，改變才是一切的可能——僅靠投資的“擦邊球”飲鴆止渴，九牧王的崛起可能永遠不會奏效。但回歸主業的新嘗試，正讓我們看見新的九牧王，其他鞋服品牌也是如此。
