麥當勞
在南京的麥當勞科技研發中心一樓的大屏幕上，一個個漢堡包，正如俄羅斯方塊一般落下，直到填滿整個框框後清零。當然，這些「漢堡包」都是數字技術虛擬的，不過它們卻代表了今天麥當勞（金拱門中國）最重要的思考，持續增長的動力引擎來自哪裏？
8月6日，麥當勞中國科技研發中心全新大樓正式在南京啓用。作爲麥當勞中國的科研總部，這裏將容納超過450位技術專家，爲麥當勞的「自研創新」數字化發展提供強勁動力。
作爲一家在中國大陸擁有超過6200家門店的連鎖餐飲巨頭，很多人或許認爲麥當勞做數字化建設是「理所應當」的，可以說是有錢也有人。但是事實上，即使是麥當勞這樣的餐飲行業巨頭，對於數字化的探索仍舊頗爲曲折。
2017年麥當勞中國進入金拱門時代。2020年底，麥當勞中國首個IT戰略研發中心——麥當勞中國南京研發中心正式啓用。到這時，應該說麥當勞才真正進入了數字化「自研創新」階段。在此之前，麥當勞也和很多公司一樣，更多是靠外包來支撐公司業務的數字化需求。
「自研創新」究竟帶來了哪些結果？對於餐飲連鎖企業來說，很多變化都是風起於萍末，並非宏大敘事，但核心是圍繞着餐廳、顧客和企業。
從顧客的角度，麥當勞中國首席執行官張家茵舉了個小例子。炎炎夏日，消費者在喝飲料有加冰去暑的需求。但是多冰、少冰還是去冰？包括類似的牛肉漢堡要不要酸黃瓜，要不要番茄醬，這種顆粒度很細的個性化需求，都是通過數字化手段來滿足的。
所以，當金拱門中國到國外去介紹麥當勞中國業務模式的時候，當國外的人聽說，有90%的銷售額都是從數字化的平台而來時，充滿了驚訝。這是真的嗎？
從行業發展來看，從外賣點餐開始，中國餐飲連鎖業的數字化進程被用戶需求和行業競爭推動着，一直在快速發展迭代。即使今天一個顧客到店堂食，也很習慣了掃碼點餐。不過這只是餐飲數字化的冰山一角。而麥當勞中國過去數年來的數字化歷程，則會更爲生動的說明數字化正在如何推動着行業繼續迭代發展。
細節處見功夫
對於麥當勞中國首席信息技術及體驗官陳世宏來說，在麥當勞進行「自研創新」的過程，更像是在麥當勞中國內部進行了一次創業。
2020年開始，金拱門中國要進入「自研創新」的新階段。最初開始工作時候，陳世宏和他的技術研發團隊沒有專門的辦公場所。「團隊最早是借用麥當勞南京公司的辦公室，這個團隊從麥當勞南京辦公室的訓練室開始起步，剛開始可能只有二三十個人幾張桌子。」至於選擇南京的理由，陳世宏表示：「我們選擇南京，一是這裏有人才的儲備；然後同時我們也覺得南京是好地方，因爲它是軟件之城。」
雖然像個創業公司，但是陳世宏的團隊需要滿足的是龐大的麥當勞中國體系的數字化需求。麥當勞中國的數字化需求被歸納爲三個方面：
一是聚焦服務顧客，持續升級顧客端的數字化體驗。例如，麥當勞App上線以來累積下載量超1.3億次，在相關應用商城長年保持4.9評分。
二是聚焦服務餐廳，賦能餐廳員工更高效地運營。2022年上線的RGM Boss系統，已覆蓋超過20萬餐廳員工，將員工從排班、盤存等複雜費時的工作中解放出來。藉助各項系統工具，餐廳管理組用於事務管理類的時間每天可節約兩小時，讓員工有更多精力關注餐廳的運營狀況和顧客體驗。
三是聚焦服務企業，麥當勞中國通過數字化的自研創新打通內部流程，推動上下游協作，實現更智慧的基於數據的決策。例如，麥當勞中國已建立起數字化食品安全系統，該系統可對異常數據進行預警，對有效信息進行彙總和分析，讓食品安全的執行情況線上可追蹤。
以上三個方面所有的數字化結果，最終有個共同點，就是可以用業務細節來說話。
從某種程度上說，這不僅是麥當勞數字化的共識，也是當下行業發展的共識。由於市場競爭格局日趨激烈，作爲以門店爲基本運營單元的連鎖企業，其對管理和運營的精細化程度要求越來越高，沒有數字化顆粒度的縮小，一切降本增效都是空中樓閣。
在當下的數字化領域，有很多「大詞」。比如大數據、人工智能、物聯網等等。但是對於麥當勞而言，可能概念本身並不那麼重要 ，重要的是業務場景。比如，大數據早就成爲開店的重要工具。陳世宏表示，「我們不斷在產出新的算法，但我們並不會把它包裝成AI，雖然它們都是很智能的技術。比如說我們可以做到對餐廳訂單量進行智能預估，從而去幫助員工進行智能化的排班或者訂貨。」
他認爲，麥當勞從一些小的場景上面去着手，而不是單純爲了去掌握這個技術而做，更多還是從商業場景上面出發去做數字化的賦能。
消費者是終點
在麥當勞的數字化版圖中，有很大一部分工作是針對消費者需求的。張家茵認爲，今天的消費者也在變化，數字化也能幫助麥當勞更好的感知消費者的變化。從麥當勞的數字化實踐來看，一個值得注意的特點是，今天的消費者生活在一個社交網絡時代，更加喜歡「互動」。
張家茵舉了幾個例子。第一個例子是點餐的時候，在麥當勞的App或者小程序裏面，購物車是有具象化的。如果顧客點了巨無霸，圖上就會有個巨無霸，如何把薯條改成玉米，圖片和視覺效果也有相應的改變。
張家茵對鈦媒體APP表示：「這就是來自我們IT團隊對消費者一個洞察，體驗上有一個差異化的視覺呈現，讓大家了解，套餐裏的餐品都是可以更換的。也讓消費者更能覺得這是『爲我定製』的一個套餐，我點的東西，也立即會有反饋，這就是在消費場景中我們觀察到一個需求。」
另外一個例子是兒童節。「很多大朋友都說，在麥當勞過六一我變成了一個小朋友——我們相信每個大朋友其實都心裏面有一個小朋友。」張家茵表示。
正是基於這樣的洞察，麥當勞用AI技術做了一個「魔鏡」，上傳了個人的照片之後，就可以秒回到童年。麥當勞把這個功能放在App和小程序裏面，訂餐功能不只是點餐的工具，而是把品牌形象化了，增加了溫度，也增加了互動。
「以前我們點餐沒有辦法有額外的互動，但現在在消費場景中，可以有更多的互動。」她對鈦媒體APP表示。張家茵堅信，今天的消費者很期待有互動。消費者會期待真的有「麥樂雞俠」來查看他們的備註，然後好奇會不會有互動，這是他們生活中的一些小驚喜。
事實上，從張家茵的理解看，她更加強調，麥當勞的數字化是「新零售」，而非僅僅是餐飲業的數字化。
「我覺得是我們並沒有特別的把自己定位成餐飲，我會更覺得我們是在新零售的領域，現在的業務環境裏線上和線下是非常融合的。麥當勞有一個非常大的競爭優勢，就是我們線下有這麼多門店。怎麼把線上與線下更好的聯動，虛擬世界和現實世界如何融合，還有很多可以探索的地方。」
如何理解張家茵所說的新零售？鈦媒體APP認爲,本質上在於在新零售的場景中，消費者作爲一個人的主體性更強，而在傳統餐飲行業的概念中，更多把注意力集中在了菜品上，餐飲場景的核心是圍繞菜品來打造與顧客的一切鏈接，而新零售的空間會更大。
總之，通過三年多的自研創新，麥當勞對於數字化提升業務的效果充滿信心。正因此，五年內，麥當勞中國計劃投入40億元，進行數字化研發與創新，更好地服務顧客、服務餐廳、服務企業，助力餐飲行業的產業升級和新質生產力發展。2028年，麥當勞中國計劃突破一萬家門店。（本文首發於鈦媒體APP ,作者|房煜 ，編輯|胡潤峯）