在世界資本市場上，消費股巨頭們可以說是備受市場關注，甚至是少數被投資者們認爲可以穿越週期的行業，但是就在最近消費股集體暴雷的消息傳來，這到底是怎麼回事？爲什麼星巴克、麥當勞們都不行了？
一、消費股巨頭集體暴雷？
據藍鯨財經的報道，在緊縮的消費環境下，消費需求疲軟跡象盡顯，直接體現在了消費品牌的業績中。從星巴克、麥當勞等餐飲龍頭，到雀巢等食品企業，到優衣庫、LVMH等時尚巨頭，再到寶潔、歐萊雅等美妝大鱷，業績趨勢明顯走軟且普遍不及預期。
麥當勞披露了2024年第二季度業績，利潤和營收均未達分析師預期。具體來看，第二季度麥當勞所有分部銷售額均出現負增長，而去年同期均實現兩位數增長。其中，該公司在包括中國在內的國際發展許可市場同店銷售額同比下降1.3%，主要系中東戰爭的持續影響和中國市場同店銷售額的下降，抵消了拉丁美洲和日本市場的上升。
不僅是麥當勞，餐飲巨頭星巴克也在最新的業績中報告了季度銷售額的萎縮。
星巴克發佈2024財年第三季度業績。業績顯示，本季度星巴克的營收同比下降1%至91.1億美元，不及預期的92.4億美元；歸母淨利潤10.5億美元，去年同期爲11.4億美元。其中，星巴克中國該季度收入爲7.3億美元，同比下降近11%。此外，該季度星巴克全球同店銷售額下降3%，中國市場的同店銷售下降更爲顯著，達到了14%。
食品方面，全球食品巨頭雀巢上半年有機收入增長率爲2.1%，低於預期的2.52%。其中，中國市場有機收入增長率爲1.6%，低於預期的3.51%，而北美市場甚至出現了0.1%的負增長。
再來看時尚行業。優衣庫母公司迅銷集團近期發佈的業績數據顯示，儘管2024財年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集團營收利潤出現同比雙增長，但在中國大陸市場的業績出現了顯著下滑。「優衣庫高管稱中國消費者心態變了」「優衣庫在中國失去性價比」等詞條也登上熱搜榜。
不僅如此，廣告行業也出現了明顯的趨勢，根據數據機構 QuestMobile 近日發佈的幾篇研究報告，今年上半年，中國互聯網廣告規模同比增長 11.8%、至 3514 億元。其中消費行業廣告投放收緊，尤其是美妝、奢侈品、個護和生活電器等，降幅均超過 40%。
二、星巴克、麥當勞們怎麼都不行了？
消費股可以說是資本市場的常青樹，然而就是這批常青樹現在卻出現了問題，我們到底該怎麼看這件事？消費股市場的變化到底意味着什麼？
首先，消費品的特殊屬性讓其經久不衰。長期以來，消費行業作爲經濟活動的重要組成部分，直接關聯到人們的衣食住行等基本生活需求。這種基礎性和普遍性意味着，無論社會經濟環境如何波動，人們對這些基本生活物資的需求都是不可或缺的。特別是低消費彈性商品，如食品、飲料等，其需求量對價格變動的敏感度較低。即使在經濟不景氣或收入減少的情況下，消費者往往會優先滿足這些基本需求，而減少在非必需品上的支出。這種特性使得低消費彈性商品的需求相對穩定，爲相關企業提供了穩定的收入來源。這種穩定性不僅有助於企業抵禦經濟週期的衝擊，還爲企業持續創新和優化產品服務提供了堅實的經濟基礎。
對於消費品公司而言，特別是那些專注於低消費彈性商品的企業，其市場韌性尤爲突出。在經濟下行期，這些企業往往能夠憑藉穩定的需求基礎，維持甚至提升市場份額。同時，它們還能利用經濟低谷期進行內部調整、優化供應鏈、提升生產效率等，爲經濟復甦後的快速增長做好準備。正是由於上述特點，消費品公司能夠在不同的經濟週期中保持相對穩定的增長態勢。
其次，當前消費品市場的變化無疑更加說明問題。近期消費股巨頭們卻集體暴雷，這一罕見現象無疑給市場投下了一顆震撼彈。這背後，實則反映了整個消費產業正在發生深刻的趨勢變化。
一是消費者的消費態度發現了根本性變革。在當前全球經濟下行的大背景下，壓力不斷增大，消費者的收入水平多數停滯不前甚至出現下降趨勢。在這樣的形勢下，謹慎消費已逐漸成爲主流趨勢。人們開始更加精打細算，對每一筆消費都深思熟慮，力求讓每一分錢都花得值得。
以日常購物爲例，過去消費者可能在購買食品時不太在意價格的細微差異，但如今會仔細對比不同品牌、不同規格產品的性價比。曾經隨意走進一家餐廳用餐的情況也有所改變，現在更多的人會在出門就餐前查看各類優惠活動，或者選擇更經濟實惠的餐廳。這種謹慎消費的心態不僅僅體現在個別消費者身上，而是在整個消費群體中蔓延開來。
二是反向消費盛行，越來越追求性價比優勢。反向消費指的是消費者在經濟壓力下，更加註重性價比，而非品牌溢價。《2024中國青年消費趨勢報告》的數據顯示，年輕消費者在購物時頻繁進行比價，追求以更合理的價格獲取商品，這充分表明，消費者在消費過程中更加註重性價比，追求物有所值。在電商市場日益發達的今天，消費者能夠輕鬆獲取豐富的商品信息，進行橫向對比。他們不再僅僅關注品牌的知名度，而是更加註重產品的實際品質和價格。
從案例來看更能說明問題，以購買手機爲例，過去大家買手機基本上也就是在手機店或者去電商平台看看就買了，但是現在幾乎所有的電商平台都有了比價的功能，這個時候我只要願意，就可以在多家電商平台進行對比，哪家的百億補貼更好，哪家的又會更給力，這才是大家最關注的焦點，基本上核心的邏輯就是「騎自行車逛酒吧，該省省該花花」，能夠比價肯定要選最划算的那個平台去購買，這也是這些年拼多多強勢崛起的核心原因所在。
三是尋找平替也成爲了不少人熱衷的玩法。平替現象則是反向消費在商品選擇上的具體體現。平替產品是指那些品質不差但價格相對較低的品牌商品替代品，這些年，隨着中國製造水平的持續提升，在過去，消費者購買消費品時主要看重品牌，認爲品牌是品質的保障。然而，如今情況發生了變化。隨着中國製造工藝的不斷進步，一些雖然品牌知名度不高，但產品品質優良的商品開始大量湧現。
以化妝品爲例，過去消費者可能更傾向於購買國際大牌化妝品，認爲其品質和效果更有保障。但如今，一些國產化妝品品牌憑藉着良好的品質和實惠的價格，逐漸贏得了消費者的認可。消費者發現，使用這些平替產品同樣能夠達到預期的效果，而且還能節省不少開支。
其他領域更是如此，在電子消費市場，過去消費者可能更傾向於購買蘋果、三星等國際知名品牌的高端機型。但如今，隨着國產手機品牌的崛起，消費者發現一些國產品牌的手機在性能、拍照等方面並不遜色，而價格卻更加親民。因此，越來越多的消費者選擇了性價比更高的國產手機。無獨有偶，在食品消費領域，過去，星巴克等咖啡品牌因其舒適的環境和優質的服務受到消費者的青睞。但隨着咖啡市場的競爭加劇，以瑞幸、庫迪等爲代表本土品牌以更實惠的價格和不錯的品質吸引了大量消費者。僅以筆者爲例，週末出門我能夠用一杯星巴克的錢買上三杯幾乎同樣口感的本土品牌咖啡，那麼我爲什麼還要買星巴克呢？
這些趨勢疊加到一起，成爲了當前整個消費市場，特別是消費股出現問題的核心原因。
第三，消費企業們到底該怎麼辦？面對當前消費市場的變化，消費股巨頭們需要迅速調整策略以適應新的市場環境。對於那些自身供應鏈和成本控制能力較強的企業來說，以價換量無疑是一個可行的選擇。例如，像雀巢、瑪氏、百事等食品企業可以通過優化供應鏈管理，降低原材料採購成本，從而推出價格更實惠、份量更足的產品。這樣的策略能夠吸引那些對價格敏感的消費者，增加產品的銷量。通過大規模的生產和銷售，企業仍然可以在保證一定利潤的前提下，擴大市場份額。
而對於品牌力較強的企業，如奢侈品企業，則可以考慮進一步提升自身的稀缺性。通過限量版產品、定製服務等方式，爲消費者提供獨一無二的消費體驗，從而提高產品的附加值和利潤空間。例如大名鼎鼎的香奈兒，他們推出限量版手袋，每個款式全球限量發行幾百個。這種稀缺性使得消費者對其產品趨之若鶩，願意支付高昂的價格購買。同時，品牌還提供個性化的定製服務，讓消費者可以根據自己的喜好和需求定製手袋的顏色、材質和細節，進一步提升了產品的獨特性和價值。
然而，無論是選擇以價換量還是提升稀缺性，消費股巨頭們都需要認識到，改變已經刻不容緩。只有緊跟市場趨勢，不斷創新和調整策略，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地，「大人，時代已經變了」，消費股也不是躺着賺錢的香餑餑了，只有改變才能適應市場。