達爾文在《物種起源》中提出,「物競天擇,適者生存」。放之商業社會,也是一樣的道理:企業只有不斷適應時代變化,並前瞻作出應對之策,才可能在殘酷的競爭中生存下來。
當下,地產行業的深度調整步入深水期,產業鏈條上各方多遭遇影響。一站式新居住服務平台貝殼(BEKE.N)用超預期成績單證明,始終以前瞻思維洞悉市場、順應行業變革並篤定創新、迸發活力,就能夠助力企業穿越週期。
貝殼最新發布的業績顯示,今年二季度,公司實現總收入234億元,同比增長19.9%;實現淨利潤19.0億元,同比增長46.2%;經調整淨利潤26.9億元,同比增長13.9%。
![](https://newsfile.futunn.com/public/NN-PersistNewsContentImage/7781/20240815/0-58bc7695a8ae2d81386576238c559560-1-16fbadf4d5244fbb587f282a0c267e7d.png/big)
(貝殼二季度經營情況,來源:貝殼找房公衆號,下同)
超越行業的業績背後,是貝殼緊跟樓市政策、供需關係及社會居住觀念的變化不斷進行的戰略迭代和進化:在穩固房地產經紀業務基本盤的同時,通過在家居家裝、租賃等賽道多元化佈局,以人民群衆對美好居住的新期待爲依託,向科技驅動的一站式新居住服務平台邁進。
「下半年,外部大環境對我們各個業務還是繼續提出了很多的挑戰。面對這些挑戰,我們的核心目標是建立一個能夠持續向上,從一個勝利走向下一個勝利的組織。」貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東在電話會上提到,下一步貝殼要去解決各個業務的快與慢,規模和品質效率所涉及的命題。
基本盤穩固
拆分業務來看,存量房和新房經紀業務依然是貝殼基本盤,共同組成了二季度業績的強引擎。
受2023年高基數和季節性影響,今年一季度中國房地產市場表現平淡;第二季度,隨着一系列政策組合拳的密集落地,存量房市場交易量有所好轉,新房市場同比降幅逐月收窄但依然承壓。
中指研究院數據顯示,今年6月以來二手房周均成交套數較5月周均套數增長14.5%,較上年同期增長24.1%。尤其是一線城市的存量市場在5-6月有顯著的反彈。根據四個一線城市住建委、房管局和房協等數據估算,Q2一線存量住宅網籤交易量總數同比提升了大約16%。
行業復甦,更有利於貝殼存量業務的開展。5月貝殼平台存量GTV同比轉正,6月同比增長接近70%,整個Q2網籤量同比提升40%。
兌現成業績數據,今年Q2,公司存量房交易總交易額爲5707億元(785億美元),同比增長25%;淨收入73億元,同比增長14.3%;存量房貢獻利潤率爲47.5%,同比提升1.9個百分點。
![](https://newsfile.futunn.com/public/NN-PersistNewsContentImage/7781/20240815/0-58bc7695a8ae2d81386576238c559560-3-bed6bba978ff73187f4a52db11d981f0.png/big)
(貝殼存量房和新房業務收入情況)
相對存量房而言,新房市場的改善幅度小些。克爾瑞CRIC Top 100開發商銷售金額Q2同比跌幅35%,貝殼平台同比跌幅則收窄至20%。5月,貝殼平台簽約成交金額同比跌幅收窄至25%,6月同比轉正,且簽約成交金額同比增長超過12%。
實際上,在歷經多年發展後,我國樓市供需結構已經出現轉變——隨着房屋回歸居住屬性,多城市鼓勵「以舊換新」,改善需求釋放,新房交易增速放緩、存量房市場規模顯著擴大。這意味着,居住行業經紀服務的滲透率將逐年攀升,且買方市場下更考驗中介對業主和購房者兩端服務的質效。
中泰證券研報指出,居住行業經紀服務的滲透率從2016年的43.2%增長至2021年的49.8%,預計到2026年,滲透率將進一步提升至61.6%的水平。
洞察行業環境的轉變,貝殼迅速迭代服務和產品,今年通過深化運營、提升人效、改善生態,以更深刻理解客戶需求,提供更專業、更細化的服務。
存量業務上,今年貝殼積極運營人店規模、社區鏈接、重點盤管理提升對房客源的覆蓋。截至Q2末,貝殼門店數量爲45948家,較去年同期增加6.9%;活躍門店數爲44423家,同比增加8.1%。經紀人數量爲458690名,同比增加5.2%;活躍經紀人數爲411478名,同比增加0.6%。
擴大開口的同時,也對貝殼平台生態提出更高要求。對此,貝殼進一步提升了區域共治理事會的覆蓋範圍,從而提升合作效率。截至二季度末,區域共治理事會覆蓋至74城,推動更多志同道合的服務者參與平台的生態規則迭代。
新房業務上,貝殼重點夯實合作項目的覆蓋和成交能力。貝殼不僅建立了全量項目、全流程的監測,重點管理核心樓盤、開發商提升合作項目的質量,並持續拓展對核心國央企和優質頭部房企的覆蓋,還在提升轉化方面,基於「以客找盤」做了聚焦銷售的流程重塑,共同構建起新房業務的發展韌性。
此外,貝殼還發揮平台優勢,創新服務形式,結合「以舊換新」「省心裝」「安心還」等方式,激活二手市場中潛在的新房客戶需求,提高去化效率。
業績顯示,貝殼新房Q2應收賬款週轉天數縮短至僅45天,達歷史低位;由開發商預付佣金的「快傭」項目產生的淨收入佔新房業務總淨收入比保持在約49%的高位;國央企開發商佣金收入佔比也由2023Q2的約47%提高至2024Q2的約55%。
第二增長曲線
如上所述,隨着我國樓市供需結構的轉變,「房住不炒」理念逐漸深入人心,消費者對住房的態度已經從「有房」變成「安居」,不僅更加註重住房體驗和品質,甚至賦予房子更多精神內涵。
正是洞悉了行業的變化,貝殼早早開始佈局,跨入家居家裝、租賃等新賽道,錨定「安居」。去年7月,貝殼還宣佈將2021年啓動的「一體兩翼」戰略升級爲「一體三翼」。其中,「一體」指的是貝殼的房產經紀業務,「三翼」則代表了整裝、惠居和貝好家三大板塊。最新的業績顯示,新業務已經成爲公司業績的新增長點,也再次驗證了貝殼決策的前瞻性和準確性。
今年Q2,貝殼非房產交易服務業務的收入同比增長85.3%,佔比達到34.7%,相比去年同期大幅提升12.2個百分點。具體來看,家裝家居業務的合同額達到42.1億元,同比增長22.3%;淨收入40億元,同比增長53.9%。家裝家居業務貢獻利潤率達到31.3%,同比提升1.7個百分點,環比提升0.7個百分點。
實際上,今年是貝殼家裝業務主動放慢速度的一年。彭永東在電話會上談到,「去年我們做到了規模突破的同時,品質和口碑沒有崩。讓大家知道這件事兒能成,這是一個很重要的門檻。但跑得太快也就意味着面臨犧牲服務品質和客戶信任的風險,確信了這個事『靠譜』,今年就可以放慢腳步去處理下一個更重要的挑戰——實現規模和品質的平衡。」
據其介紹,貝殼今年主要在做兩件事:第一,全面提升一站式整裝解決方案的能力建設,包括對整裝全案產品、服務者和供應鏈管理、一體化交付能力,及對應系統基礎設施的建設;第二,迭代和推廣Home SaaS 2.5能力。貝殼把北京之前跑出來的一站式整裝能力——可以支持同時開竣工5000單的作業流程、規則,通過Home SAAS 2.5迭代沉澱下來,並且在其中迭代了設計中臺和材料一體化履約模塊,未來有可能在全國複製推廣。
房屋租賃服務收入則達到31.88億元,同比增長167.1%。主要是Q2末「省心租」在管房源量突破30萬套,集中式公寓在管規模超1.4萬套。
具體到運營策略上,貝殼圍繞維修、換租等核心痛點,爲租客提供服務權益保障,及時響應租客問題,提升服務質量,客訴發生率在六月較年初下降約20%。同時,通過多方面努力帶來去化效率提升,房屋空置成本下降。
數據是最好的佐證:首次招租的成功率從一季度的82.2%提升到二季度的86.6%,二次招租的去化天數也明顯縮短;綜合去化天數從一季度末的9.8天縮短到二季度末的7.5天,去化速率加快,空置成本下降。
在在管房源規模快速增長、多項成本前置記賬的情況下,北京在上半年實現了單城的盈虧平衡。
做社區的生意
「下一個時代,客戶對服務者的篩選會加大,優質服務者會被篩選出來,而他們的服務方差會變小。客戶的需求則會變廣,新的更細分的需求會湧現。」在不確定的大環境下,貝殼仍在根據行業變化、市場需求、客戶心理進行思考、升級和自我變革。在其看來,在大家普遍認爲相對成熟的房產交易業務和新生的二賽道業務上,增長和效率提升的空間都很大。
當然,無論原有的一賽道經紀業務,還是新的二賽道的家居家裝、租賃等業務,說到底業務場景都在社區。針對業務增長和效率提升,貝殼給出新解題思路——做社區的生意。
在彭永東看來,「基於對社區的深度了解,社區人群的畫像,買房租房家裝的需求特點,提供更有針對性的產品和服務,這意味着對社區服務的獲客渠道、組織形式、供應鏈等等都會發生變化,更重要的是這有利於我們這種低頻行業信任的沉澱。」
社區也是密度的生意,貝殼今年在社區做了進一步的供給加密,以及門店組織建設上的創新嘗試。如貝殼在上海增設了很多鏈家「社區便民服務站」,以及開始嘗試在鏈家門店裏做家裝、租賃業務的融合,在超過1200個鏈家門店裏設立了「經紀人家裝專家」。
根據管理層透露,在上海運營區域內對掛牌房源量的覆蓋率從去年的76%提升到87%,在上海的家裝和省心租業務收入同比增長超過63%和140%。
可以預見,在不確定的大環境下仍能穩定基本盤同時擴張第二曲線、並融合業務持續放大自身優勢的貝殼,篤定戰略、持續進化,料將穿越週期,延展出向上的趨勢線。而其跑贏大盤的打法,或可給同行以參考。(本文首發於鈦媒體APP)