從增量時代到存量時代、從金融投資到回歸居住，我國房地產行業正在經歷週期輪換。新時代之下，「美好居住」不再停留在紙面，而是成爲社會居民正在追求的現實。「住得好」取代「買到房」成爲新需求，居住領域發生的深刻變化，讓市場來到「大浪淘沙」的變革期，有的企業因遵循舊模式被淘汰，也有的企業早已調整好戰略，全方位、多元化地爲美好居住而服務。貝殼是房地產行業的「資深選手」，也是率先變革的一個。起家於房產交易，但如今的貝殼經歷多輪孵化，已蛻變爲融合交易、家裝、租賃等服務的「一站式新居住服務平台」。今年第二季度，貝殼實現總交易額（GTV）8390億元，淨收入234億元，用業績印證了其戰略的可靠性。但這並非終點，習慣走在浪頭前列的貝殼，正將觸角聚攏在更細微、廣袤的地方——社區。基於對社區的深度了解，貝殼正通過社區人群畫像，買房租房家裝的需求特點，提供更有針對性的產品和服務，這將是其鞏固傳統賽道、拓展新興賽道的重要抓手，也是助力美好居住的要義。「社區就是我們深耕的土地，春天播種、秋天收穫，辛勤耕耘就能迎來豐收。」貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東曾如此表示。傳統經紀業務，連接的是人和房子，如今的貝殼，正致力於成爲鏈接社區與美好居住的紐帶，滿足與居住有關的任何需求，做好這份「慢生意」。
重新看見社區
近日，貝殼披露了二季度的業績數據。據其8月12日發佈的2024年第二季度財務業績顯示，報告期內，貝殼實現總交易額（GTV）8390億元，淨收入爲234億元，同比增長19.9%，毛利率爲27.9%，淨利潤爲19.0億元，同比增長46.2%；經調整淨利潤爲26.9億元，同比增長13.9%。總交易額、淨收入、淨利潤等指標均實現增長，貝殼穿越行業週期有足夠的「安全墊」。即便如此，時代「大浪淘沙」之下，貝殼也需要主動思考更多，盡一切可能拓展增長空間。在彭永東看來，下一個時代，客戶對服務者的篩選會加大，優質服務者會被篩選出來，而他們的服務方差會變小；客戶需求則會變廣，更細分的需求會湧現。貝殼要做的，就是圍繞這兩個命題，提升自身的產品與服務、做深度運營，持續提升房產交易與新生賽道的生長空間。而解題的方式之一，便是做「社區的生意」。社區作爲人們生活方式和情感的寄託，不僅是一種生活場景，同樣蘊藏着不盡的個性化需求與市場機遇。比如貝殼平台上的鏈家、德佑等品牌，自誕生以來便扎根所服務的社區，不僅受益於社區，也服務於社區，可謂「相生相伴」的關係。如今，隨着房地產進入買方市場，經紀人在提供信息服務之外，更需要與居民構建信任關係，此時社區的重要性便愈發突出，重新看見社區、回到社區，正成爲房產經紀人的必修課。做社區生意，貝殼有天然優勢。截至二季度末，貝殼平台活躍門店總數44423家，同比增長8.1%，活躍經紀人總數411478人，與上年同期相對持平。貝殼線下門店遍佈全國各地成千上萬個社區，這些規模龐大的門店，是房產經紀業務開展的重要抓手，也是貝殼深耕沉澱到社區的支撐。社區生意的前提是信任。貝殼很早便意識到這點，爲了和社區居民建立深厚的信任關係，貝殼近年來持續鼓勵經紀人投入社區公益，不僅依託門店提供打印、雨傘等社區便民服務，更持續開展了「高考服務站」「我來教您用手機」等一系列公益便民活動。比如，貝殼早在2018年便發起「我來教您用手機」愛心助老項目。到2024年，貝殼社區手機課堂服務已走過第五個年頭。過去5年中，貝殼公益在全國60個城市組織了12543個手機公益課堂，開展超4.7萬節手機培訓課，服務老年人超76萬人次。「教會他們一項功能，就是幫他們跟時代建立一點連接，所以比教更重要的是走進他們、陪伴他們。」貝殼公益的吳淑萍曾稱。在彭永東看來，能否與客戶產生情感共鳴，在一個數字化越來越發達的世界正愈發重要。人是服務的主體，通過數字化去構建人的品質、物的品質、服務的品質，但最終都是以服務者爲載體完成交付的。當房子回歸到居住屬性本身，消費者與經紀人之間的關係就會發生「從信息需求到信任需求」的變化。
深挖人店模式多樣性
房產經紀人做社區服務，不僅需要職業信念，也需要效益支撐。只有效益持續提升、人店留存率提高，才能爲開展社區服務提供更堅實的基礎。今年二季度，貝殼積極優化人店模式，加強對服務者和店東的賦能，對於新聯網門店，貝殼對相應的品牌提供收費優惠或分期等支持，通過定製的貝殼融合計劃幫扶新店更快地爬坡提效，有效激發新鏈接門店的勢能。上半年，貝殼新增門店6個月的留存率達到93%。與此同時，近年來，貝殼一直在積極推廣「大店模式」，通過做大店、做大營業額、提高效能來激發服務者積極性、獲得更好的收益，實現「經營者」和「服務者」的雙贏。據了解，早在2021年，鏈家、德佑便開過一批「大店」，當時這一概念的定義是：位置、環境、形象更好的門店，將附近中小門店的經紀人集中於此，通過ACN模式運營，當門店人數提升至14人以上時，其運營效率得以提高。擁有更大面積的門店也能更好與周邊社區互動，開展更多「服務+」。後來，貝殼對「大店」的定義有所調整，即行業進入存量競爭時代，能力強的經紀人價值會進一步提升，而提高其收入才能留人，「大店」模式可降低運營成本、確保效能，並通過績效改革提高經紀人收入。「大店模式」推行的有效性，同樣有數據作爲支撐。據悉，貝殼曾利用歷史數據進行測算，發現大店的平均人效更高，且人效與人數幾乎呈現線性關係——人越多，每個人的人效越高。大店綜合成本分攤更低的同時，對社區的房、客源覆蓋能力更好，也決定了門店在商圈的多元化業務能力。以貝殼直營業務鏈家爲例，爲提升經紀人收入競爭力，鏈家創新探索推行大店模式，報告期內超過18人的大店佔比51%，較23年提升5.4個百分點；經紀人流失率下降至4%以下。在擴大門店規模效益的同時，貝殼還通過「社區便民服務站」的形式，提高對社區的覆蓋度。2024年，上海鏈家在商圈附近等增設了更爲靈活的「社區便民服務站」，與大店互爲補充，經紀人在支持日常工作的同時也能夠提供打印等一系列便民服務，用小成本快投入定向覆蓋的社區便民服務站，實現了更低成本、更大密度的定向覆蓋，增加其服務力度。數據顯示，貝殼在上海在運營區域內對掛牌房源量的覆蓋率從去年同期的76%達到二季度末的87%。「社區是密度的生意，我們今年在社區做了進一步的供給加密，以及門店和組織建設上的創新嘗試。」彭永東表示，上海增設了很多鏈家「社區便民服務站」，其他城市也在複製這個模式。
「一站式」居住服務入口
做好社區服務、豐富門店模式，歸根到底仍是爲了「美好居住」這一願景。彭永東曾表示，隨着房價趨於穩定，消費者對房屋品質的要求日益提升，這要求貝殼不僅要成爲優質房源的提供者，更要成爲居住生態的積極構建者，通過參與好產品的設計與推廣，滿足消費者對美好生活的無限嚮往。今年二季度，貝殼在房產交易外的新興賽道上，已經表現出穩健的成長性，家裝家居和房屋租賃服務領域，已成爲貝殼增長的新引擎，助力其觸及更廣義的居住場景。數據顯示，二季度，貝殼非房產交易服務業務收入同比增長85.3%，佔比提升至約35%，其中家裝家居業務淨收入同比增長53.9%達40億元，板塊業務貢獻利潤率由30.6%環比提升至31.3%；房屋租賃服務淨收入同比增長167.1%，達到32億元，板塊業務貢獻利潤率達到5.8%。截至二季度末，貝殼省心租在管房源量突破30萬套，集中式長租公寓在管房源量1.4萬餘套。在多項成本前置記賬的情況下，北京在上半年實現單城盈虧平衡，給業務發展帶來了寶貴信心。如今，通過多個創新業務的戰略佈局，貝殼正致力於打造一個全面、高效的「一站式居住服務平台」，涵蓋買房、賣房、裝修、租房等各項業務，並在門店打通服務鏈條，給消費者提供便捷、省心服務。比如，貝殼建立了有經紀人作爲家裝專家和設計師配置的門店、在門店裏做家裝工藝展示和設計師進駐、在超過1200個鏈家門店裏設立了「經紀人家裝專家」，用旗艦店疊加關於家的更多元素，將門店打造爲一站式居住服務的入口，推進家裝獲客的前置化，實現和社區更緊密的連接。基於對社區的深度了解、社區人群的畫像、買房租房家裝的需求特點，貝殼能提供更有針對性的產品和服務，這意味着對社區服務的獲客渠道、組織形式、供應鏈等都會發生變化。彭永東稱，這是貝殼可以做到跟過去居住行業不一樣的地方，也更有利於這種低頻行業信任的沉澱。未來，貝殼線下門店將承擔起比低頻高價的房屋交易更多的責任，裝修、租房、日常維修等更高頻的居住需求都可能以門店爲紐帶發生，「社區的生意」可能會迎來更豐富的內涵。相較於傳統企業，貝殼在面對市場變化時，也將展現更大的靈活性與更強的抗風險能力。「今年二季度，一系列深化運營和科學管理的舉措支持我們取得顯著超出市場表現的高質量經營成果。房產交易服務業務還有很大的增長空間，家裝家居和房屋租賃服務的業務模式和能力也被驗證。下一步，我們會通過推動規模、品質、效率的正循環實現組織的持續增長。」彭永東稱。