全球知名咖啡巨頭星巴克,近期再度成爲焦點。星巴克迎來了它的第八任CEO (首席執行官) ——一位被譽爲「餐飲行業變革先驅」的領導者。這一消息無疑在業界引發了廣泛的關注——這不僅僅是一次簡單的職位交接,而是一場關乎未來的豪賭。
是什麼讓他們在不到兩年內再次更換CEO?
他又究竟能否拯救這家全球咖啡巨頭於風雨飄搖之中?
在這個充滿挑戰的時刻,星巴克能否迎來命運的轉折?
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咖啡的長期驅動因素完好無損
儘管星巴克公司短期內陷入困境,但中長期驅動力似乎強勁。關於咖啡需求,有三個重要趨勢。
首先,咖啡需求非常穩定。自 2018 年以來,全球咖啡生產和購買量一直超過 70 億公斤(2020 年除外),預計未來仍將保持在這一水平以上。
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與此同時,咖啡價格大幅上漲。分析師認爲,咖啡價格還將繼續上漲。
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最後,隨着越來越多的銷售通過線上進行,零售商和生產商的盈利能力也隨之提高。以星巴克爲例,當他們經營外賣專用廚房時,他們不需要租用或僱傭那麼多人。
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作爲行業主導者,星巴克受益於需求、價格和銷售渠道的有利轉變。
星巴克爲什麼換帥?根本原因:業績下滑
星巴克近年來面對着快速變化的消費習慣、供應鏈波動以及日益增長的環保壓力,正在考驗着這家老牌企業的韌性。同時也深陷需求疲軟的泥潭,這些因素加劇了公司高層的動盪。
圖:消費者疲軟現象加劇
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但最重要的原因是星巴克銷售額下滑及投資者不滿。來自主要股東 激進投資者 埃利奧特 投資管理公司(Elliott Investment Management)和這家總部位於西雅圖的 咖啡連鎖店 前首席執行官 兼名譽董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的壓力。投資人需要振奮的增長計劃和漂亮的經營利潤率來安撫神經。
圖:第三季度營業收入收縮 5.1% 至 15 億美元
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從2017年到現在,算上中國區,七年已經更換七任CEO了,全球CEO四位,中國CEO三位,這還不算臨時代管的。星巴克CEO平均在職時間僅爲一年,在星巴克擔任CEO堪比進入地獄遊戲難度。這次換下來的是印度裔高管,拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)掌權甚至不到一年就被匆匆換下,成爲星巴克歷史上任職最短的全球CEO。原因是星巴克在拉什曼的領導下陷入了停滯。公平地說,在他接手之前,公司就已經停滯了一段時間。
因此公司需要一位能人帶領星巴克走出困境,尤其是如何在應對市場變革和環境壓力的同時保持穩定的領導層。
就在美東時間8月13日,星巴克迎來了它的第八任CEO兼董事長——布萊恩·尼科爾(Brian Niccol),並於2024年9月9日開始擔任。在此之前,星巴克首席財務官蕾切爾·魯傑裏將短期內擔任星巴克臨時首席執行官。此外,星巴克董事會主席梅勒迪·霍布森屆時將成爲首席獨立董事。
我們來簡單了解一下尼科爾,2018年尼科爾加入全球市值第三大餐飲連鎖品牌Chipotle ,擔任CEO兼董事,並於2020年3月成爲董事會主席,期間帶領Chipotle成功轉型,讓他一戰成名,成爲餐飲行業「變革先驅」。
因此換帥消息一出,星巴克股價大漲20%,
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而 Chipotle 股價下跌 7.5%。
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Chipotle的核心產品是墨西哥捲餅等快餐,目前擁有3500家餐廳。2018年2月,尼科爾接任CEO,幫助Chipotle走出大腸桿菌危機,實現重大轉折,改變了過去依賴價格戰的策略。
上任後,尼科爾迅速取消了所有低價促銷,通過市場營銷、食品改革、數字化轉型和文化重塑,將戰略重心轉向「現制」、「新鮮食材」和「健康」三大理念,同時適度調整了產品價格。
經過三年的努力,Chipotle成功躋身《財富》世界500強,會員人數增長至2400萬,並新開了200家連鎖店。到5年之後的2023年,Chipotle的營收相比尼科爾接手時翻了一番,接近100億美元,利潤增長近7倍,股價上漲近800%。
這主要得益於以下戰略要素:
對工人進行安全和健康規程的再培訓解決食品安全問題。
添增新店—全球開設了約1000家新店。
引入自動化新技術來簡化耗時的工作——例如鱷梨醬加工,準備時間縮短50%;採用機器人雙面烤架加快烹飪速度,
升級數字和移動訂購平台的質量及效率,實現訂購現代化。
引入並增加數字取貨通道。在該公司 2023 年開設的 271 家新餐廳中,有 238 家設有數字訂單取貨通道,被稱爲 Chipotlane。
尼科爾在領導Chipotle期間,不僅大幅提高了零售團隊成員的薪資標準,還擴展了福利覆蓋範圍,並加強了企業文化管理,使Chipotle幾乎成爲餐飲業的標杆。
因此星巴克邀請尼科爾加入,無疑是看重他帶領企業打硬仗的能力和數字戰略方面的經驗。此外,Chipotle的業內最佳移動訂購體驗,以及專門設置的處理移動和免下車訂單的準備線。可能會給星巴克的運營和收入增長帶來積極的變化。進一步提升顧客體驗。
尼科爾面臨的挑戰
1. 股票價格和業績低迷
星巴克正處於股票價格和業績的低谷,尼科爾此時接任星巴克CEO,絕對稱得上「奉命於危難之間」。最新業績顯示,全球對咖啡飲品的需求有所減弱,再加上星巴克門店的運營成本和原材料成本不斷攀升,導致其第三財季淨銷售額同比下降1%,爲91.1億美元,低於市場預期的92.4億美元。歸母淨利潤也下滑至10.5億美元,而去年同期爲11.4億美元。此外,稀釋後每股收益同比下降6%,至0.93美元,同樣未能達到市場預期。
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與此同時,星巴克在美國市場的客流量也呈現出再次下滑的趨勢,降幅達6%。從股價表現來看,星巴克今年以來的股價跌幅已達到20%,目前徘徊在77美元左右,與歷史高點的118美元相比相去甚遠。
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2. 應對星巴克創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的影響力,避免決策不順
霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)一直在拉什曼心中深深植入星巴克的價值觀與企業文化,他曾說:「我深愛着星巴克,它已經成爲我生命的一部分。我不想成爲新任CEO的影子,但我會以積極的方式關注公司,並在需要時提供幫助。」
然而,創始人對公司的深厚情感既是保護傘,也可能成爲束縛。外界曾評論指出,舒爾茨在副駕駛位上對CEO的指指點點,可能對掌舵者形成巨大壓力。歷史上,舒爾茨曾兩度回歸並重新掌控公司;這次,儘管他已經不再擔任實際職務,但無論是拉什曼的離職還是尼科爾的接任,舒爾茨的影響力依然顯而易見。
香頌資本董事沈萌認爲,若星巴克內部決策關係沒有理順,任何改革都難以真正落地,「因爲所有策略都會搖擺不定且模糊不清。」
這也是投資者當前關注的焦點:星巴克的第八任CEO能否真正走出舒爾茨的陰影,帶領公司進入「後舒爾茨時代」?
舒爾茨曾在領英上發佈公開信,提到星巴克面臨的關鍵問題是「美國市場的失守和顧客體驗的流失」,並給星巴克的「領導者」提出建議,但未提及拉什曼的名字。實際上,今年2月,他就曾向董事會和管理層發出過一封名爲「品牌靈魂」的公開信。《華爾街日報》認爲,這封信標誌着雙方關係日益緊張並公開化的開端,預示着即將到來的新老領導層之間的戲劇性互動。
3月,拉什曼對星巴克的全球管理架構和管理團隊進行了多項調整。6月,2022年加入星巴克的首席戰略官Frank Britt因個人原因辭職;7月和8月,激進投資者Elliott和Starboard Value相繼入股星巴克,這些事件加劇了星巴克內外動盪的「戲劇性」。
舒爾茨的影響力非常大。他持有星巴克約2%的股份,是公司的最大股東之一。此外,他研發的咖啡新品意欖朵也在星巴克正式推出。公司董事會成員和高管團隊中,許多人是他的多年戰友。
然而,拉什曼似乎並不知情。實際上,就在半個月前的星巴克第三財季投資者溝通會上,他還表達了對公司長期發展的信心,並計劃在中國市場打造新一代星巴克。
但對於星巴克來說,一個新的時代即將開啓,這一時代已與拉什曼無關。
後舒爾茨時代
與拉什曼相比,尼科爾的履歷似乎是爲當下的挑戰量身定製的。
過往的戰績也爲尼科爾贏得了更大的籌碼,與拉什曼當初接班擔任星巴克CEO一職不同,尼科爾同時兼任董事長和CEO,這讓他有更大的權力空間去推進星巴克的未來改革。
「舒爾茨作爲創始人,而且長時間擔任CEO,他在星巴克的個人影響力,對體系內組織骨幹、外部投資者的影響力都是很大的,如果這兩方面的人都對CEO的政策提出挑戰,那麼外來CEO就更難去推進相關改革措施。」沈萌說,未來的改革是否可以放開手腳,取決於星巴克對尼科爾的放權是否徹底,能否給予他充分的信任和時間證明自己。
在華爾街投資人看來,這也是一項重大利好。
美國投行TD Cowen的一位分析師給客戶的建議中,就特別強調了尼科爾的雙重職務,「表明星巴克會進入一個新的時期」。所謂「新時期」,指的就是「後舒爾茨」時代,「尼科爾現在全權負責,舒爾茨就沒有插手的空間了。」另一位分析師指出。
3. 其他挑戰
複雜的經營模式:BTIG 分析師彼得·薩利赫在CNBC的報道中指出,星巴克的經營模式遠比Chipotle複雜。星巴克擁有直營店和特許經營店,且在國內外市場均有廣泛佈局。
體量與重整難度的差異:相比於Chipotle,星巴克的重整難度更大。星巴克的國際特許經營店數量多於Chipotle,後者主要集中在美國經營自營餐廳。從區域市場來看,星巴克在美國和中國的門店佔其全球門店總數的60%以上,這兩個市場是星巴克增長的雙引擎。
消費者需求變化:儘管消費者仍然對Chipotle的墨西哥捲餅有需求,但經濟壓力已使得消費者對咖啡的渴望有所降低。這可能是新任CEO尼科爾面臨的最大挑戰。
尼科爾能否拯救星巴克?
目前華爾街對尼科爾非常看好,主要集中在三個詞:線上轉型,擁抱數字化,不盲目打價格戰,以及最重要的一點:爲股東賺錢。我們具體來看一下:
1.拯救星巴克的關鍵——尼科爾的數字化經驗
星巴克的數字訂購和應用程序體驗至關重要。而尼科爾在Chipotle成功推動了數字化轉型,使得該公司40%以上的訂單來自數字渠道,顯著提升了收入和利潤。
相比之下,星巴克在第二季度的移動訂購和支付雖然佔到三分之一的交易量,但對收入的拉動效果有限。
舒爾茨此前在LinkedIn上強調了重振星巴克數字平台的重要性,而尼科爾在數字化領域的成功經驗,正是推動星巴克實現這一目標的關鍵。他有望通過提升數字體驗,改善星巴克的整體業績。
2.尼科爾具備高度的通用領導能力,尤其在危機管理方面表現出色。他之所以能夠成功扭轉多家公司的困境,得益於他對危機的敏銳洞察力和對行業本質的深刻理解。在應對危機時,他展現出了強大的執行能力,這些都使他在領導力上獨樹一幟。
3. 執行力:GlobalData的董事總經理兼零售行業分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)指出,儘管星巴克部分業績下滑與消費者支出疲軟有關,但更大程度上反映了門店體驗的下降和產品創新的不足。
尼科爾可以通過數據分析,精準提供個性化飲品推薦和促銷活動,從而提升顧客的粘性和忠誠度。華爾街的分析師們普遍認爲他具備應對星巴克銷售疲軟問題的能力。
總結一下,星巴克的再次換帥,猶如在風暴中重新掌舵。布萊恩·尼科爾的到來,帶來了市場與行業的無限期待。憑藉他在快餐業界的卓越表現和敏銳的商業洞察力,尼科爾有望將星巴克帶入新的增長軌道,重新定義全球咖啡行業的未來格局。