全球知名咖啡巨頭星巴克，近期再度成爲焦點。星巴克迎來了它的第八任CEO (首席執行官) ——一位被譽爲「餐飲行業變革先驅」的領導者。這一消息無疑在業界引發了廣泛的關注——這不僅僅是一次簡單的職位交接，而是一場關乎未來的豪賭。
是什麼讓他們在不到兩年內再次更換CEO？
他又究竟能否拯救這家全球咖啡巨頭於風雨飄搖之中？
在這個充滿挑戰的時刻，星巴克能否迎來命運的轉折？
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咖啡的長期驅動因素完好無損
儘管星巴克公司短期內陷入困境，但中長期驅動力似乎強勁。關於咖啡需求，有三個重要趨勢。
首先，咖啡需求非常穩定。自 2018 年以來，全球咖啡生產和購買量一直超過 70 億公斤（2020 年除外），預計未來仍將保持在這一水平以上。
與此同時，咖啡價格大幅上漲。分析師認爲，咖啡價格還將繼續上漲。
最後，隨着越來越多的銷售通過線上進行，零售商和生產商的盈利能力也隨之提高。以星巴克爲例，當他們經營外賣專用廚房時，他們不需要租用或僱傭那麼多人。
作爲行業主導者，星巴克受益於需求、價格和銷售渠道的有利轉變。
星巴克爲什麼換帥？根本原因：業績下滑
星巴克近年來面對着快速變化的消費習慣、供應鏈波動以及日益增長的環保壓力，正在考驗着這家老牌企業的韌性。同時也深陷需求疲軟的泥潭，這些因素加劇了公司高層的動盪。
圖：消費者疲軟現象加劇
但最重要的原因是星巴克銷售額下滑及投資者不滿。來自主要股東 激進投資者 埃利奧特 投資管理公司（Elliott Investment Management）和這家總部位於西雅圖的 咖啡連鎖店 前首席執行官 兼名譽董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的壓力。投資人需要振奮的增長計劃和漂亮的經營利潤率來安撫神經。
圖:第三季度營業收入收縮 5.1% 至 15 億美元
從2017年到現在，算上中國區，七年已經更換七任CEO了，全球CEO四位，中國CEO三位，這還不算臨時代管的。星巴克CEO平均在職時間僅爲一年，在星巴克擔任CEO堪比進入地獄遊戲難度。這次換下來的是印度裔高管，拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）掌權甚至不到一年就被匆匆換下，成爲星巴克歷史上任職最短的全球CEO。原因是星巴克在拉什曼的領導下陷入了停滯。公平地說，在他接手之前，公司就已經停滯了一段時間。
因此公司需要一位能人帶領星巴克走出困境，尤其是如何在應對市場變革和環境壓力的同時保持穩定的領導層。
就在美東時間8月13日，星巴克迎來了它的第八任CEO兼董事長——布萊恩·尼科爾（Brian Niccol），並於2024年9月9日開始擔任。在此之前，星巴克首席財務官蕾切爾·魯傑裏將短期內擔任星巴克臨時首席執行官。此外，星巴克董事會主席梅勒迪·霍布森屆時將成爲首席獨立董事。
我們來簡單了解一下尼科爾，2018年尼科爾加入全球市值第三大餐飲連鎖品牌Chipotle ，擔任CEO兼董事，並於2020年3月成爲董事會主席，期間帶領Chipotle成功轉型，讓他一戰成名，成爲餐飲行業「變革先驅」。
因此換帥消息一出，星巴克股價大漲20%，
而 Chipotle 股價下跌 7.5%。
Chipotle的核心產品是墨西哥捲餅等快餐，目前擁有3500家餐廳。2018年2月，尼科爾接任CEO，幫助Chipotle走出大腸桿菌危機，實現重大轉折，改變了過去依賴價格戰的策略。
上任後，尼科爾迅速取消了所有低價促銷，通過市場營銷、食品改革、數字化轉型和文化重塑，將戰略重心轉向「現制」、「新鮮食材」和「健康」三大理念，同時適度調整了產品價格。
經過三年的努力，Chipotle成功躋身《財富》世界500強，會員人數增長至2400萬，並新開了200家連鎖店。到5年之後的2023年，Chipotle的營收相比尼科爾接手時翻了一番，接近100億美元，利潤增長近7倍，股價上漲近800%。
這主要得益於以下戰略要素：
對工人進行安全和健康規程的再培訓解決食品安全問題。
添增新店—全球開設了約1000家新店。
引入自動化新技術來簡化耗時的工作——例如鱷梨醬加工，準備時間縮短50%；採用機器人雙面烤架加快烹飪速度，
升級數字和移動訂購平台的質量及效率，實現訂購現代化。
引入並增加數字取貨通道。在該公司 2023 年開設的 271 家新餐廳中，有 238 家設有數字訂單取貨通道，被稱爲 Chipotlane。
尼科爾在領導Chipotle期間，不僅大幅提高了零售團隊成員的薪資標準，還擴展了福利覆蓋範圍，並加強了企業文化管理，使Chipotle幾乎成爲餐飲業的標杆。
因此星巴克邀請尼科爾加入，無疑是看重他帶領企業打硬仗的能力和數字戰略方面的經驗。此外，Chipotle的業內最佳移動訂購體驗，以及專門設置的處理移動和免下車訂單的準備線。可能會給星巴克的運營和收入增長帶來積極的變化。進一步提升顧客體驗。
尼科爾面臨的挑戰
1. 股票價格和業績低迷
星巴克正處於股票價格和業績的低谷，尼科爾此時接任星巴克CEO，絕對稱得上「奉命於危難之間」。最新業績顯示，全球對咖啡飲品的需求有所減弱，再加上星巴克門店的運營成本和原材料成本不斷攀升，導致其第三財季淨銷售額同比下降1%，爲91.1億美元，低於市場預期的92.4億美元。歸母淨利潤也下滑至10.5億美元，而去年同期爲11.4億美元。此外，稀釋後每股收益同比下降6%，至0.93美元，同樣未能達到市場預期。
與此同時，星巴克在美國市場的客流量也呈現出再次下滑的趨勢，降幅達6%。從股價表現來看，星巴克今年以來的股價跌幅已達到20%，目前徘徊在77美元左右，與歷史高點的118美元相比相去甚遠。
2. 應對星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的影響力，避免決策不順
霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）一直在拉什曼心中深深植入星巴克的價值觀與企業文化，他曾說：「我深愛着星巴克，它已經成爲我生命的一部分。我不想成爲新任CEO的影子，但我會以積極的方式關注公司，並在需要時提供幫助。」
然而，創始人對公司的深厚情感既是保護傘，也可能成爲束縛。外界曾評論指出，舒爾茨在副駕駛位上對CEO的指指點點，可能對掌舵者形成巨大壓力。歷史上，舒爾茨曾兩度回歸並重新掌控公司；這次，儘管他已經不再擔任實際職務，但無論是拉什曼的離職還是尼科爾的接任，舒爾茨的影響力依然顯而易見。
香頌資本董事沈萌認爲，若星巴克內部決策關係沒有理順，任何改革都難以真正落地，「因爲所有策略都會搖擺不定且模糊不清。」
這也是投資者當前關注的焦點：星巴克的第八任CEO能否真正走出舒爾茨的陰影，帶領公司進入「後舒爾茨時代」？
舒爾茨曾在領英上發佈公開信，提到星巴克面臨的關鍵問題是「美國市場的失守和顧客體驗的流失」，並給星巴克的「領導者」提出建議，但未提及拉什曼的名字。實際上，今年2月，他就曾向董事會和管理層發出過一封名爲「品牌靈魂」的公開信。《華爾街日報》認爲，這封信標誌着雙方關係日益緊張並公開化的開端，預示着即將到來的新老領導層之間的戲劇性互動。
3月，拉什曼對星巴克的全球管理架構和管理團隊進行了多項調整。6月，2022年加入星巴克的首席戰略官Frank Britt因個人原因辭職；7月和8月，激進投資者Elliott和Starboard Value相繼入股星巴克，這些事件加劇了星巴克內外動盪的「戲劇性」。
舒爾茨的影響力非常大。他持有星巴克約2%的股份，是公司的最大股東之一。此外，他研發的咖啡新品意欖朵也在星巴克正式推出。公司董事會成員和高管團隊中，許多人是他的多年戰友。
然而，拉什曼似乎並不知情。實際上，就在半個月前的星巴克第三財季投資者溝通會上，他還表達了對公司長期發展的信心，並計劃在中國市場打造新一代星巴克。
但對於星巴克來說，一個新的時代即將開啓，這一時代已與拉什曼無關。
後舒爾茨時代
與拉什曼相比，尼科爾的履歷似乎是爲當下的挑戰量身定製的。
過往的戰績也爲尼科爾贏得了更大的籌碼，與拉什曼當初接班擔任星巴克CEO一職不同，尼科爾同時兼任董事長和CEO，這讓他有更大的權力空間去推進星巴克的未來改革。
「舒爾茨作爲創始人，而且長時間擔任CEO，他在星巴克的個人影響力，對體系內組織骨幹、外部投資者的影響力都是很大的，如果這兩方面的人都對CEO的政策提出挑戰，那麼外來CEO就更難去推進相關改革措施。」沈萌說，未來的改革是否可以放開手腳，取決於星巴克對尼科爾的放權是否徹底，能否給予他充分的信任和時間證明自己。
在華爾街投資人看來，這也是一項重大利好。
美國投行TD Cowen的一位分析師給客戶的建議中，就特別強調了尼科爾的雙重職務，「表明星巴克會進入一個新的時期」。所謂「新時期」，指的就是「後舒爾茨」時代，「尼科爾現在全權負責，舒爾茨就沒有插手的空間了。」另一位分析師指出。
3. 其他挑戰
複雜的經營模式：BTIG 分析師彼得·薩利赫在CNBC的報道中指出，星巴克的經營模式遠比Chipotle複雜。星巴克擁有直營店和特許經營店，且在國內外市場均有廣泛佈局。
體量與重整難度的差異：相比於Chipotle，星巴克的重整難度更大。星巴克的國際特許經營店數量多於Chipotle，後者主要集中在美國經營自營餐廳。從區域市場來看，星巴克在美國和中國的門店佔其全球門店總數的60%以上，這兩個市場是星巴克增長的雙引擎。
消費者需求變化：儘管消費者仍然對Chipotle的墨西哥捲餅有需求，但經濟壓力已使得消費者對咖啡的渴望有所降低。這可能是新任CEO尼科爾面臨的最大挑戰。
尼科爾能否拯救星巴克？
目前華爾街對尼科爾非常看好，主要集中在三個詞：線上轉型，擁抱數字化，不盲目打價格戰，以及最重要的一點：爲股東賺錢。我們具體來看一下：
1.拯救星巴克的關鍵——尼科爾的數字化經驗
星巴克的數字訂購和應用程序體驗至關重要。而尼科爾在Chipotle成功推動了數字化轉型，使得該公司40%以上的訂單來自數字渠道，顯著提升了收入和利潤。
相比之下，星巴克在第二季度的移動訂購和支付雖然佔到三分之一的交易量，但對收入的拉動效果有限。
舒爾茨此前在LinkedIn上強調了重振星巴克數字平台的重要性，而尼科爾在數字化領域的成功經驗，正是推動星巴克實現這一目標的關鍵。他有望通過提升數字體驗，改善星巴克的整體業績。
2.尼科爾具備高度的通用領導能力，尤其在危機管理方面表現出色。他之所以能夠成功扭轉多家公司的困境，得益於他對危機的敏銳洞察力和對行業本質的深刻理解。在應對危機時，他展現出了強大的執行能力，這些都使他在領導力上獨樹一幟。
3. 執行力：GlobalData的董事總經理兼零售行業分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）指出，儘管星巴克部分業績下滑與消費者支出疲軟有關，但更大程度上反映了門店體驗的下降和產品創新的不足。
尼科爾可以通過數據分析，精準提供個性化飲品推薦和促銷活動，從而提升顧客的粘性和忠誠度。華爾街的分析師們普遍認爲他具備應對星巴克銷售疲軟問題的能力。
總結一下，星巴克的再次換帥，猶如在風暴中重新掌舵。布萊恩·尼科爾的到來，帶來了市場與行業的無限期待。憑藉他在快餐業界的卓越表現和敏銳的商業洞察力，尼科爾有望將星巴克帶入新的增長軌道，重新定義全球咖啡行業的未來格局。