尽管此次事件涉及的是坦克500，但随着比亚迪、极氪、华为系等新能源车企在国内外的备受关注，转型之路走得磕磕绊绊的长城，的确应该放下佛系了。說到傳統車企轉型新能源，你會想到誰？
成功推極氪上市的吉利？還是今年大打價格戰的比亞迪？你有多久沒想過長城了？
前幾天，南方電網發了一則公告稱長城汽車存在「重大失信行爲影響惡劣」被列爲「不接受投標」的供應商，長城汽車被南方電網拉黑了，這是沉浸許久的長城再一次出現在公衆視野裏，可惜不是什麼好消息。
儘管此次事件涉及的是坦克500，但隨着比亞迪、極氪、華爲系等新能源車企在國內外的備受關注，轉型之路走得磕磕絆絆的長城，的確應該放下佛繫了。
01
被「拉黑」的坦克500
最近，南方電網對長城汽車「發了個大火」。
8月14日，南方電網供應鏈統一服務平台「就問題供應商」發佈了一則《南方電網公司供應商處理公告》。公告顯示，序號爲23的長城汽車股份有限公司因「供貨商發生重大失信行爲，且影響惡劣」，被列爲「不接受投標」供應商，處理期限爲24個月，處理措施起計時間從2024年6月21日開始處理。
隨着「南方電網招標拉黑長城汽車」衝上微博熱搜，整個事件不斷髮酵。
爲了止住輿情，長城方面也在其官微上緊急發佈《長城汽車股份有限公司關於南方電網供應鏈平台009號公告的說明》，稱在2022年11月招標中，長城汽車中標35台坦克500車型。在車輛交付過程中因工作疏忽，出現了交付物與標的物存在差異的情況。發現該問題後，經與南方電網確認，長城汽車已對差異部分進行了補償，並對此給南方電網帶來的不便致以誠摯的歉意。
「交付物與標的物存在差異」，這句話被業內人士解讀爲「減配」引起南方電網的不滿。
一位不願意透露姓名的業內人士表示，「據我了解，好像是南方電網採購的長城的皮卡，但售後是長城指定的，後面應該是那幾家不想做了，所以就出現了交付貨不對版的情況」，該人士補充道，「他們（長城）轉型，結合想要推進的直營模式，其實更應該關注銷售體系的建設。」
雖說此事說大不大，說小也不小，但梳理過去幾年里長城對於輿情方面的態度，似乎一直比較強勢。
去年，長城就在公衆號上公佈了一批要起訴的博主名單，打響親自「反黑」車企第一槍，甚至僅幾百名粉絲的微博博主也因說了長城幾次不好而被起訴。不過最後法院並沒有支持長城汽車100萬元的索賠，表示「長城汽車作爲知名的汽車企業，面對非惡意的批評、質疑，應承擔必要的容忍義務，被告質疑文章中的一些表述雖不嚴謹，但仍屬於正常的評論範圍之內，原告應予以理解與寬容，不能據此認爲其存在惡意。」
車企「反黑」對於消費者來說體感是雙面的，有的消費者會支持企業維權，但有的人就會覺得企業顯得有些「小氣」。回到南方電網硬剛長城這件事本身，後者除了失去了一個重要客戶之外，或多或少也給品牌帶來了一些折損。
02
搞不懂的純電家族
長城曾經最火的大單品當屬哈弗H6。性價比高、空間足夠大、能做人能拉貨，定位非常清晰，大空間多功能的複合屬性吸引了很多家庭用車或者多途徑用車的消費者。到現在要說能拉貨能拉人性價比還能拉滿的小貨車，大家還是會想到哈弗H6。
但是進入純電時代，長城似乎就忘記了哈弗H6的成功來自其清晰的定位了。「搞不懂長城到底想要做什麼樣的電車」，這是大部分人對長城新能源車的印象。
從品牌佈局來看，長城旗下有皮卡炮系列、越野坦克系列、平價哈弗系列、中高端魏系列以及女性向歐拉系列。
品牌多，且各自爲營。這容易分散長城內部的效率和戰鬥力。
對此，國際智能運載科技協會秘書長張翔和陸玖商業評論分享了自己的一些看法，他認爲，長城的用戶大多是60、70後，且偏向於二三線城市，甚至一些相對偏遠的地方，新能源車在這些地區的適用性相對有限。「儘管近年來長城也在努力轉型，包括魏總也頻頻開啓直播，但無論是站在受衆角度還是產品角度，恐怕成果都比較有限。」
「加之，長城旗下的幾個品牌，嚴格意義上講，產品的同質化相對嚴重，內部自然免不了出現互相競爭的現象，『孩子多了不免會打架』。而這一方面，長城和特斯拉、蔚來等車企則不太一樣，後兩者走的是少而精、打爆款的路子。」張翔如是說。
此外，長城的車身設計和命名也一直讓人覺得有些「抽象」。大部分新能源車型的命名都是英文+數字系列，簡單明瞭；而長城品牌比較特殊，比如，魏牌旗下就有咖啡系列，摩卡、拿鐵、藍山，歐拉旗下的黑貓、白貓、閃電貓。
創新是好事，但是也得看這個創新是不是能帶來真正的收益，這麼多年熱銷車都是品牌+數字的結合是經過市場驗證的，用數字代表系列能更快讓消費者知道車型、推出時間等，而換作飲品和動物做車型的名字就極大削弱了這種已經成型的認知。況且「拿鐵」「藍山」「貓」到底對應的是什麼車，名車和車型之間也缺乏聯繫，就有點「玩抽象」的意思。
反之，這次出事的坦克系列作爲長城純電轉型後知名度最高的車型也能印證這點，坦克系列就用坦克300、坦克500這種傳統且有辨識度的車型+數字名稱打法，簡單清晰。而其旗下多數車型似乎有點「各說各話」的意思，缺少整體的家族語言。
這些反映到數字上，就是銷量的喜憂參半。今年前七個月，長城累計銷量650954輛，同比增長3.60%。雖然同比還保持微增，不過從年初定下的160萬銷量目標來看，大半年過去了，僅完成了差不多40%，留給下半年的銷售壓力還是比較大的。如果想要爭取完成銷量目標，可能要在九、十月份這種旺季加大促銷力度。
具體到旗下各品牌，上半年哈弗累計銷售299738輛，同比增長2.42%；魏牌19867輛，同比增長9.46%；皮卡91916輛，同比減少10.41%；歐拉31749輛，同比減少32.87%；坦克116038輛，同比增長98.94%。
可以看出，曾經的「銷冠」哈弗基本沒有什麼增速，除了現在最熱的坦克有較大增長，剩下的子品牌表現都沒有非常亮眼。
除了定位和設計，長城汽車還在採用傳統經銷商的銷售方式，也在這個純電時代顯得有點「缺少電車思維」。這點長城自己也有所意識，不久前長城還宣佈要做銷售渠道的升級，實行「雙銷」模式，也就是「直營+經銷商」。
佈局直營店就是很典型的「電車思維」，能夠更好地保證品牌調性的統一和服務質量，但是直營店也會加大銷售費用，進一步給企業整體的盈利能力和現金流帶來壓力。
縱觀全局，長城汽車純電轉型定位模糊的問題還是存在，如何讓子品牌定位更清晰，讓各個子品牌從車型、定價上都形成一個完整的金字塔是必須解決的問題。
03
還有機會嗎？
留給長城慢慢琢磨的時間，恐怕不多。
遙想2016年，長城汽車以107.45萬輛的銷量坐穩了自主品牌第二名，那時候蔚小理還排不上號，那時候吉利和比亞迪加起來還打不過長城。
之後，在純電轉型上，長城怎麼就不行了呢？
回顧長城的純電之路，可能從第一步就沒走穩。
2018年長城汽車首個新能源品牌歐拉（ORA）推出，該品牌的第一款量產車「歐拉iQ」（起售價8.98萬元），當年賣了3000多臺。2018年這個轉型時間其實算不上晚，如果找好賽道再加上長城本來就有的品牌和流量，不會表現得很差。
追求特立獨行可以理解，但首款車定位實在是太「小衆」。主打「女性」賽道，做這個決定有可能是因爲當年「她經濟」初露頭角，整車廠也確實沒什麼打給「女性」賣車的定位。但關鍵是，女司機和男司機在選車的時候需求差異化並沒有那麼大，主要指標還是性能、外形、性價比，而歐拉雖然定位在「女性」賽道，實際上做出的創新，比如「暖男模式」「女神模式」等來調節車內燈光、溫度、氛圍燈等等，這些設計未免顯得有些刻意。
相比之下，並沒有特別宣揚女性賽道的理想後來炒火的「女王座駕」今年小米SU7炒火的「防曬功能」，才是更能打動女司機的細節。
賽道選得小，創新沒做好，長城轉型第一步就行差踏錯。但是對手的腳步一點都沒停下，傳統車企賽道比亞迪今年已經喊出「電比油低」試圖用價格戰搶佔10萬元以下市場、吉利旗下極氪001靠性能和性價比出圈，子品牌已經完成上市。新勢力賽道，理想「奶爸車」殺出重圍、蔚來靠服務堅持高端……
與此同時，在新能源車「競化論」終點的智駕方面，長城的底氣似乎也稍顯不足。張翔提到，「長城的經費大多用在新車型的開發，但在智駕方面的投入可能不多，更多采用的是『跟隨戰術』。當然，這樣做的好處在於成本低、風險小，畢竟，每家車企有每家車企的資源，但資源是有限的，就看投入到哪裏。」
張翔還提到了合資方面的行業情況。「儘管長城目前的佔位，還是應該和奇瑞、吉利等一些傳統車企放在一起的，但其實在合資品牌上，長城表現也不如前兩者。拿奇瑞來說，奇瑞除了自家品牌之外，還和路虎等品牌推出了合資車型，還和以色列集團合資打造了一個品牌叫『觀致』，這些品牌都有助於主品牌的提升，但長城在與外部合作方面也是比較薄弱。」
長城還在糾結到底應該跑在哪個賽道的時候，國產電車已經開始進入「決賽圈」了。現在電車滲透率越來越高，不論是電動化還是智能化創新都遇到了瓶頸，所以大家大打價格戰，但是這對長城來說不是好消息。
因爲長城汽車的毛利率，本來就不高。
2024年第一季度，長城汽車毛利率5.43%，對於一個有高端車型的產品金字塔品牌來說實在不算高。這種情況下，參與價格戰可能多銷但是利更薄，不參與價格戰就是薄利又不多銷。左右爲難。
那長城到底應該怎麼辦？
說到底，長城汽車的掉隊不是一兩天的事情，而是長久以來對於「賣車」這件事情的觀念沒跟上市場的發展。以前的長城靠「性能」和「耐用」吸引了一批粉絲，但是現在大家強調的都是「冰箱彩電」和顏值、AI交互和輔助駕駛，長城還在強調性能和耐用。
當一個企業被巨大的利潤包圍的時候，往往是意識不到新趨勢這波「浪」能有多兇猛，就像諾基亞當年沒把iPhone當回事一樣，長城在純電時代的新浪潮下，顯得有點固執。
想在純電決賽裏跑馬圈地，長城得用全新的策略，ALL-IN的決心去轉型。（娜娜）