本文來源:時代週報 作者:葉曼至
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押注下沉市場的都市麗人,正在努力「翻盤」。
8月27日,都市麗人(02298.HK)發佈2024年中期業績報告。報告期內,集團收入15.14億元,同比增長11%;股東應占溢利8239.8萬元,同比增長215%。
對於業績大增,都市麗人在公告中歸因爲,聯營商合作拓展集團的電子商務業務,從而提升集團市場份額,實現集團品牌增值及集團營運業績得以改善;集團有效的成本控制和效率提升也進一步降低了集團的營運成本。
今年上半年,都市麗人降本增效初見成效,其銷售及營銷費用同比減少7.7%至5.15億元。
在業績發佈會上,都市麗人創始人、董事長鄭耀南向時代週報記者表示,就控制成本和提升營運效率,都市麗人採取了一系列措施,包括在供應鏈與運營投放上控制成本。「今年上半年,我們在營銷廣告、數字化方面的投入沒有減少,但我們減少了無效投放。」此外,鄭耀南還表示,都市麗人人力成本也有所收窄。
從渠道上看,線下門店仍是都市麗人的主力戰場。開拓下沉市場,更是鄭耀南自2021年回歸一線後着重發力的方向。
自2022年以來,都市麗人的多項改革指向下沉市場,包括在2022年初啓動「百城千店戰役」,加碼佈局三五線城市的門店。
2023年,都市麗人開始強調「好而不貴」的概念,意在突出性價比,覆蓋更廣泛的大衆市場。也是在這一年,都市麗人迎來了過去六年來開店數最多的一年。截至2023年12月31日,都市麗人旗下門店數量已超4300家,新開門店超800家,均分佈在縣級市和縣鎮。其中,都市麗人一、二線城市門店佔比26%,三至五線城市門店佔比達74%。
今年3月,都市麗人曾表示,計劃將新增1000家加盟店、100家直營門店。截至2024年6月30日,都市麗人已開店373家門店,簽約門店755家,上半年門店數量約4500家。業績會上,都市麗人管理層表示,2024年將重點推動「大省強縣」的門店佈局,廣東、河南、四川、山東各省將持續推進門店拓展,預計下半年至少能再開500家。
從品牌競爭力來看,都市麗人在高線城市相對羸弱,選擇押注下沉市場,對其而言相對利好。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代週報記者表示,都市麗人在下沉市場具備一定的競爭力,其品牌知名度比雜牌更具備用戶和加盟商合作信任度。而作爲上市公司,也比雜牌更有融資能力。另一方面,都市麗人在產品研發能力上比同賽道的雜牌更容易把握流行趨勢,同時品牌營銷能力更有組織力。
下沉市場並非全無對手。近年來,百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲等主攻下沉市場的內衣品牌也在崛起。據公司官網,百分百感覺已先後在陝西、江蘇、湖南、湖北、江西等地設立30多個分公司及辦事處,並計劃在全國開出萬店;成立於2014年的香蜜閨秀,已在全國累計開出5000家門店。
價格方面,據淘寶旗艦店,百分百感覺、香蜜閨秀產品價格均價在200元以內,與都市麗人產品價格帶高度重合。
下沉市場競爭激烈,都市麗人如何應對挑戰?業績會上,鄭耀南向時代週報記者直言,友商店效不高,相比之下,都市麗人更具備品牌力,「我們不完全和別人比拼價格,現在消費者買東西和以前不一樣,不光要便宜,產品質量還得好。」
鄭耀南進一步表示,都市麗人在線下門店「大省強縣」的打法,能夠將渠道零售力量有效集中到某個區域省份,從而做到省份區域的「絕對第一名」。「我覺得都市麗人跟友商之間的競爭,關鍵是在於能不能在每個省做到第一名。我要打造的第一名,不是價格最便宜,而是品牌力、產品力和零售購物體驗的第一名。」
零售獨立評論人馬崗向時代週報記者表示,在下沉市場,店鋪形象和門店數量,都是重要的競爭力組成。經過近幾年的經營調整,都市麗人的品牌形象、產品佈局和下沉市場渠道佈局,已經具備相當的競爭力。
「都市麗人應提升渠道覆蓋率,加快網點拓展布局速度,並針對下沉市場用戶不同價格帶需求,在價格與品牌價值營銷上形成有效的平衡。」程偉雄建議。