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太古里、SKP争抢FILA

太古裏、SKP爭搶FILA

華爾街見聞 ·  08/29 07:34

運動時尚風愈加濃烈。

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

運動賽事不斷的夏天,空氣中都瀰漫着荷爾蒙的味道,不少體育品牌們的業績也獲得大豐收。

最近,國內市值第一的體育品牌安踏發佈了2024年上半年的業績。在行業普遍漲勢平庸的情形之下,安踏集團的營收爲337.4億元,同比實現了13.8%的增長。

而旗下的各品牌也都表現不俗。其中,主打運動時尚的品牌FILA在這個夏天也被網球裙等一衆單品帶火,在營收上也一改前些年行業對於其「失速」的擔憂,同比增長6.8%至130.6億元。

營收的增長,也是因爲FILA主打的時尚運動正在成爲當下不少女性的穿搭風格,這一點,從Lululemon的爆火也得以窺見。

今年,不少消費者發現,FILA的門店變得更加時尚了。

爲了一直能夠引領時尚潮流,FILA也很重視對於渠道的升級。在過去的十數年時間,FILA對門店共進行了六次更新,今年新開的不少門店,便是其「V6」門店。

在渠道升級上,FILA很是擅長打造集運動、時尚、文化、個性於一體美學空間,不僅在於陳列商品並售賣產品,更是營造一種生活方式。

上半年,FILA先後在全國代表性的幾大商業綜合體——北京三里屯、南京德基廣場、成都太古裏開設品牌全新意式運動美學形象店。

其中,北京三里屯店爲凡爾賽宮風格,成都太古裏店是全球首家FILA Atelier門店,南京德基廣場店則是藉助盧浮宮文化意象來打造。每家門店風格獨特,一度成爲當地打卡的新地標。

進而,FILA也正在成爲高端商業的新寵。

在上述三家門店成爲新樣本之後,越來越多的高端商業體也希望能和FILA合作。

7月,在新開業的武漢SKP中,FILA開設了全球首家FILA F-BOX,與LV、GUCCI、Prada、Gentle Monster等一衆全球頂奢品牌毗鄰。

在奢侈品的叢林中,FILA反而顯得比較特別,也爲消費者提供了在奢侈品之外的多元選擇。

當然,門店只是呈現形式,能被高端商業體爭搶,也是因爲FILA的產品能被消費者認可。

在營銷上,FILA也與凡爾賽宮館藏授權合作、與蓬皮杜等知名IP的聯名營銷。比如在成都的FILA Atelier門店,除了韓素希同款系列、Archive系列、設計師聯名系列之外,還有CASA FILA、FILA PLUS等全球限定商品,隨隨便便就可以硬控年輕人幾分鐘。

在產品上,基於時尚運動的主基調,FILA在嘗試發力更多的專業運動賽道,創造潮流,引領潮流。

今年夏天,位於時尚潮頭的女性們,都在穿網球裙。進而,Tenniscore、Tenniskirt(網球裙)等關鍵詞的搜索量暴漲。作爲與網球運動綁定最深的品牌,FILA也收割着這波網球風的紅利。

走進門店,C位的模特身上,總是身着網球裙。

在小紅書上,FILA的相關筆記數量達4萬條,並且,網球裙穿搭也總是能成爲密碼,不少女性在評論區交流穿搭心得,相互推薦搭配技巧。

在網球之外,FILA也開始提前押寶其他專業運動。去年年,FILA還新開設了與高端商場氣質更匹配的高爾夫賽道。

新品的成績很快也體現在了業績上。FILA表示,其服裝運動品類差異化地聚焦高爾夫、網球等菁英運動,實現了雙位數增長;同時,還在快速佈局戶外及可持續等高潛力賽道。

當然,在打造新增長的同時,過去幾年引領了潮流的「老爹鞋」、「貓爪鞋」等,讓FILA的鞋品類也有不錯的增長。業績顯示,基於時尚爆款和專業運動驅動,FILA鞋品類增長超過了20%。

畢竟,相比對場景和身材有更多要求的服飾,鞋類就顯得更加差異更小,自然也就能吸引到更多對品牌有興趣的受衆。

當下,運動時尚之風在中國才興起不久,且還有較大的增長空間。

根據2022年的一項調查數據,中國戶外運動滲透率僅爲28.3%,這與海外超50%的滲透率有一定距離。這也就意味着,在中國,以戶外運動爲主的市場還有很大的潛在空間。

近兩年,不少品牌從一個專業運動開始泛化,進入更廣泛的戶外運動領域,進而成爲不少中產人士的心頭好,比如Lululemon起源於瑜伽,昂跑則是搭配了跑步,始祖鳥則是與越野跑等戶外項目深度綁定,上述三個品牌甚至被稱爲「中產三寶」。

並且,儘管不是去戶外運動,如今不少人也正在習慣這些品牌打造的生活方式當。這對FILA等品牌而言,和同行一起培養用戶的心智也更加容易,也意味着將擁有更多已經被市場所教育好的受衆。

隨着這些品牌對市場的培養走向成熟,未來,運動引領的時尚之風,還將有更大的潛力,FILA們也將擁有更大的增長空間。

声明:本內容僅用作提供資訊及教育之目的,不構成對任何特定投資或投資策略的推薦或認可。 更多信息
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