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一言难尽的奢侈品Q2成绩单:营收零增长,涨价促销一起上,爱马仕“顶大梁”

一言難盡的奢侈品Q2成績單:營收零增長,漲價促銷一起上,愛馬仕「頂大梁」

華爾街見聞 ·  08/29 09:42

美銀美林表示,二季度奢侈品行業加權平均收入錄得零增速,創十五個季度以來的最低,還呈現出品牌兩極分化、硬奢收入負增長、美國需求惡化等趨勢。

全球消費放緩趨勢延續,二季度奢侈品公司表現差強人意。

據美銀美林分析師Ashley Wallace、Daria Nasledysheva等於8月27日發佈的研報,奢侈品公司Q2營收基本持平,上半年平均盈利同比下滑12%,並且自5月以來,股價表現平均落後市場5%,市場共識預測也已下降5%。

這些跡象都顯示出奢侈品消費疲軟的態勢和前景。具體而言,美銀還發現以下幾大趨勢。

奢侈品收入零增長,品牌兩極分化嚴重

報告數據顯示,二季度,奢侈品行業的加權平均收入增速爲0%,較一季度的2%有所下滑,創十五個季度以來的最低水平。

從年度增速來看,二季度營收增速也呈現放緩趨勢。報告顯示,按5年複合年增長率計算,二季度行業營收增速放緩0.9%至8.8%,按2年複合年增長率計算,二季度行業營收增速放緩0.4%至6.8%。

報告還指出,對奢侈品的需求在2023年一季度達到頂峯,隨後持續正常化,到今年二季度,按5年複合增長率計算的營收增速已經比長期平均水平低了0.2%,意味着新冠疫情後的「過度消費」潮已經結束。

就個品牌而言,營收表現分化嚴重。報告顯示,Prada營收同比增長18%,在一衆品牌中最爲強勁,Burberry的業績表現最弱,同店銷售同比增速爲-21%,與Prada的增速差達到了39%。

就營收絕對值看,愛馬仕幾乎以「一己之力」帶動了行業營收增長。相比去年同期,愛馬仕二季度營收增加4.4億歐元,而消費者在其他奢侈品牌的支出共減少1.4億歐元。上半年看,愛馬仕的營收也同比增長了10億歐元,而消費者在其他奢侈品牌的總支出僅新增了4億歐元。

硬奢表現遜於軟奢,品牌比品類更重要

奢侈品可分爲軟奢和硬奢兩類,前者主要包含香化和箱包,後者主要包括腕錶和珠寶。

從二季度營收表現看,硬奢的加權平均收入爲-1%,而軟奢的平均收入則持平。硬奢品類中,手錶比珠寶更具週期性,表現最好的珠寶品牌是潘多拉;軟奢品牌中表現最好的品牌是Miu Miu、Hermes和Cucinelli。

報告指出,硬奢表現遜於軟奢有些「反常識」,尤其是在這個需求正常化的階段。美銀稱這意味着產品類別不是決定相對收入增量的關鍵因素,反倒是下面這三個因素更具決定性:1)品牌吸引力和勢頭;2)時尚內容及其新穎性;3)品牌投資週期及管理執行。

漲價+促銷「齊頭並進」,但銷量或在今年轉負

實際上,從2022年開始,以香奈兒、迪奧、路易威登和勞力士爲首的奢侈品品牌就開始漲價,導致2022年2023年間全行業的平均價格均上漲了7%,和全球CPI增速相符。

如今,這一漲價潮仍在繼續。報告表示,多數品牌在今年實施了小幅漲價,預計今年的行業均價將上漲4%-5%,日本和中國市場的漲價力度最大;預計今明兩年全球行業的均價漲幅爲2-4%,仍略高於長期趨勢。

以愛馬仕爲例,該品牌在美國和日本市場的漲價力度最大,在歐洲最小,各品類中漲價幅度最小的是美容產品,最高的是人氣產品Oran涼鞋、男士領帶和Avalon毯子。

與此同時,考慮到奢侈品消費需求疲軟的背景,品牌促銷活動力度也有所加大。

報告數據顯示,6月奢侈品電商網站上有52%的女裝產品打折促銷,高於上一年的48%,折扣力度也有所加大。

儘管品牌推出了多重舉措,但2024年的行業銷量可能將轉爲負值。

報告表示,在2019-2023年間,價格和產品組合是這期間最重要的收入增長驅動力,幾乎爲行業增長貢獻了60%。

而對於2024-2025年,美銀認爲價格和產品組合仍將是最大的增長因素,但全球範圍內的增長將主要來自產品組合的優化而非均價上漲,並將首次出現銷量下滑,特別是在歐洲和美國市場。

美國需求有所惡化,歐洲本地需求依然疲軟

分地區看,美國市場的需求環比惡化。

報告指出,美國消費者是「煤礦中的金絲雀」,往往呈現全球消費趨勢的早期跡象,然而由於美國的月度消費數據趨勢沒有顯示出實質性改善,預示着全球奢侈行業下半年仍存在下行風險。

美銀信用卡和借記卡彙總數據顯示,二季度美國奢侈品消費率爲-12%,比一季度的-11%低1個百分點。

北美奢侈品收入增速也從一季度的4%放緩至二季度的2%,雖然比美銀信用卡和借記卡數據的趨勢更好,但也錄得連續減速。

歐洲地區二季度的收益報告略好於預期,但美銀認爲主要是由旅遊業所推動的,本地需求仍然疲軟。

數據顯示,旅遊支出約佔歐洲奢侈品市場的50%。根據Planet的數據,第二季度歐洲國際遊客退稅總額增長了8%,而歐洲整體奢侈品市場錄得低個位數增長(4%),意味着當地消費者支出略有負值。

声明:本內容僅用作提供資訊及教育之目的,不構成對任何特定投資或投資策略的推薦或認可。 更多信息
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