隨着安踏獲得「史上最佳業績」,四大本土運動用品公司中期成績單全部出爐。
安踏、特步、361度均實現營業收入和業績的雙位數增長。但李寧營業收入增速僅爲2.3%,淨利潤下跌8.0%。在2024年這樣的體育大年,李寧爲何加速掉隊?如今的結局,或許十幾年前就已經註定了。
李寧掉隊1990年,「體操王子」李寧創立李寧品牌,個人IP對品牌價值的加持,成爲李寧相較於其他運動品牌的最大優勢。因此,李寧(02331.HK)曾連續多年領跑本土運動用品市場,且每到關鍵年份,公司的業績都能迎來一波提升。2024年,歐洲盃、奧運會等頂級賽事接連不斷,當之無愧的體育大年。但是,李寧的業績卻有點尷尬。今年上半年,李寧營收143.45億元,同比增長2.33%;淨利19.52億元,同比下跌近8%,是四大本土運動品牌中唯一淨利潤下滑的企業。與之相比,安踏、特步、361度,都保持了營收、淨利的雙位數增長。2024年上半年,安踏體育(02020.HK)營收同比增長13.8%至337.4億元;淨利同比增長62.6%至77.2億元,迎來史上最佳業績;同期,特步國際(01368.HK)營業收入72.03億元,淨利潤7.52億元,分別同比增長10.4%和13.0%;361度(01361.HK)營收同比增長19.3%至51.41億元,淨利增長12.2%至7.90億。
早些年,安踏一直是跟在李寧身後的小弟。通過併購整合,於2012年超越李寧,隨後兩者之間的差距越來越大。2024年上半年,安踏的總營收是李寧的2.4倍;淨利潤是李寧的4.0倍。以目前二者的增速來看,差距還將繼續拉大。業務層面,這種趨勢也在慢慢顯現。公開數據顯示,今年上半年,李寧新增門店數量爲9家;安踏新增88家;而在全國28城5萬方以上購物中心門店淨增上,安踏淨增16家,李寧開店趕不上閉店,淨減24家門店。近些年,特步同樣通過併購整合獲得穩定增長,正在試圖將安踏超越李寧的故事重演一遍。對於上半年的成績單,李寧解釋稱,原因在於公司審慎管控費用投放,同時聚焦帶動長期生意增長的投入與佈局,疊加利息收益等非經營收益減少等因素。市場用腳投票,表達了失望。目前,李寧股價已較其5月份的高點,累計下跌超過40%。截至昨日收盤,安踏市值是李寧的5.8倍。
高端不高端?李寧爲何掉隊?這與李寧的大單品戰略息息相關。與安踏通過不同品牌切入不同消費人群不同,李寧走的是高端時尚路線,用李寧一個品牌同時做大衆與高端,涉足專業運動與時尚運動。這一玩法幫助李寧的高端系列快速打開知名度,但消費者對系列品牌的認知一榮俱榮,一損俱損。開啓高端化後,部分消費者日漸覺得買不起李寧,轉向其他運動品牌;而「中國李寧」、「Lining 1990」等高端品牌又受李寧主品牌影響,較難獲得更高的品牌溢價。高端化需要較高的產品力來支撐。然而,李寧近些年重營銷、輕研發的策略,研發投入嚴重不足。根據業績,2024年上半年,李寧的銷售及經銷開支爲43.27億,佔總收入比例高達30%,僅次於安踏的35%。與之相對應的是,李寧研發費用率僅爲2.2%,這一比例不僅遠低於阿迪、耐克、安踏,也低於正在奮力追趕的特步和361度。
消費者對於李寧產品力的質疑也一直存在。巴黎奧運會上,中國乒乓球隊隊員身穿的李寧運動服,因「吸溼性差」、「卡屁縫」遭到網友吐槽。產品力對不起高端價格,消費者自然不買賬。爲了平衡庫存,李寧還出現了一邊漲價、一邊降價的市場亂象,這在無形中勸退了部分消費者。微博、小紅書等社交媒體上,「李寧降價的速度和漲價的速度一樣快」的話題,頻成熱帖。
多元佈局?陷在高端化的怪圈中,李寧顯然也慌了。去年,業務下行通道中的李寧拿出22億港元到香港買樓遭遇質疑,公司解釋稱「爲了拓展海外市場」,可並不被投資者認可。爲了穩住基本盤,李寧近些年一直在擴品類,試圖規避與強勢運動用品公司的直接競爭。公司在業績中表示,將積極探索破局,率先切入體育消費新賽道,挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。近年來,「中國李寧」頻頻跨界,與滑板、衝浪、越野跑等潮流運動賽事合作,接近年輕時尚人群;此外,「LI-NING1990」還正式入局高爾夫賽道,推出高爾夫鞋款。但是,這些差異化業務,仍然與李寧核心業務一樣,遭遇市場的全方位競爭。高爾夫賽道,安踏旗下的FILA、迪桑特均有所佈局。截至2023年9月,迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店。李寧通過女性專用跑鞋「驚鴻」圈粉無數。然而,在跑鞋市場更專業的特步,早在2021年就推出了女子品類半糖系列,361度也在加碼女性品類,發佈多款女性新品,還建立專屬女性運動社群的「女子健身局」。
與上述品牌相比,李寧面臨的問題是,如何說服消費者接受自己的高端定價?高舉高打的營銷是必然的舉措。但高昂的營銷投入,意味着公司可能長期陷入增收不增利的困局。今年上半年,李寧整體銷售及經銷開支爲43.27億元,同比增長9.6%。但重金推廣的效果並不理想,不僅沒能同步助力營收增長,還直接侵蝕了淨利潤。這或許正是李寧近幾年一直折騰,業績一直萎靡的重要原因之一。