遊戲作爲內容行業，供給創造需求屬性明顯，目前遊戲行業版號發放已經實現常態化，下半年隨着優質產能逐步釋放，重點自研新產品驅動下，頭部公司營收和淨利潤有望實現邊際好轉。
智通財經APP獲悉，海通證券發佈研報稱，24Q2傳媒行業總營收1298.1億元，同比增長0.8%。出版、遊戲、營銷三個板塊實現營收同比正增長，但各板塊淨利潤均實現一定程度下滑。遊戲作爲內容行業，供給創造需求屬性明顯，目前遊戲行業版號發放已經實現常態化，下半年隨着優質產能逐步釋放，重點自研新產品驅動下，頭部公司營收和淨利潤有望實現邊際好轉。此外，24Q2受電影大盤票房影響，影視相關公司業績承壓，建議關注IP、短劇、文生視頻模型等進展。
傳媒24Q2業績總結：行業營收穩健，淨利潤同比有所下滑
24Q2傳媒行業總營收1298.1億元(同比增長0.8%);毛利率31.03%(同比下滑0.74pct);實現歸母淨利92.9億元(同比下降33.6%);扣非歸母淨利87.1億元(同比下降24%);淨利率7.15%(同比下降2.27pct)。24Q2出版、遊戲、營銷三個板塊實現營收同比正增長，但各板塊淨利潤均實現一定程度下滑。
遊戲：24Q2板塊營收穩健，淨利潤下滑環比收窄。24Q2A股遊戲板塊公司實現營收265.7億元，同比增長4.1%，實現歸母淨利潤29.2億元，同比下滑6.2%，實現扣非歸母淨利潤27.6億元，同比下滑13.9%。24Q2遊戲板塊營收依舊保持穩健增長，淨利潤下滑幅度環比Q1有所收窄。
2024年上半年遊戲板塊實現經營性現金流淨額76.13億元，同比下滑5.3%。24Q2遊戲板塊整體毛利率60.96%，同比基本持平，銷售費用率28.56%，同比增長1.99pct，表明市場競爭壓力仍然在持續增加，24Q2遊戲板塊管理費用率和研發費用率分別爲9.81%和10.25%，同比基本保持穩定。
遊戲：頭部公司業績表現較好，關注下半年新品上線進展
遊戲板塊公司較多，個股分化較大。24Q2神州泰嶽、三七互娛、世紀華通等頭部公司營收和淨利潤依舊保持較高增長，愷英網絡等公司由於去年同期基數較高，今年上半年新品較少，24Q2淨利潤同比有所下滑。展望下半年，海通證券認爲遊戲作爲內容行業，供給創造需求屬性明顯，目前遊戲行業版號發放已經實現常態化，下半年隨着優質產能逐步釋放，重點自研新產品驅動下，頭部公司營收和淨利潤有望實現邊際好轉。
出版：營收和利潤總額增速穩健，受稅收變化影響，淨利潤同比有所下滑
24Q2A股出版板塊公司實現營收361.5億元，同比增長0.3%，實現歸母淨利潤45.9億元，同比下滑19.6%，實現扣非歸母淨利潤44.5億元，同比下滑18.9%。24Q2出版板塊營收保持穩健，淨利潤下滑主要系稅收政策變動影響，根據《關於延續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉製爲企業有關稅收政策的公告》(財稅(2023)71號)文件規定，出版國企享受的經營性文化專轉制企業所得稅優惠政策已於2023年底到期，2024年所得稅稅率提升導致歸母淨利潤下滑，24Q2出版板塊公司實現利潤總額61.6億元，同比增長3.86%，增速依舊保持穩健。
出版：股息率高，投資價值凸現
國內出版公司以國企爲主，行業經營穩健，教材教輔等細分品類具有剛需屬性。國內出版發行公司主營穩健，現金類儲備豐富，現金流好，股息率較高，截至9月2日收盤價，以最近12個月的分紅派息計算，傳媒出版公司的平均股息率爲3.40%，中文傳媒、浙版傳媒等公司股息率在5%以上，中南傳媒、皖新傳媒、新華文軒也在2024年中報中披露了中期分紅計劃，高股息率爲相關公司提供了較高的安全邊際，投資價值凸顯。
影視：24Q2受電影大盤票房影響，相關公司業績承壓
24Q2A股影視板塊公司實現營收74.3億元，同比下滑11.5%，實現歸母淨利-0.5億元，同比下滑108.7%，實現扣非歸母淨利-1.4億元，同比下滑151.7%。24Q2影視板塊營收和淨利同比和環比均出現下滑，主要系板塊中電影相關標的受24Q2電影大盤票房同比28.1%下滑影響。24年中報，影視板塊實現經營性現金流淨額16.54億元，同比下滑68.6%。24Q2遊戲板塊整體毛利率20.31%，同比下滑5.6pct;銷售費用率4.6%，同比下滑近1pct;管理費用率和研發費用率分別爲10.05%和1.06%，同比分別增長0.66pct和0.42pct。
影視：關注IP、短劇、文生視頻模型等進展
以下爲海通證券的思考，海通證券認爲可以將影視公司劃分爲二大類：
1)電影內容及院線公司：24H1，全國電影淨票房216.3億元，同比下滑9.1%;其中24Q2淨票房67億元，同比下滑28.1%，環比下滑55.2%。僅上海電影(IP業務)、中國電影(進口片)、光線傳媒(《草木人間》和《掃黑：決不放棄》影片上影)和華誼兄弟四家公司仍保持24Q2正面盈利。24年暑期(7-8月)，全國電影淨票房85.2億元，同比下滑43.4%，海通證券認爲下半年電影行業同比經營承壓，環比關注有重點影片上映計劃或雙主業有效發展的公司。
2)電視劇相關公司：根據骨朵傳媒數據，24H1共上線劇集125部，其中網絡劇84部、電視劇41部，劇集上線數量整體仍呈現下降趨勢。24H1，國有影視公司慈文傳媒提出全新「1133」發展戰略規劃、唐德影視定增獲交易所審核通過，24年7月，華策影視公告參投國內人工智能大模型公司智譜華章。海通證券認爲下半年，積極關注國有影視公司業務進展，同時關注國內外文生視頻大模型進展，有望提升內容公司優質供給數量。此外優質內容將沉澱IP，由IP價值延續性催生的「穀子經濟」得到關注，主要由Z世代和α世代消費者推動，將有效延長IP生命力和提升IP變現效率。
營銷：24Q2營收同環比實現增長，關注現金流情況
24Q2A股營銷板塊公司實現營收428.1億元，同比增長5%，環比增長8.6%，實現歸母淨利13.5億元，同比下滑56.2%，實現扣非歸母淨利16.5億元，同比下滑4.5%。24年中報，營銷板塊經營性現金流淨額爲-1.89億元，較去年同期25.3億元大幅減少。24Q2營銷板塊整體毛利率11.96%，同比下滑5pct;銷售費用率4.08%，同比下滑0.09pct;管理費用率2.15%，同比下滑0.12pct，研發費用率0.72%，同比增長0.1pct。
營銷：關注出海營銷服務及高分紅個股標的
海通證券建議積極關注出海營銷服務商。營銷服務企業通過自有渠道搭建、依託海外優質流量集中平台，致力於爲客戶提供全球營銷推廣服務，此外部分企業實現從「營」到「營+銷」的戰略升級。24H1，主要出海龍頭藍色光標實現營收同比增長40.3%，易點天下實現營收8.8%，仍呈現顯著優於板塊的營收增速水平。下半年積極關注出海龍頭經營景氣度;同時關注國內宏觀經濟變化下分衆傳媒(高分紅率)等以國內業務爲主的營銷公司經營變化情況。
24Q2基金持倉分析：24Q2基金持倉佔比0.81%，低配1.15pct
24Q2A股傳媒行業總持倉爲194.75億元(環比-24.7%)，基金持倉佔比0.81%(環比+0.33pct)，低配1.15個百分點(環比-0.69pct)，傳媒板塊基金持倉持續低配。
投資邏輯與推薦標的
海通證券認爲：1)傳媒行業前期調整較深、週期較長;2)國務院《關於促進服務消費高質量發展的意見》等政策落地，有望提升行業優質供給，進一步刺激文化消費需求;3)持續新技術推出，加快內容創新，挖掘新方向。
建議關注：
1)港股互聯網：【騰訊控股(00700)、快手-W(01024)、嗶哩嗶哩-W(09626)、心動公司(02400)】。
2)營銷板塊：【分衆傳媒(002027.SZ)、易點天下(301171.SZ)】。
3)遊戲板塊：【愷英網絡(002517.SZ)、神州泰嶽(300002.SZ)、世紀華通(002602.SZ)、吉比特(603444.SH)、三七互娛(002555.SZ)】等。
4)出版板塊：積極轉型【南方傳媒(601900.SH)、皖新傳媒(601801.SH)、城市傳媒(600229.SH)、時代出版(600551.SH)】;高分紅【中文傳媒(600373.SH)、鳳凰傳媒(601928.SH)、中南傳媒(601098.SH)】。
5)電影板塊：【光線傳媒(300251.SZ)、萬達電影(002739.SZ)、博納影業(001330.SZ)】等;IP方面【中文在線(300364.SZ)、上海電影(601595.SH)、華策影視(300133.SZ)】等。
6)AI方面【崑崙萬維(300418.SZ)、美圖公司(01357)、華策影視(300133.SZ)、焦點科技(002315.SZ)、果麥文化(301052.SZ)】等，
7)持續關注高景氣度彩票方向【松煬資源(603058.SH)】。
風險提示
1.國內AI大模型進展進度不及預期;
2.傳媒公司相關內容產品開發進度不及預期;
3.短劇、小遊戲等內容監管風險。