自2000年起，先后成立多家毛戈平形象设计艺术学校，并创建了MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌。①毛戈平彩妝和護膚產品毛利率高達80%以上，但淨利率只有20%-25%，這意味着毛戈平旗下產品被銷售費用、管理費用等侵蝕。②儘管定位於高端，但毛戈平研發投入並不多。近年來，毛戈平研發費率在0.8%左右，低於美妝公司平均研發費用率2%。且49項專利裏，只有2項是發明專利。
《科創板日報》10月11日訊（記者 陳美） 時隔六個月，毛戈平化妝品股份有限公司 （簡稱「毛戈平」) 更新港交所招股書。
招股書顯示，毛戈平成立於2000年，定位於國內高端美妝集團。早年間，毛戈平曾是知名演員劉曉慶的御用化妝師，通過《楊乃武與小白菜》、《上海一家人》、《武則天》、《火燒阿房宮》等一系列電視劇的戲劇妝容，而嶄露頭角。
自2000年起，先後成立多家毛戈平形象設計藝術學校，並創建了MAOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌。值得注意的是，此前毛戈平公司嘗試在A股IPO，但多次受阻。
IPO前，毛戈平作爲第一大股東，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立群爲第二大股東，持股11.34%。此外，5%以上股東還包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分別持股11.34%和9.60%；以及的弟弟汪立華，持股6.11%等。
銷售及營銷費用逐年上升，毛利率達80%
最新的招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的營業收入分別爲15.77億元、18.29億元、28.86億元。2024年上半年收入爲19.72億元。相應淨利潤分別爲3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.93億元。
根據招股書披露，毛戈平彩妝產品和護膚產品的毛利率，都高達80%以上，且逐年提升，其中護膚品類毛利率超過87%。具體來看，過去三年毛利率分別爲83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年毛利率從84.5%增至84.9%，膚護品類今年上半年毛利率達到87.7%。
但《科創板日報》記者也注意到，按淨利率來看，毛戈平的淨利率對應在20%-25%之間。這意味着毛戈平旗下產品依然受制於行業共性，淨利潤被銷售費用、管理費用等侵蝕。
報告期內，毛戈平的銷售及營銷費用分別爲7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，佔到同年營業收入的48.4％、52.6％、48.9％、47.51%；其中，營銷及推廣開支分別爲2.23 億元、3.20億元、5.57億元、4.35億元，佔到總營銷費用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。
可以看到，無論是營收及營銷費用，還是營銷及推廣開支都呈現上升趨勢。
與此同時，從銷售渠道來看，2021年-2024年上半年，毛戈平線上渠道佔比在一直增加，線下渠道佔比在縮小。
招股書顯示，線下直銷從2021年的57.5%佔比，下降到2023年的51.7%，到2024年上半年，線下直銷的佔比爲46.1%。根據弗若斯特沙利文的數據，截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專櫃數目爲372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。
反觀線上，從2021年的25.4%，一路上升到2023年的33.5%，到2024年上半年達到38.8%。這也意味着，美妝公司對直播電商帶貨模式的依賴。
高端美妝競爭激烈 研發仍需加大投入
目前來看，毛戈平的銷售費用持續走高，或許與其高端定位有關。
從產品定價來看，毛戈平的彩妝產品建議零售價一般在200-500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400-800元之間。另有數據顯示，2023年毛戈平護膚線產品平均單價高達322.3元。
而高端市場恰恰是目前美妝行業最激烈的賽道之一。
根據弗若斯特沙利文的數據，前五大高端美妝品牌均爲國際美妝品牌，按2023年零售額計算，前述品牌佔據了32.1%的總市場份額，形成了相對集中的競爭格局。而毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，生存壓力不小。
按2023年零售額計，毛戈平排名第七。旗下品牌MAOGEPING也是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2023年零售額計算，排名第十二，市場份額爲1.8%
其大熱單品光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜在2024年上半年分別實現零售額超過2億元、4.5億元。兩大爆款的銷售額佔公司上半年總收入的比例達到了32.96%。與此同時，奢華魚子面膜全年的銷售有望衝擊10億元大關。
有行業人士《科創板日報》記者，高端化妝品品牌往往具有悠久的品牌歷史和深厚的品牌文化，通過有效的品牌營銷策略，塑造了獨特的品牌形象，使得消費者願意爲品牌價值支付溢價。
根據法國美妝集團歐萊雅、日本美妝集團資生堂等國際高端品牌公佈的中國區業績顯示，中國高奢護膚市場低迷。毛戈平要想更進一步還需要做的更多。
《科創板日報》記者注意到，高端化妝品品牌往往會強調其產品的獨特功效，如抗衰老、深層修復等，這些功效往往需要更復雜的研發過程和更昂貴的成分。
但與其他高端品牌相比，毛戈平在研發上的投入並不多。2021年-2024年上半年，毛戈平的研發投入分別爲1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元，佔到營收的0.87%、0.80%、0.83%、0.77%，低於美妝公司的平均研發費用率2%。
值得注意的是，在毛戈平的49項專利裏，只有2項是發明專利，即一種溫水可卸的眼線粉塊及其製備工藝、一種持久滋潤口紅及其製備工藝；4項是實用新型專利，剩餘43項都是外觀設計專利。
根據招股書披露，此次毛戈平再衝上市，依靠是將募資大頭用於營銷和推廣。其中，25%用於擴大銷售網絡，20%用於品牌建設活動，15%用於支持海外擴張和收購，10%用於提升生產和供應鏈能力，9%用於加強產品設計和開發，約6%用於化妝藝術培訓機構的發展等。
