事实上，七匹狼的业绩自2012年达到顶峰后便不断下行，比如2023年其总营收为34.4亿元，归母净利润为2.70亿元，作为对比，2015年七匹狼的总营收为24.8亿元，归母净利润为2.73亿元。尽管总营收上升明显，但归母净利润却一直止步不前，可见七匹狼已陷入“增收不增利”的漩涡。作爲中國男裝市場上的「領頭羊」， 七匹狼 在最近幾年逐漸失去了往日的光環。
根據2024年上半年業績，七匹狼總營收爲14.61億元，同比減少4.9%；歸母淨利潤爲1.86億元，同比增長18.42%；扣非歸母淨利潤爲7530萬元，同比減少35.19%。
值得一提的是，扣非歸母淨利潤是指將與公司正常經營業務無直接關係的、非常規性的、偶發性的損益項目排除後的淨利潤。這意味着單從主營業務層面而言，七匹狼的總營收和淨利潤均呈現出同比下降態勢。
事實上，七匹狼的業績自2012年達到頂峯後便不斷下行，比如2023年其總營收爲34.4億元，歸母淨利潤爲2.70億元，作爲對比，2015年七匹狼的總營收爲24.8億元，歸母淨利潤爲2.73億元。儘管總營收上升明顯，但歸母淨利潤卻一直止步不前，可見七匹狼已陷入「增收不增利」的漩渦。
七匹狼主要從事男裝及針紡類產品的設計、生產和銷售，主要產品包括襯衫、西服、褲裝、夾克衫、針織衫以及男士內衣、內褲、襪子及其它針紡產品等。除「七匹狼」品牌外，還經營法式輕奢品牌「Karl Lagerfeld」。
不過中國 服裝 行業市場化程度較高，尤其男裝同質化程度更高，競爭十分激烈。隨着新品牌不斷湧現，國際品牌日益滲透國內市場，導致七匹狼轉型屢屢不順，「自救」不及預期，慢慢在多元化的市場競爭中失去了優勢，作爲曾經的中國男裝領軍企業，未來還能否重拾輝煌？
01
「夾克專家」定位不樂觀
面對新的消費趨勢與市場競爭，七匹狼決定聚焦夾克品類。
2023年9月，七匹狼舉行了品牌戰略成果暨新品發佈會，宣佈品牌全新升級爲「七匹狼夾克專家」，並推出由意大利超跑設計師Aldo Cingolani主導設計的雙面夾克，開創男裝「超跑」新概念。同日，七匹狼中國首家夾克旗艦店正式開業，並簽約香港演員黃宗澤爲品牌摯友。
七匹狼選擇聚焦夾克品類的確有據可依。根據《2024中國時尚夾克流行趨勢白皮書》調研結果，中國夾克市場呈現出明顯的上升趨勢，僅2020年至2021年間的銷售額就增長了8.5%，並且在未來幾年將繼續保持穩定增長。
儘管七匹狼定位爲「夾克專家」，但夾克品類似乎並沒有爲其帶來多少增量。
夾克品類在七匹狼所有產品品類中佔比不高，優勢也不明顯。根據2024年上半年業績，按照產品劃分，其他類收入爲4.28億元，同比下降17.63%，佔總營收的比例爲29.30%；T恤類收入爲3.20億元，同比增長2.70%，佔總營收的比例爲21.88%，而包含夾克品類在內的外套類，收入爲2.45億元，同比增長2.69%，佔總營收的比例爲16.79%，收入貢獻排在第三位。
值得一提的是，收入貢獻排在第一位的其他類中主要包含男士內衣、內褲、襪子及其它針紡產品等，這意味着夾克品類貢獻的收入還不如男士內衣、內褲等品類貢獻的收入多。
同時，七匹狼夾克品類的銷售情況也不容樂觀，比如在天貓七匹狼官方旗艦店裏，雖然定位「夾克專家」，但銷量前十名的產品，多爲皮帶、POLO衫、長褲、男士內褲等，價格基本集中50元至300元之間，付款人數達到數百人甚至數千人。相比之下價格在1000元至3000元之間的夾克品類，付款人數多爲個位數和兩位數。可見，「夾克專家」的定位更像是一個噱頭。
夾克品類銷量一言難盡，與其價格息息相關。2024年上半年業績顯示，七匹狼旗下品牌目前主要產品價格區間爲50元（主要以內衣、襪子等針紡產品爲主）至15990元，其中以夾克品類爲代表的外套類價格區間爲1399元至1599元，雖然七匹狼的目標客戶群爲城市青年和職場精英，但其產品定價無疑勸退了不少初入社會的年輕群體。
此外，夾克品類並非消費者的剛需。夾克品類主要適用於春秋季節，而且具有很強的可替代性，而且在做夾克品類的服裝廠商中，七匹狼的夾克產品也不具備差異化優勢，試圖憑藉「夾克專家」的單一品類定位突出重圍，七匹狼的前路註定佈滿荊棘。
02
「專家」豈能忽視研發？
七匹狼定位「夾克專家」，按照道理應該注重研發、加大研發，積極設計出具備差異化或獨家科技的爆款夾克產品。
但從七匹狼的研發支出來看，情況並非如此。根據歷年業績，2022年七匹狼的研發支出爲7589.44萬元，同比下降2.38%，2023年情況稍有好轉，研發支出爲8384.38萬元，同比增長10.47%，然而到了2024年上半年，七匹狼的研發支出爲3293.1萬元，同比下降24.48%。
忽視研發的同時，七匹狼的銷售費用上漲卻十分明顯，2022年其銷售費用爲7.51億元，同比減少0.52%，2023年的銷售費用爲9.4億元，同比增長25.18%，其中廣告宣傳費爲1.642億元，同比增長40.03%，而到了2024年上半年，銷售費用進一步同比增長13.20%至4.68億元，其中廣告宣傳費同比增長22.68%至7060萬元。
儘管銷售費用持續上漲，但七匹狼的銷售情況並不樂觀。根據業績，2024年上半年，七匹狼線上銷售、直營銷售和、盟銷售收入均呈現出下滑態勢，分別同比下降13.68%、7.91%、7.31%。
線上銷售爲七匹狼的主要銷售渠道，七匹狼在業績中表示，公司主要通過入駐天貓、京東、唯品會、抖音等第三方平台實現銷售，在與傳統電商保持良好合作的基礎上，公司也與時俱進逐步拓展微信商城、小紅書、抖音、微信視頻、得物等新興社交電商渠道。
2024年上半年，七匹狼線上銷售收入爲5.17億元，佔總營收的比例超過30%，然而需要指出的是，其在天貓、抖音、唯品會上的退貨率卻居高不下，分別爲45.23%、53.89%和50.95%，較2023年同期上升明顯。
此外，線下銷售也不太樂觀。2024年上半年，七匹狼的門店數量（包括直營、聯營和加盟）爲1808家，新開門店45家，關閉門店68家，而在2022年和2023年，七匹狼的門店數量分別爲1819家和1831家。
線上渠道面臨着居高不下的退貨率，線下渠道進一步收縮，可見七匹狼花出去的銷售費用並沒實現利益最大化，反而有些打水漂的意味。
作爲「專家」，忽視研發往往會產生一些列連鎖反應，比如無法及時推出新產品或改進現有產品，導致消費者認知不足，從而失去市場競爭力，更容易被競爭對手超越，同時由於產品缺乏差異化，無法滿足消費者日益增長的個性化需求，還可能會被迫面臨價格戰，導致利潤空間被壓縮。
DoNews發現，在各大社交平台上上，年輕群體對於七匹狼的認知並非「夾克專家」，而是主要集中在襪子、內褲、腰帶等低價品類上。如何樹立在年輕群體中的「專家」形象，或是七匹狼不得不面對的終極考驗。
03
新品牌陷於困局
爲了順應新的消費趨勢與市場競爭，七匹狼也做不少嘗試。
事實上，七匹狼也曾嘗試「拉攏」過年輕群體，比如推出了「16N」和「WOLF TOTEM」兩個年輕化品牌，但卻沒能掀起太大的浪花。
2017年8月，七匹狼收購了Karl Lagerfeld大中華區控股有限公司80.1%的股權，成交額爲2.403億元，後續七匹狼還對Karl Lagerfeld中國境內運營主體加拉格增資8010萬元，總共投資3.204億元。通過此次收購，七匹狼獲得了Karl Lagerfeld在大中華區的高權限代理權。
Karl Lagerfeld品牌（俗稱「老佛爺」）是設計師Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）於1984年創立的輕奢品牌，產品品類包括服裝、配飾、箱包、腕錶、香氛等。
七匹狼收購Karl Lagerfeld品牌，原本是爲了利用其影響力推動國際化戰略，並豐富自身品牌組合，引入新的業績增長極。
然而現實與理想總是存在差距。2021年，Karl Lagerfeld品牌收入爲2.79億元，淨利潤爲1120.36萬元，是七匹狼自收購其以來首次實現盈利，但這一情況並沒有持續，2022年Karl Lagerfeld品牌收入爲2.92億元，而淨利潤卻由盈轉虧，虧損達1886.1萬元，2023年Karl Lagerfeld品牌再次實現扭虧爲盈，淨利潤爲37.27萬元，2024年上半年，其收入爲1.76億元，淨利潤再度虧損586.56萬元。
Karl Lagerfeld品牌常年虧損，原因主要有幾個方面：一是七匹狼遲遲沒有爲Karl Lagerfeld品牌找到合適的市場定位，導致其缺乏明確的品牌形象和風格；二是中國消費者對Karl Lagerfeld品牌認知度較低，了解有限；三是Karl Lagerfeld品牌在中國市場的運營成本較高。
七匹狼也在2024年上半年業績中表示，公司對Karl Lagerfeld品牌的運營重點在於運營精細化以及品牌口碑管理和品牌形象塑造。
除了Karl Lagerfeld品牌外，七匹狼還在2022年7月投資了西班牙時尚輕奢品牌Desigual，並在中國成立合資公司，但Desigual以色彩豐富和設計大膽爲特色，在中國市場上顯得有些水土不服，因而銷量一直十分低迷。
種種跡象表明，七匹狼想要重塑品牌形象並不容易，「夾克專家」能否重拾輝煌仍是一個未知數。
