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B站2024年Q3财报:扭亏为盈后 B站仍有隐忧

B站2024年Q3業績:扭虧爲盈後 B站仍有隱憂

亿邦动力 ·  2024/11/20 12:25

【億邦原創】11月14日,B站公佈2024年第三季度業績。業績數據顯示,2024年第三季度,B站淨營業額爲73.1億元,同比增長25.8%;毛利潤25.5億元,同比增長75.6%;淨虧損0.8億元,同比縮窄94%;經調整後淨利潤2.4億元,爲上市以來首次單季度盈利;毛利率34.9%,再創歷史新高。

在2024年Q3的淨營業額中,移動遊戲業務同比增長83.8%,增值服務同比增長8.7%,廣告業務同比增長27.8%,IP衍生品及其他業務同比降低2.2%。

曾經立下的「2024年Q3實現盈利」的FLAG,終於成功回收。無論是雙11戰報還是Q3業績,B站似乎都拿出了一份不錯的成績。然而成績的背後,B站轉型追求的商業化,作用似乎不如一部橫空出世、大手好評的移動遊戲;B站雙11GMV增速悄然放緩,也爲未來B站大促節點的發展敲響了警鐘。

01

營收主要增長點並非廣告或會員

移動遊戲成爲增長「大腿」

業績顯示,今年Q3,B站毛利潤25.5億元,同比增長75.6%;毛利率34.9%,相比於2023年Q3增長9.9個百分點。 毛利潤的同比增長,來自B站相對有效的降本增效:營業成本47.6億元,同比增長9.3%;淨營業額總額爲73.1億元,對比去年同期增長15億元。

然而,在這15億元的增長中,僅移動遊戲一項業務,便貢獻了8.3億元的增長。換言之,B站今年Q3淨營業額的同比增長,有近60%由移動遊戲這項業務提供。

B站的移動遊戲業務曾一度陷入困境。自2021年Q1至2024年Q2,移動遊戲業務的營收以及在淨營業總額中的佔比,均呈走低態勢,單季度最低收入爲8.9億元(2023年Q2),最低佔比爲15.9%。可見,相比於廣告和增值服務,移動遊戲在淨營收中的作用曾一度相對邊緣化。

以去年和今年的兩款「臺柱子」遊戲《閃耀!優俊少女》和《三國:謀定天下爲例》,曾在業績中單拎出來強調的遊戲,運營情況各不相同:

2023年8月底上線公測的《閃耀!優俊少女》,上線不久便關閉了客戶端下載入口;

2024年6月開啓公測的《三國:謀定天下》,不僅成爲B站遊戲運營史上最快達到10億流水的遊戲,而且已然穩定運營至第四賽季。

相比之下,今年Q3,在淨營收的15億元增長中,廣告和增值服務分別只貢獻僅分別貢獻2.3億元和4.6億元。兩項營收增長之和,都未超過移動遊戲增長的8.3億元。

在整體佔比上,增值服務仍然是B站營收的大頭,佔比高達38.6%;廣告收入佔比爲28.7%,與移動遊戲收入的24.9%佔比接近。而在第二季度,廣告收入的佔比剛達到2021年Q1以來的最高值:33.3%。

李旎在此次業績電話會議中稱,B站正在逐步釋放廣告庫存,發揮信息流/story,相關推薦、搜索、PC、TAG等多場景的廣告價值,直播、播放器、熱搜等位置也會加入廣告場景。

今年9月的雙11線上招商會上,B站官方便已經透露出部分新的廣告場景。據悉,B站正在開放PC短廣告投放,並於9月底開放PC端搜索流量的投放。據悉,B站的PC端DAU達1100萬,新一線城市用戶佔比較高,且中年人佔比較高;PC廣告填充率低,存在藍海紅利。

除搜索場景外,B站還提供了圖文流量入口,支持商家將圖文快速轉爲視頻,並在豎屏信息流場景分發。據悉,部分類目圖文比視頻效率更高,ROI提升約13%。但也有品牌向億邦動力透露,目前圖文場景流量的來源,仍以賬號本身的粉絲爲主。

02

雙11帶貨GMV增速放緩

3C數碼家電一枝獨秀

在業績電話會議中,李旎表示,今年雙11B站廣告收入同比增長50%。同時,今年雙11,投放B站的廣告主數量是去年的6.6倍。去年雙11,B站爲8個垂直行業商家帶來超50%的新客率,而在今年,50%的新客率「福利」,由8個垂直行業擴展覆蓋至全部垂直行業,其中,B站爲8個垂直行業帶去80%的新客率。

億邦動力對比了2023年和2024年B站雙11的戰報,發現共有四個統計維度重合:帶貨GMV同比增長率、帶貨展示視頻數同比增長率、帶貨直播場次同比增長率、在B站搜索雙11相關關鍵詞的用戶數同比增長率、新客率超50%的垂直行業。

除卻持續突破的新客率外,此次B站雙11增長最亮眼的數據之一,就是搜索。據悉,B站移動端搜索流量日均增長至每日2億。雖然移動端搜索流量規模最高的是遊戲行業和教育行業,並非傳統的電商大類目,但2024年第三季度,54%被調研用戶會在B站帶着目標主動搜索品牌、爆品、品類評測、新品推薦等。

雙11時間的延長、預售的回歸,讓消費者有更多時間在種草平台內貨比三家,B站的前端種草價值得到進一步發揮。

同時,在基建層面上,B站官方在今年Q3格外重視搜索流量。在服務和功能側,B站不僅將投流詞的買詞上限開放至1000個,並且將「小藍詞」功能與搜索流量綁定,品牌和商家在購買「小藍詞」後,B站相關視頻評論區將出現相應藍詞,用戶點擊後將自動搜索該詞。

然而,對比2023年和2024年的雙11數據,仍能看到B站目前大促的隱憂:在雙11週期延長的前提下,帶貨GMV和帶貨視頻數增長率,仍然下滑超80個百分點。

增速放緩的原因,或許有雙11熱度的下降,或許也有大促節點增加導致消費心智的稀釋。李旎在業績電話會議中稱,非大促節點,部分電商平台也會在B站投廣,行業廣告同比增長80%。

今年Q3,B站就打造了七夕、開學季等多個大促節點。以七夕爲例,除了上線閃屏、特效彈幕、豎屏Story禮盒等新廣告形式外,B站部分頭部UP主將開啓直播專場,促進以七夕禮盒爲主的產品轉化。

即便如此,相比於2023年,2024年的Q3及雙11,B站官方及UP主也鮮少公佈直播帶貨單場戰報,其中包括曾拿下千萬級單場或億級GMV的Mr迷瞪和鸚鵡梨。B站的8、9、10三個月的「百萬帶貨榜」顯示,Mr迷瞪連續三個月帶貨GMV超千萬且GMV排名第一;鸚鵡梨9月和10月開播場次均爲1場,帶貨GMV分別爲「超千萬」和「超百萬」。

相比於頭部UP主,腰尾部UP主逐漸成爲帶貨GMV增長的主角。億邦動力統計顯示,8月、9月、10月帶貨GMV超千萬的UP主中,粉絲數50萬以下的佔比分別爲50%、47.37%和75%,且基本90%以上帶貨品類爲3C數碼家電,服飾、美妝等大類的佔比,基本是個位數。

李旎在業績電話會議中稱,根據B站對宏觀市場環境的觀察,不同行業的廣告營銷預算有差距,客戶預算具有一定不確定性。他們觀察到,食品飲料、醫療、教育等行業緩慢恢復市場信心的同時,今年下半年,國補帶動了B站3C數碼家電行業的發展,然而,美妝、鞋服、房地產等行業預算仍然「很緊」。如何在預算很緊的電商大類目——如美妝、鞋服等——淘金,而非3C數碼家電行業一枝獨秀,也是B站需要面對的問題。

03

全行業強調「高質量內容」

B站的自信力在哪裏?

2024年,各平台不約而同強調「好內容」的重要性:

6月,在「小紅書IP年度體驗大會」上,小紅書商業營銷中心總經理美奈子稱:「從好創意到好生意,小紅書IP一直『有光可尋』」;

9月,在「抖音電商作者盛典」上,抖音電商總裁魏雯雯表示,在全新的流量機制下,好內容將成爲抖音生意增長的第一增長力;

10月,在「品牌營銷請回答2025·磁力引擎品牌營銷推介會」上,快手首次發佈「TIE品牌營銷方法論」,即「Touch做好內容、Involve做準種草、Elevate做深經營」。

而B站的種草轉化邏輯之一,就是用高質量內容成就品牌生意增量。陳睿在業績電話會議中稱,B站時中國獨一無二的PUGC高質量內容平台,也是中長視頻具備用戶心智的平台,強調高質量心智如金子一般珍貴。但是,當其他內容平台也開始回歸內容本質、追求高質量內容時,當B站的高質量內容不再「全網無平替」時,B站除了深度內容、長視頻之外,其自信力還在哪裏?

——在「人」身上。

6月26日,Q2的結尾,Q3的開端,B站成立15週年。15週年晚會上,陳睿在演講中稱,2018年加入B站的用戶,仍有75%在B站活躍;2009年加入B站的用戶,仍有68%活躍在B站上。在業績電話會議中,他表示,目前B站的用戶平均年齡爲25歲。

用戶對平台有高粘性、對平台內其他用戶(即普通用戶和UP主)有高信任度,且逐漸成長爲有消費潛力的新生力量,這是B站大開環邏輯成立的原因之一,也是B站不斷強調的平台價值:爲市場帶來新客、爲市場帶來新增量。

用戶本身有價值,並不代表品牌和商家能成功挖到其價值。並非所有品牌商家都有較高預算,在站內大面積投放。

B站官方人士曾公開稱,B站「一區一世界」,不同興趣分區、不同圈層內,獲取流量和轉化的方式各不相同。所以,如何讓投放更高效、讓貨和內容更精準找到人,這需要B站在基建層面進一步努力。B站在雙11前上線的109個行業人群包,逐步統一不同平台類目、統一商品標準庫,試圖從基建層面提升廣告主投放轉化的效率。

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