【億邦原創】11月14日，B站公佈2024年第三季度業績。業績數據顯示，2024年第三季度，B站淨營業額爲73.1億元，同比增長25.8%；毛利潤25.5億元，同比增長75.6%；淨虧損0.8億元，同比縮窄94%；經調整後淨利潤2.4億元，爲上市以來首次單季度盈利；毛利率34.9%，再創歷史新高。
在2024年Q3的淨營業額中，移動遊戲業務同比增長83.8%，增值服務同比增長8.7%，廣告業務同比增長27.8%，IP衍生品及其他業務同比降低2.2%。
曾經立下的「2024年Q3實現盈利」的FLAG，終於成功回收。無論是雙11戰報還是Q3業績，B站似乎都拿出了一份不錯的成績。然而成績的背後，B站轉型追求的商業化，作用似乎不如一部橫空出世、大手好評的移動遊戲；B站雙11GMV增速悄然放緩，也爲未來B站大促節點的發展敲響了警鐘。
01
營收主要增長點並非廣告或會員
移動遊戲成爲增長「大腿」
業績顯示，今年Q3，B站毛利潤25.5億元，同比增長75.6%；毛利率34.9%，相比於2023年Q3增長9.9個百分點。 毛利潤的同比增長，來自B站相對有效的降本增效：營業成本47.6億元，同比增長9.3%；淨營業額總額爲73.1億元，對比去年同期增長15億元。
然而，在這15億元的增長中，僅移動遊戲一項業務，便貢獻了8.3億元的增長。換言之，B站今年Q3淨營業額的同比增長，有近60%由移動遊戲這項業務提供。
B站的移動遊戲業務曾一度陷入困境。自2021年Q1至2024年Q2，移動遊戲業務的營收以及在淨營業總額中的佔比，均呈走低態勢，單季度最低收入爲8.9億元（2023年Q2），最低佔比爲15.9%。可見，相比於廣告和增值服務，移動遊戲在淨營收中的作用曾一度相對邊緣化。
以去年和今年的兩款「臺柱子」遊戲《閃耀！優俊少女》和《三國：謀定天下爲例》，曾在業績中單拎出來強調的遊戲，運營情況各不相同：
2023年8月底上線公測的《閃耀！優俊少女》，上線不久便關閉了客戶端下載入口；
2024年6月開啓公測的《三國：謀定天下》，不僅成爲B站遊戲運營史上最快達到10億流水的遊戲，而且已然穩定運營至第四賽季。
相比之下，今年Q3，在淨營收的15億元增長中，廣告和增值服務分別只貢獻僅分別貢獻2.3億元和4.6億元。兩項營收增長之和，都未超過移動遊戲增長的8.3億元。
在整體佔比上，增值服務仍然是B站營收的大頭，佔比高達38.6%；廣告收入佔比爲28.7%，與移動遊戲收入的24.9%佔比接近。而在第二季度，廣告收入的佔比剛達到2021年Q1以來的最高值：33.3%。
李旎在此次業績電話會議中稱，B站正在逐步釋放廣告庫存，發揮信息流/story，相關推薦、搜索、PC、TAG等多場景的廣告價值，直播、播放器、熱搜等位置也會加入廣告場景。
今年9月的雙11線上招商會上，B站官方便已經透露出部分新的廣告場景。據悉，B站正在開放PC短廣告投放，並於9月底開放PC端搜索流量的投放。據悉，B站的PC端DAU達1100萬，新一線城市用戶佔比較高，且中年人佔比較高；PC廣告填充率低，存在藍海紅利。
除搜索場景外，B站還提供了圖文流量入口，支持商家將圖文快速轉爲視頻，並在豎屏信息流場景分發。據悉，部分類目圖文比視頻效率更高，ROI提升約13%。但也有品牌向億邦動力透露，目前圖文場景流量的來源，仍以賬號本身的粉絲爲主。
02
雙11帶貨GMV增速放緩
3C數碼家電一枝獨秀
在業績電話會議中，李旎表示，今年雙11B站廣告收入同比增長50%。同時，今年雙11，投放B站的廣告主數量是去年的6.6倍。去年雙11，B站爲8個垂直行業商家帶來超50%的新客率，而在今年，50%的新客率「福利」，由8個垂直行業擴展覆蓋至全部垂直行業，其中，B站爲8個垂直行業帶去80%的新客率。
億邦動力對比了2023年和2024年B站雙11的戰報，發現共有四個統計維度重合：帶貨GMV同比增長率、帶貨展示視頻數同比增長率、帶貨直播場次同比增長率、在B站搜索雙11相關關鍵詞的用戶數同比增長率、新客率超50%的垂直行業。
除卻持續突破的新客率外，此次B站雙11增長最亮眼的數據之一，就是搜索。據悉，B站移動端搜索流量日均增長至每日2億。雖然移動端搜索流量規模最高的是遊戲行業和教育行業，並非傳統的電商大類目，但2024年第三季度，54%被調研用戶會在B站帶着目標主動搜索品牌、爆品、品類評測、新品推薦等。
雙11時間的延長、預售的回歸，讓消費者有更多時間在種草平台內貨比三家，B站的前端種草價值得到進一步發揮。
同時，在基建層面上，B站官方在今年Q3格外重視搜索流量。在服務和功能側，B站不僅將投流詞的買詞上限開放至1000個，並且將「小藍詞」功能與搜索流量綁定，品牌和商家在購買「小藍詞」後，B站相關視頻評論區將出現相應藍詞，用戶點擊後將自動搜索該詞。
然而，對比2023年和2024年的雙11數據，仍能看到B站目前大促的隱憂：在雙11週期延長的前提下，帶貨GMV和帶貨視頻數增長率，仍然下滑超80個百分點。
增速放緩的原因，或許有雙11熱度的下降，或許也有大促節點增加導致消費心智的稀釋。李旎在業績電話會議中稱，非大促節點，部分電商平台也會在B站投廣，行業廣告同比增長80%。
今年Q3，B站就打造了七夕、開學季等多個大促節點。以七夕爲例，除了上線閃屏、特效彈幕、豎屏Story禮盒等新廣告形式外，B站部分頭部UP主將開啓直播專場，促進以七夕禮盒爲主的產品轉化。
即便如此，相比於2023年，2024年的Q3及雙11，B站官方及UP主也鮮少公佈直播帶貨單場戰報，其中包括曾拿下千萬級單場或億級GMV的Mr迷瞪和鸚鵡梨。B站的8、9、10三個月的「百萬帶貨榜」顯示，Mr迷瞪連續三個月帶貨GMV超千萬且GMV排名第一；鸚鵡梨9月和10月開播場次均爲1場，帶貨GMV分別爲「超千萬」和「超百萬」。
相比於頭部UP主，腰尾部UP主逐漸成爲帶貨GMV增長的主角。億邦動力統計顯示，8月、9月、10月帶貨GMV超千萬的UP主中，粉絲數50萬以下的佔比分別爲50%、47.37%和75%，且基本90%以上帶貨品類爲3C數碼家電，服飾、美妝等大類的佔比，基本是個位數。
李旎在業績電話會議中稱，根據B站對宏觀市場環境的觀察，不同行業的廣告營銷預算有差距，客戶預算具有一定不確定性。他們觀察到，食品飲料、醫療、教育等行業緩慢恢復市場信心的同時，今年下半年，國補帶動了B站3C數碼家電行業的發展，然而，美妝、鞋服、房地產等行業預算仍然「很緊」。如何在預算很緊的電商大類目——如美妝、鞋服等——淘金，而非3C數碼家電行業一枝獨秀，也是B站需要面對的問題。
03
全行業強調「高質量內容」
B站的自信力在哪裏？
2024年，各平台不約而同強調「好內容」的重要性：
6月，在「小紅書IP年度體驗大會」上，小紅書商業營銷中心總經理美奈子稱：「從好創意到好生意，小紅書IP一直『有光可尋』」；
9月，在「抖音電商作者盛典」上，抖音電商總裁魏雯雯表示，在全新的流量機制下，好內容將成爲抖音生意增長的第一增長力；
10月，在「品牌營銷請回答2025·磁力引擎品牌營銷推介會」上，快手首次發佈「TIE品牌營銷方法論」，即「Touch做好內容、Involve做準種草、Elevate做深經營」。
而B站的種草轉化邏輯之一，就是用高質量內容成就品牌生意增量。陳睿在業績電話會議中稱，B站時中國獨一無二的PUGC高質量內容平台，也是中長視頻具備用戶心智的平台，強調高質量心智如金子一般珍貴。但是，當其他內容平台也開始回歸內容本質、追求高質量內容時，當B站的高質量內容不再「全網無平替」時，B站除了深度內容、長視頻之外，其自信力還在哪裏？
——在「人」身上。
6月26日，Q2的結尾，Q3的開端，B站成立15週年。15週年晚會上，陳睿在演講中稱，2018年加入B站的用戶，仍有75%在B站活躍；2009年加入B站的用戶，仍有68%活躍在B站上。在業績電話會議中，他表示，目前B站的用戶平均年齡爲25歲。
用戶對平台有高粘性、對平台內其他用戶（即普通用戶和UP主）有高信任度，且逐漸成長爲有消費潛力的新生力量，這是B站大開環邏輯成立的原因之一，也是B站不斷強調的平台價值：爲市場帶來新客、爲市場帶來新增量。
用戶本身有價值，並不代表品牌和商家能成功挖到其價值。並非所有品牌商家都有較高預算，在站內大面積投放。
B站官方人士曾公開稱，B站「一區一世界」，不同興趣分區、不同圈層內，獲取流量和轉化的方式各不相同。所以，如何讓投放更高效、讓貨和內容更精準找到人，這需要B站在基建層面進一步努力。B站在雙11前上線的109個行業人群包，逐步統一不同平台類目、統一商品標準庫，試圖從基建層面提升廣告主投放轉化的效率。
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