雙11抖音搶跑實現高增長，商品卡佔比提升；淘天平台GMV貢獻超50%，品牌共建創造增量。國貨增長動能強勁，龍頭多點爆發。
智通財經APP獲悉，海通國際發佈研報稱，據蟬魔方數據統計，10月8日至11月11日抖音雙11化妝品銷售額同比增長69.01%，其中護膚/彩妝類目銷售額分別同比增長76.81%/61.44%；另據青眼情報公衆號統計，淘天平台在雙11線上渠道美妝GMV增速爲25.8%，全平台佔比50.6%。整體預計，3Q24零售各子板塊繼續分化，其中美妝個護和跨境電商龍頭公司有望延續上半年的穩健增長。看好美護作爲順週期優質品種，估值底部、把握龍頭性價比。板塊前期估值回調充分，但基本面仍有較強韌性。
海通國際主要觀點如下：
平台：抖音搶跑實現高增長，商品卡佔比提升；淘天平台GMV貢獻超50%，品牌共建創造增量
據蟬魔方數據統計，10月8日至11月11日抖音雙11化妝品銷售額同比增長69.01%，其中護膚/彩妝類目銷售額分別同比增長76.81%/61.44%，護膚類目消費增長創新高。細分渠道來看，商品卡銷售額佔比均有提高，分別由22年2.0%、3.7%提升至24年24.6%、31.4%。
據青眼情報公衆號，淘天平台在雙11線上渠道美妝GMV增速爲25.8%，全平台佔比50.6%。天貓護膚類目分別有45個品牌銷售額破億，23個品牌超2億，2個品牌超10億。淘天平台的銷售增長得益於其「回歸品牌價值導向」戰略。營銷策略上，天貓大快消升級「日銷+大促」雙核運營體系，提升品牌長線經營效率；品質把控上，保證優良品牌資質，採取低價與品質兩手抓；新品打造上，平台投入往年3倍的資源規模，打造爆款新品、超級單品，天貓雙11期間美妝成交單品TOP1000中新品達395款，較去年增長72%，其中可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜等17個超級單品破億元。
品類：護理套裝10月增速91.74%，抗衰需求高增
根據蟬魔方數據，護膚方面：雙11期間醫用敷料類銷售額同比增長593.08%，敷爾佳、可復美、創福康等TOP5品牌貢獻超75%的市場佔比；面部護膚品類同比增速76.71%，銷售額份額佔90.96%，眼部護理類增速82.09%佔比5.49%，面部護膚類目下護理套裝熱銷，銷售額份額達28.55%；10月數據來看，結合液態精華、乳液/面霜等品類，面部護膚賣點多集中於「緊緻、修護、抗皺」。彩妝/香水方面：雙11期間面部彩妝增速66.81%，佔62.22%，脣部彩妝類增速84.29%，佔17.61% 。
品牌：外資全週期表現強勢，抖音國貨排名趨高
據青眼情報公衆號，平台銷售全週期TOP10中外資與國貨品牌數量比爲8:2，國際品牌領漲的同時也在加碼天貓平台，如從李佳琦直播間雙11預售產品來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、資生堂、肌膚之鑰等產品鏈接數量均出現了增長。根據化妝品報公衆號，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等多個外資品牌同比增長超50%。
歷次大促來看，天貓平台TOP4品牌保持穩定，其中2024年雙11中珀萊雅從預售首日至11月11日一直位列TOP1。抖音正式期銷售TOP10中，外資與國貨品牌數量比爲5:5(23年爲7:3)，自然堂、薇諾娜等排名上移；珀萊雅、韓束穩定保持TOP2，可復美排名自23年雙11至24年雙11排名一路躍升至TOP4。抖音電商在雙11期間特別推出「出圈了中國成分」主題傳播活動，10月8日至11月3日，抖音電商國貨美妝品牌有16個成交額破億，超130個單品銷售額破千萬；國貨護膚品牌成交額較去年同比增長超40%，成交額過百萬的品牌中，有超過50個品牌的同比增長超100%，20多個品牌增長超200%；破千萬成交額的國貨美妝專場超40場次。
重點公司戰報：國貨增長動能強勁，龍頭多點爆發
珀萊雅蟬聯天貓、抖音美妝第一，彩棠、Off&；Relax品牌實現多平台成交額躍升，其中Off&；Relax多平台增速翻倍；貝泰妮旗下薇諾娜依託全渠道戰略獲得線上天貓美妝TOP10，線下連鎖藥房護膚品品牌TOP1，薇諾娜與璦科縵皆打造出細分品類爆品；上美股份在多平台佈局及多品類擴張策略，銷售額維持亮眼增長，韓束、NEWPAGE、安敏優三大品牌全渠道增速分別爲44%、238%、154%成爲業績增長的重要驅動；鉅子生物可復美在線上全渠道GMV同比增長高達80%，除膠原棒蟬聯天貓/抖音精華細分類目TOP1外，焦點系列、秩序系列、噸噸水乳等均有較好表現。
投資建議：消費預期修復+新一輪調優變革開啓 重視化妝品邊際變化
整體預計，3Q24零售各子板塊繼續分化，其中美妝個護和跨境電商龍頭公司有望延續上半年的穩健增長，而商超和珠寶受制於終端需求預計仍有一定壓力，靜待後續政策加碼後，隨着消費預期和消費能力逐漸修復後的經營拐點。看好美護作爲順週期優質品種，估值底部、把握龍頭性價比。板塊前期估值回調充分，但基本面仍有較強韌性。醫美低滲透&；強粘性長期邏輯不變，化妝品國貨崛起主線明確，勢能向上&；高性價比的品牌增速領先。
標的方面
A股：小商品城(600415.SH)、永輝超市(601933.SH)、安克創新(300866.SZ)、老鳳祥(600612.SH)，關注重慶百貨(600729.SH)、大商股份(600694.SH)、 王府井(600859.SH)、珀萊雅(603605.SH)、愛美客(300896.SZ)、登康口腔(001328.SZ)、華凱易佰(300592.SZ)、賽維時代(301381.SZ)。
H股：名創優品(09896)、 鉅子生物(02367)、阿里巴巴-SW(09988)、美團-W(03690)，關注老鋪黃金(06181)。
風險提示：新業態分流；行業競爭加劇；監管政策的不確定性。
