这背后，是整个儿童服饰市场的高速增长。据蝉魔方数据显示，2023年，儿童户外服类目全年销售额逼近25亿，同比2022年增长227.06%。服裝市場的風，開始吹向兒童領域，各大品牌紛紛湧向童裝市場尋求新增長點。
2022年，361度宣佈將童裝業務作爲品牌的第二增長曲線，在此戰略的帶動下，今年上半年，361度童裝在公司總營收中的佔比達到22%，並以24.2%的增幅領先成人業務；2023年森馬也開始發力兒童運動服飾方向；今年1月，繼安踏兒童之後，安踏集團旗下中高端戶外運動品牌迪桑特也進軍童裝領域；江南布衣收購了運動品牌OMG及旗下兒童運動品牌onmygame，開始佈局戶外童裝賽道。
近日，據外媒報道，雅戈爾或將收購法國高端童裝品牌Bonpoint，雙方已進入談判後期階段。
這背後，是整個兒童服飾市場的高速增長。據蟬魔方數據顯示，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億，同比2022年增長227.06%。
這樣的增長速度，對於已經陷入嚴重內卷的服裝行業來說，有着極強的誘惑力。
據國家統計局統計，2024年1-6月，我國限額以上單位服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。其中，4月和6月限額以上單位服裝類商品零售額同比分別下降3%和2.2%。穿類商品網上零售額累計同比增長7%，比2023年同期放緩6.3個百分點。
隨着戶外運動熱潮的興起和親子活動的普及，戶外運動童裝逐漸成爲市場新寵，將童裝業務與戶外運動結合也成爲衆多品牌近年來的增長點。不過，作爲一個擁有着千億規模的龐大市場，童裝市場一直以來都不是服裝品牌們關注的重點，這種一窩蜂的跟進之下，是否能夠帶來高效的增長，併爲品牌可持續的成長空間呢？
戶外運動風潮下的童裝，該怎麼做？
之所以能夠被江南布衣收入麾下，onmygame近兩年的增長十分顯著——成立僅僅2年，onmygame ，其2024年銷售額便有望突破2億元。在今年雙十一期間，onmygame則闖入了天貓兒童運動戶外雙11店鋪成交總榜的第14名。
「成人不會用一件衣服適應所有的場合，現在孩子也會進入到這個階段了，休閒、正裝、戶外、日常等等需求越來越細分。」慧聚總經理、onmygame品牌創始人杜彬發現，隨着新一代家長消費需求的出現與消費理念的成熟，兒童服裝在各個維度也逐漸跟上了成年人的腳步，不再僅僅滿足於基礎着裝的需求，而進入到更強功能、更高審美需求的新階段。並且，如今的孩子對於穿着有着越來越明確的想法，他們會對挑選自己的衣服有着更多個性化的要求。
品牌最初是被用戶們的需求推着走的。孩子天性好動，而一旦運動，就會出汗，即便是數九嚴寒也不例外。杜彬在幫試衣小模特們換衣服時發現，即便是在冬天最冷的時候，他們貼身的衣服也全部都是溼透的。
這既有孩子天性愛動的原因，也有穿衣方式不當的問題。傳統童裝大都缺少功能性，爲了保暖，家長大都會選擇讓孩子多穿衣服。但傳統冬季面料大都又厚又重，也不透氣，對孩子來說是很大的負擔，反覆出汗反而容易着涼生病。
爲此，onmygame開發了速乾衣系列。夏天的速乾衣，不僅要能快速排汗實現乾爽，更需要有涼感、防曬、抗菌；冬天的速乾衣則要兼具吸汗、速幹、保暖、彈性、舒適、防靜電以及可機洗等多種功能。
並且，爲了能進一步滿足多元化的功能需求，onmygame將速乾的功能進行了多維度分層，在冬天的「糯糯衣」中，添加羊絨蛋白纖維，使其變得更加輕盈透氣柔軟，代替厚重扎肉、不易打理、遇水易縮的傳統毛衣。數據顯示，onmygame的95%用戶均爲媽媽群體。
除了功能，孩子的審美也要照顧到。onmygame的黑武士系列主要滿足男孩和女孩對於帥氣穿着的需求，覆蓋夏天的短褲、背心、T恤、長袖、衛衣、羽絨服加絨褲。
「只做專業服飾，但沒有變化，就會很乏味，因此，做有設計感的兒童專業運動服裝品牌。」在杜彬看來，新生代兒童服裝品牌，需要有功效，但也不能止步於功效，因爲買單的是媽媽是女性，要先取悅媽媽，醜肯定是不行的。
功能、審美、性能、舒適，兒童運動服裝有着與成人服飾不盡相同的衡量標準和產品視角。雖然兒童服裝正在逐步走向垂直細分的方向，但是過分的「卷數值」，肯定是不可取的。「我認爲要找到一個適合兒童的度，數值對孩子來說是毫無意義的。功能性數值越高，往往會犧牲舒適性。但對於孩子來說，如果不舒服，所有東西都是不成立的。」在杜彬看來，兒童群體的着裝需求遠不如成年人的服飾那般清晰，孩子們需要的是更方便、更大程度覆蓋多場景的產品。同時，除了睡覺以外，孩子幾乎無時不刻都在運動，愛動是孩子們的天性。
如何抓住童裝的增長鑰匙？
不過，在服裝行業專家阿福的眼中，兒童運動服飾領域的火熱背後，其實是品牌在闖入長期以來缺少強力競爭者的兒童服裝市場後，所帶來的普遍性增長。
根據《2024 淘寶童裝童鞋行業趨勢白皮書》數據顯示，過去幾年中國童裝行業市場呈現出持續增長的趨勢，2017-2022年市場規模年複合增長率達到5.7%，預計2023-2027年中國童裝行業規模將達到8.4%。
這是一個長期以來被各大服裝巨頭所忽視的龐大市場。
兒童服飾的核心需求日漸多元，覆蓋休閒、運動和社交這三大主要類別。但是無論市場如何變化，玩耍、不算劇烈的運動、出遊，綜合各類使用場景，休閒始終是兒童服裝領域的絕對核心需求。
也正是因爲踩中了這一核心需求，讓巴拉巴拉一度坐上了百億規模的神壇。
業績顯示，2016年，巴拉巴拉實現營業總收入約106.67億元，營業利潤18.66億元，同比增長3.93%。自此，巴拉巴拉成爲了「中國童裝第一品牌」。雖然在2023年，巴拉巴拉的母公司森馬從業績看，旗下的兒童服飾收入降至93.73億元，但仍舊佔據了總營業收入的68.61%。這說明，童裝仍然是森馬無可爭議的頂樑柱。
但不可思議的是，在巴拉巴拉之後，偌大的童裝市場，卻幾乎很難找到一個營收規模超過10億的童裝品牌。根據睿歐諮詢數據，巴拉巴拉童裝佔國內童裝市場份額7.1%，安踏兒童次之，市佔率爲1.6%。巴拉巴拉一家獨大，但市佔率卻仍未超過10%，童裝市場保持着極爲分散的狀態。
「在一個領域中，老大比老二規模大十幾倍，這是極不正常的。這說明國內服裝品牌們沒有留意到休閒童裝的需求。」阿福分析這一現象背後的原因在於，在過去服裝行業利潤可觀的時代，成人服裝顯然是一個更大的蛋糕。而在如今這個利潤被嚴重擠壓的時代，童裝成爲了衆多服裝品牌尋求新增長的路徑。
分散也意味着機遇。不過，即便已經在成人服飾領域做得風生水起，想要在童裝市場拿到優異成績，仍需要品牌們進行更加深入的探索。
很多成熟品牌都在從自己所擅長的細分領域出發，切入童裝領域——
面向精英人士戶外品牌迪桑特，其童裝產品線也瞄準高端戶外童裝市場。迪桑特童裝不僅生產滑雪運動相關鞋服，還涉及高爾夫、鐵人三項兩大應用場景；
安踏兒童產品線則聚焦專業運動領域，產品結合了功能性與時尚性，採用了吸汗排溼、透氣等科技面料；
擅長跑步的特步，則將其優勢延續到了兒童業務板塊。從產品開發到品牌營銷，都是圍繞兒童和中小學生跑步運動及消費進行；
時尚品牌零售集團太平鳥旗下的童裝mini peace則沿襲了主品牌的風格，以充滿快樂和愛的時尚理念作爲品牌精神，致力成爲亞洲時尚童裝品牌；
……
「他們不是根據市場需求來規劃的，而是根據公司團隊會做什麼來規劃的。」在阿福看來，休閒是童裝領域最爲核心的需求。相較之下，戶外運動童裝和社交童裝的天花板相對較低，且與休閒童裝品類之間也有着較爲清晰的楚河漢界。
一個是品牌理念上的，專業運動品牌做休閒，會讓品牌揹負上不專業的嫌疑；另一方面，品牌理念也嚴重影響着產品的選材和產品設計方向。在傳統概念裏，滿足孩子日常休閒的服裝，其面料都應該是棉質的。而目前的專業運動服裝，大都是以化纖爲主要面料，兩者功能不同，也造就了場景上的區分，難以兼容。
社交型童裝遇到的阻礙也是相似的。在品牌理念上，社交和休閒難以兼容，在面料選擇上，純棉材質的服裝，也很難滿足社交型服飾的審美要求。
因此，戶外運動童裝是否能夠成爲童裝行業的大分類，成爲品牌們的增長新動能，這仍然需要畫個問號。
「目前的服裝行業身處『亂世』，對於很多品牌來說，這種情況是30年來都未曾遭遇過的。甚至很多老闆自己也都是懵的。」阿福曾與很多服裝企業創始人溝通過，雖然他們都已經意識到了如今面臨着種種問題，但船大難掉頭，即便有了解題思路，也並不意味着現有的團隊能夠一一落實，更沒人能夠保證，新路徑就能帶來新增長。
畢竟，想要憑藉童裝線獲得新增量，仍然需要對市場的充分洞察，以及對消費趨勢的準確把握。增長從來沒有捷徑可走。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
