@科技新知 原创“
百度搜索的流量盤子，早已被短視頻、社交平台侵蝕。要走出當下困局，百度需要的不僅是商業模式上的調整，更是戰略上的重構。
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@科技新知 原創
作者丨田蕭 編輯丨蕨影
曾經高飛的百度，如今似乎在低空徘徊。
作爲AI領域的先行者，百度2023年初曾憑AI概念讓股價攀升至160美元的高點。然而，隨着市場熱度消退，其估值漸漸回落，如今股價大幅下跌，已經跌去44%左右。
更令人擔憂的是，百度賴以爲生的廣告業務正在失守。今年Q1，其廣告收入被京東反超，幾年前被淘寶、字節趕超的情景似乎再次上演。如今，快手廣告收入已逼近百度，增速更是其數倍，超越只是時間問題。
最新業績顯示，百度都已經連續兩季營收下滑，廣告收入更是連續兩季負增長，市場對百度的耐心正在消耗殆盡。市盈率從一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低於不少消費股（如海底撈市盈率20，泡泡瑪特74）。
國際資本巨頭接連發出預警，相繼調低對百度的業績預期及其股票目標價位。
然而，逆風之中，百度試圖以一場商業化「自救」尋求破局。就在最近剛剛結束的2024百度熱AI營銷大會上，百度宣佈加碼AI營銷，升級商業系統爲「百度伴飛」，豪言未來2-3年將釋放10倍商業空間。
在內有瓶頸、外有追兵的夾擊下，百度的「伴飛」計劃能否讓它衝破雲霄，還是隻是一次聊勝於無的掙扎？這場技術與商業的博弈，答案或許正在悄然揭曉。
01
AI紅利接不住
2023年，AI浪潮讓百度一度登上股價高點，但隨着商業化困局的日益顯現，百度正在逐漸露出疲態。AI技術的迅猛發展，原本被視爲百度再次騰飛的契機，卻未能如願帶來期待中的紅利。
作爲AI時代的領頭羊，百度爲什麼就是討好不了資本市場？
首先，AI搜索的出現，確實讓用戶能夠更快直達目標，但這種提升效率的方式，卻與百度賴以生存的廣告模式相悖。
傳統搜索引擎通過「關鍵詞競價廣告」模式盈利，當用戶輸入關鍵詞時，廣告商爲排名靠前的廣告位支付費用，而這些廣告往往需要在搜索結果中多次曝光才能獲得點擊。這種模式的前提是用戶會花時間瀏覽多條搜索結果，從而提高廣告被點擊的概率。
然而，AI搜索的目標卻是直接給出最相關的答案，減少用戶在搜索結果頁面的停留時間。百度AI搜索目前已佔總搜索量的20%，通過智能問答直接返回答案。例如，一個用戶在搜索「購買洗碗機哪個品牌好」時，傳統搜索可能需要點開多個結果查看對比，而AI搜索可能直接給出一個排名推薦或價格區間的總結，用戶無需再瀏覽其他信息，自然也不會點開廣告。
用戶留存時間的縮短，直接削弱了廣告效果，這在數據上表現得尤爲明顯。2024年第三季度，百度網絡營銷服務收入同比下滑6%。與百度在線營銷收入持續走低形成鮮明對比的是，快手、嗶哩嗶哩等平台的廣告收入卻實現了雙位數的強勁增長。
當前，用戶日益傾向於在短視頻和社交媒體平台上消磨時光，如小紅書、微信搜一搜等通過豐富內容留住用戶的綜合性平台則在快速增長，廣告商也更傾向於這些渠道進行廣告投放。
其次，百度的AI技術雖然具備一定實力，卻缺乏不可替代性。文心一言讓百度躋身國內大模型第一梯隊，但在大模型遍地開花的時代，它與抖音的豆包助手、騰訊的混元大模型、阿里的通義大模型相比，並未展現出顯著的領頭羊優勢。
2024年11，抖音豆包應用端的MAU（月活）爲59.98M（百萬），同比增長了16.92%，而百度的文小言僅爲12.99M，增速也僅爲3.33%。除此之外，月之暗面的KIMI也以12.82M的月活緊追其後。
行業對大模型性能提升的期待也在降溫，大規模訓練的效益邊際遞減，讓AI商業化變得更爲艱難。
廣告模式的轉型未能匹配AI搜索的效率提升，技術優勢又未能建立足夠寬闊的護城河。在流量被瓜分、紅利難以兌現的情況下，百度急需把深度生態構建緊緊抓在手中。
02
盈利僵局打不破
在AI商業化這條道路上，百度並非躺平，而是全力以赴向前衝刺。但從結果來看，儘管百度發佈了一系列應用和新商業系統，卻仍未觸達真正改變市場格局的關鍵點。
百度在過去一年中，集中火力推出了自由畫布、智能體百大榜單、秒噠等100多個產業應用，試圖通過AI賦能各行業。雖然這些應用覆蓋了製造、能源、交通、金融等領域，百度智能雲幫助企業精調了3.3萬個大模型、開發出77萬個企業級應用，但離改變用戶心智的「超級應用」仍有一段距離。
李彥宏曾明確表示，百度的目標並非推出某個「超級應用」，而是幫助更多企業打造「超級有用」的應用。然而，這種B端爲主的策略，儘管在產業端取得一定成績，比如百度智能雲已成爲中國大模型產業落地規模最大的雲服務商，但在C端市場上仍未見到能夠產生強大用戶黏性的殺手級產品。
截至2024年11月，百度文心大模型的日均調用量雖已達15億次，但主要需求集中在產業端，而在消費者層面的應用，如百度App和文心一言APP，始終未形成爆發性的流量效應。
相較之下，其他平台的超級應用顯得更有張力。例如，抖音豆包助手月活用戶已突破5130萬，是百度文心一言月活用戶的4倍多。應用的豐富度是百度的優勢，但如何讓這些應用直擊用戶痛點，真正融入生活，百度還需更多突破。
就在剛剛召開的2024年百度熱AI營銷大會上，百度高調推出「百度伴飛」，宣佈將以全新的商業系統釋放10倍商業空間。這個系統包含了擎舵、品牌BOT、輕舸等一系列AI營銷工具，希望以大模型驅動廣告創意和投放。然而，廣告主是否買賬，還需要回到百度在內容生態和流量規模上的先天不足。
百度搜索的流量盤子早已被短視頻、社交平台侵蝕，而這些平台藉助AI生成內容和全站推廣，實現了更高效的廣告轉化。例如，快手廣告收入在2024年Q3同比增長27.4%，達到167億元，極有可能在下季度超越百度的廣告收入。
百度擎舵雖具備AI生成廣告素材的能力，但相比短視頻平台更龐大的內容庫、更高的用戶留存時長，百度的優勢並不明顯。
此外，AI大模型應用的價格戰，也讓百度商業系統面臨盈利難題。例如，百度智能雲主力模型大幅降價甚至免費提供，雖然短期內提升了API調用量，但對整體營收的提振效果有限。
03
長期主義難堅守
AI行業正面臨一個難以忽視的現實：高昂的成本和低效的變現模式，正在消耗行業耐心。
紅杉資本數據顯示，2023年，AI行業僅在英偉達芯片上的成本就達到了500億美元，而整體收益僅爲30億美元。這意味着，即便有大模型驅動的技術革新，AI企業依舊難以突破「高投入、低迴報」的怪圈。
百度也深陷這一泥淖。目前大模型的商業模式仍以傳統的API調用付費和訂閱製爲主，但這些模式顯然難以支撐更廣泛的市場需求。例如，百度文心大模型雖然實現了日均調用量15億次的增長，但大多數需求集中於企業服務，而非用戶端的日常消費。
與此同時，業內關於Scaling Law走到盡頭的聲音逐漸增多，大模型性能提升的停滯，進一步壓縮了未來的盈利預期。
騰訊、阿里等科技巨頭同樣在B端市場摸索，試圖將AI技術嫁接到政務、金融等行業，但無論是從用戶規模還是收入佔比看，距離成熟的商業模式仍有很長的路要走。
另一方面，AI的價值不在於它能生成多少技術亮點，而在於它是否能嵌入用戶生活，改變大衆習慣。而百度的問題是，它在內容和用戶層面，依然未能擺脫過去的陰影。
最近，百度商業化還遇上煩心事。和傳聞中的大客戶蘋果合作接洽似乎並不理想，爲Siri調整百度AI模型時遭遇障礙。
百度管理層此時也相對謹慎缺少魄力，難以給到市場明確信號。
就拿OpenAI昨日正式向用戶開放視頻生成大模型Sora來說，由於太火爆，Sora網站一度被擠到崩潰。然而，百度CEO李彥宏卻稱「百度不做Sora」，原因是投入週期太長，10年、20年都可能拿不到業務收益，無論多火爆，百度都不去做。
反觀國內互聯網大廠早已在佈局跟進，尤其是字節跳動和快手，在視頻生成賽道拔得頭籌，百度再一次丟失了「起大早」的先期優勢。
長期以來，百度因競價排名和內容質量問題備受爭議。從2008年的競價排名風波到2016年的魏則西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的廣泛傳播，百度一次次跌入輿論漩渦。這些事件不僅損害了百度的品牌形象，也讓用戶對百度內容的信任度大打折扣。
在移動互聯網時代，百度試圖通過百家號建立內容生態，但過度依賴自家平台的內容供給，反而讓用戶對搜索質量的評價進一步下降。大量百家號內容良莠不齊、重複低效，與用戶對搜索引擎快速獲取高質量信息的期待背道而馳。
AI應用的普及，終究要依託於優質數據和用戶信任。百度要想實現真正的商業化突破，首先需要在內容生態上重建用戶信心。從「給錢就上」的質疑，到「搜索質量下降」的批評，百度需要的不僅是一次形象的修復，更是通過真實、可靠的內容贏回用戶的信賴。
或許，百度需要的是一場徹頭徹尾的重新定義，從單純的技術提供者，轉向用戶生活的真正連接者；從內容平台的建設者，轉向內容生態的激活者；從廣告變現的探索者，轉向以應用和服務驅動商業價值的實現者。
百度曾以技術爲矛，率先插上AI的高地，但技術紅利轉瞬即逝，真正決定勝負的仍是用戶與市場。要走出當下的困局，百度需要的不僅是商業模式上的調整，更是戰略上的重構。技術只是工具，真正的核心在於通過創新驅動內容，創造用戶無法抗拒的價值體驗。贏得用戶，是百度商業化轉型的關鍵一步。
從用戶需求出發，以技術創新重塑內容生態，百度或許可以找到重新鏈接市場的密碼。與此同時，它還需主動承擔更多社會責任，爲行業確立標杆，邁向真正的普惠價值。
- The end -
