在国内市场，淘宝、
圖片來源：亞馬遜
當越來越多的中國賣家把精力放到國際市場，以跨境四小龍爲代表的企業在跨境電商的話語權越來越大時 ，亞馬遜是如何應對的?
亞馬遜最近給出的回應讓中國電商市場似曾相識，價格是最重要的考量因素之一。根據2024年亞馬遜全球開店跨境峯會上透露的信息，2025年，亞馬遜將聚焦於創新助力、機遇拓展及本地賦能這三大方面，併發布了30餘項新舉措。其中。 「低價策略」、“ 全鏈路供應鏈“和「AI加持」成爲了備受市場和賣家關注的焦點。
在國內市場，淘寶、京東等國內主流電商平台正積極轉型，不再僅僅依賴低價策略，而是通過改善購物體驗、升級服務質量等多元化手段來鞏固和擴大用戶基礎。但是，跨境電商領域「出海四小龍」——TEMU、SHEIN、TikTok Shop與阿里速賣通，在國際市場的打法多有複製中國電商過去的成功經驗。因此，對於中國賣家來說，國內市場和國際市場的打法，並不完全同步，甚至有一定的時間差。
在過去兩年多的時間裏，這些跨境電商平台的GMV均實現了倍數級增長。其中，以Temu爲代表的跨境電商平台，憑藉其獨特的低價策略，在全球市場上迅速嶄露頭角，贏得了大量消費者的喜愛與信賴，同時也給包括亞馬遜在內的衆多傳統電商平台帶來了前所未有的競爭壓力。
這場跨境電商之間的較量，不僅關乎市場份額的爭奪，更是一次全球電商格局的重塑與變革。面對各大電商平台「大殺四方」的態勢，亞馬遜選擇了正面迎戰。
姍姍來遲的低價策略
在前述峯會上，亞馬遜全球副總裁及亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐披露了一系列數據。
過去一年，中國賣家通過亞馬遜全球站點向消費者以及企業和機構客戶所售出的商品數量，同比增長超過20%；過去兩年，在亞馬遜全球站點銷售額超100萬美金的中國賣家數量，增長了近55%；銷售額超過1000萬美金的中國賣家數量，增長了近60%。
同時，根據商務部發布的最新數據，2024年前三季度，中國跨境電商進出口額達到1.88萬億元人民幣，同比增長11.5%，創下歷史新高。
這一數據不僅反映了中國跨境電商市場的強勁增長勢頭，也預示着未來該市場將繼續保持增長態勢。然而，隨着消費者購物習慣的快速演變和對高品質、個性化商品需求的日益增長，跨境電商平台上的較量愈發激烈，從供應鏈管理、產品創新、市場營銷到客戶服務，每一個環節都成爲了企業間比拼實力、爭奪市場份額的關鍵所在。
在此次跨境峯會上，亞馬遜着重推介了其低價商品項目，標誌着其對”低價“這件事有了新的認知。要知道，亞馬遜過去一直強調「品質」和「創新」，並對「低價惡性競爭」持打擊態度。然而，面對近年來部分以低價策略爲優勢的電商平台的快速崛起，不斷蠶食着亞馬遜的市場份額。
爲此，姍姍來遲的亞馬遜在今年11月宣佈，上線 「亞馬遜Haul」“超值購項目。該項目聚焦於提供價格親民的商品。其中大部分商品價格低於20美元，更有大量商品售價不超過10美元，覆蓋時尚、家居、生活方式及電子產品等多個品類。訂單滿25美元即可免運費，滿50美元提供額外5%的折扣，滿75美元提供額外10%的折扣。
值得關注的是，儘管配送時間通常爲1-2周，相較於亞馬遜Prime會員的快速配送時間更長，但消費者對此表現出了極大的熱情。
在戴竫斐看來，不同消費者對低單價商品的需求也不完全一樣，「我們要更細化地了解客戶具體的需求是什麼，有很多客戶不太在意品牌、配送時速，而更關注便宜的價格。」
「亞馬遜Haul」的推出是基於對消費者需求的深入洞察。「客戶告訴我們，某些商品他們未必需要那麼快就能拿到，而是願意等久一點，以獲取更低的價格。所以，我們也希望拓展服務的品類和服務的客戶。」戴竫斐表示。
目前只在美國站上線，且仍是賣家邀請制。在談及選擇首批入駐該項目的中國賣家時，戴竫斐闡述了亞馬遜的篩選標準：一是必須是亞馬遜合作過的現有賣家；二是具有成本、價格和品類優勢；三是能夠將商品送至亞馬遜東莞運營中心，同時願意適應初期的流程優化。
戴竫斐進一步說明：“『亞馬遜Haul』才剛剛起步，所以在這個過程中，有很多內部學習跟優化的過程，目前沒有很多可以跟大家發佈的東西。亞馬遜將傾聽客戶的反饋，再考慮未來的拓展。“
全鏈路供應鏈爲賣家打造創新空間
在全球電商市場的價格競爭中，中小型工廠賣家憑藉其顯著的價格與成本優勢，成爲了亞馬遜等電商平台競相爭取的客戶群體。
隨着Z世代與千禧一代逐漸成爲消費主力軍，他們對產品的偏好更加側重於智能化、環保特性以及個性化設計。2025年的競爭將更多集中於「好產品」的較量，賣家需要通過市場調研和創新研發推出符合趨勢的商品，讓產品更貼近目標用戶。
「賣家告訴我們，他們希望能夠更好地洞察客戶需求、創造新的產品，但供應鏈的複雜性往往會佔用他們進行創新的精力，使他們無法專注於顧客和產品，所以，亞馬遜供應鏈的願景就是幫助賣家簡化工作。」亞馬遜全球副總裁、亞馬遜FBA全球負責人Sunny Jain表示。
爲此，今年亞馬遜宣佈面向中國賣家重磅推出亞馬遜供應鏈智能託管服務。這是一套端到端的跨境供應鏈管理服務。通過這一服務，跨境賣家可以大大簡化其供應鏈管理流程。賣家只需提供產品信息和提貨地點，亞馬遜便會負責從工廠提貨到客戶配送的全鏈路跨境供應鏈流程。這一服務不僅涵蓋了從中國工廠提貨、國內運輸、庫存整合、清關、跨境運輸，還包括海外分倉入倉、智能庫存管理、自動補貨、庫存優化以及最後一公里配送等核心環節。
據了解，亞馬遜在2023年年底推出了亞馬遜供應鏈整體解決方案，整合了亞馬遜全球物流（AGL）、Amazon SEND（亞馬遜跨境承運夥伴方案）、亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）、亞馬遜多渠道分撥（MCD）、亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜多渠道配送（MCF）等多個產品。自方案推出以來，全球已有數十萬賣家使用至少一項亞馬遜供應鏈服務。截至2024年10月底，使用兩個及以上亞馬遜供應鏈服務的中國賣家數量增長4倍。
而亞馬遜供應鏈智能託管服務是基於該方案的又一創新。賣家既可以基於自身業務需求選擇供應鏈整體解決方案中的中一種或多種服務，也可以選擇亞馬遜供應鏈智能託管服務，全權委託給亞馬遜來管理端到端的跨境供應鏈。
該服務正擴展至全球市場，亞馬遜全球物流（AGL）計劃2025年擴展中日、東南亞航線，並探索空運、海運模式。Amazon SEND已支持多發往美、沙特、阿聯酋、澳等地航線，提供多元化時效服務。
在電商領域，有效的庫存管理對於賣家而言是控制成本、提升銷售業績的核心要素。如今，藉助智能庫存管理系統，不僅能夠顯著提升庫存的可銷售比例，還能有效減少缺貨現象與庫存過剩問題，助力賣家最大化銷售額，同時削減倉儲成本。
據亞馬遜提供的數據，採用亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）進行自動補貨後，賣家在亞馬遜運營中心的庫存量能降低15%至20%，同時缺貨率也下降了15%。這意味着賣家能以更少的庫存維持銷售活動的平穩進行。
此外，這些庫存會被調配至更接近消費者的運營中心，從而實現更快的配送速度。更快的配送不僅提升了客戶體驗，還進一步促進了銷售轉化率的提高。「亞馬遜數據顯示，通過亞馬遜物流(FBA)將配送時效從兩日達提升爲當日達，銷售轉化率可以平均提高了20%。」Sunny Jain分享道。
AI成爲重塑賣家運營與消費者行爲的新方向
除了低價策略和全鏈路供應鏈，AI技術的加持，也是亞馬遜發力的關鍵之道。
「人工智能，包括大數據的應用，是未來發展一個大的方向。因爲通過人工智能和大數據運用，賣家的經營業務會發生質的改變，很多運營的方式會跟以前完全不一樣。包括我們的消費者，他們的消費行爲也會因爲有AI的存在變得不一樣。」亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區產品及賣家教育負責人彭嘉屺表示。
在此次峯會上，一系列基於人工智能和大數據的創新工具被隆重推出，這些工具覆蓋了從品牌資產的初步建立到最終產品銷售業績分析的全過程。
值得注意的是，亞馬遜在商品選擇方面正加大對AI的投入。據透露，在選品方面，在賣家熟悉的選品指南針和商機探測器基礎上， 2025年亞馬遜將推出「未被滿足的需求洞察」功能，旨在幫助賣家發掘更多的商品選擇機會。
此外，亞馬遜宣佈將在近期推出產品業績分析工具，將選品的銷售、流量、轉化率等關鍵業務指標和可執行洞察集中在一個直觀的界面上，幫助賣家快速識別需要關注的選品，並提供具體建議來提升流量和銷售。峯會上還推出了創新的廣告產品，比如視頻生成工具，只需一張產品圖片，就能讓使用亞馬遜廣告的賣家能夠在幾分鐘內、無需額外成本地創建視覺豐富的視頻內容。
事實上，AI技術正在對跨境電商的各個環節產生深遠影響，從市場推廣、運營管理到銷售環節，其應用場景日益豐富。目前，AI在跨境電商領域的應用主要集中在智能客服、智能商品選擇、語言翻譯、影像生成、虛擬直播以及貨物檢測等多個方面。
除了亞馬遜之外，其他電商平台也在積極搶佔AI技術的制高點。例如，阿里國際推出了AI輔助的B2B搜索工具，助力商家彌補專業知識的差距； eBay通過AI技術優化商品圖片識別，提升搜索精準度。京東等也在運用AI進行商品推薦、價格調整及庫存管理，還引入了智能客服，以增強銷售效能並滿足顧客需求。
然而，AI在跨境電商的推進過程中仍面臨諸多挑戰，諸如數據隱私與安全問題、技術成熟度不足、跨語言與文化交流的壁壘，以及高昂的研發成本等。「這些AI應用目前仍處於發展的初級階段。」彭嘉屺坦言，亞馬遜正密切留意由AI生成的圖片與視頻的真實性議題，並致力於研究如何將AI技術更順暢地融入消費者的購物體驗之中。
除了上述關鍵領域，亞馬遜還實施了一系列策略，如亞馬遜紅人計劃和內容創作者計劃，旨在吸引消費者在多個海外社交媒體平台上直接購買商品。在峯會期間，亞馬遜還宣佈將於2025年向中國賣家開放愛爾蘭站點，屆時，中國賣家將能在亞馬遜全球的二十個國際站點上開展業務，中國賣家在全球電商市場的競爭力將進一步增強。
不過，隨着賣家和產品數量的激增，似乎大家都在爭奪同一塊市場份額。從而不可避免地引發一系列關於市場份額、利潤空間以及生存空間的擔憂和討論。
在戴竫斐看來：「其實並非是在爭奪固定市場，而是在共同擴大市場。一方面，並不是所有客戶的需求都已經被滿足了，另一方面，我們還一直在拓展越來越多不同類型的客戶。所以，賣家並不需要太擔心，因爲我們的業務也是一直在增長，我們的客戶品類也一直在增長。同時，電商佔整個零售的佔比還是很低的，這裏有很多增長空間。」（本文首發於鈦媒體APP，作者│趙晨含，編輯│房煜）