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美团进军中东100天,又打了一场闪电战

美團進軍中東100天,又打了一場閃電戰

鈦媒體 ·  2024/12/20 11:06

文 | 增長工場,作者 | 武佔國,編輯 | 趙元

美團外賣上線中東,迎來100天。

2024年9月9日,美團官宣海外版外賣平台「Keeta」在沙特阿爾卡吉(Al-Kharj)上線,經過一個月試點,Keeta開始快速鋪開。

目前,Keeta已擴展至首都利雅得。據報道,其擴張還在加速,將於2025年7月覆蓋沙特80%的區域,明年開始擴展到中東其他國家和北非。

美團在中東的擴張速度相當快,甚至不亞於10年前在國內剛上線時的擴張速度,國內外賣市場如今趨近飽和,美團一方面希望通過精細化運作提高提升運營效率,另一方面將國內的經驗複製到中東,用快速跑馬圈地的方式拿到更多市場份額。

美團管理層在三季度業績電話會議上表示:Keeta處於發展早期,美團的目標是長期能成爲一家走向世界的公司。

將「閃電戰」帶到中東

小範圍試點、看準了就堅定不移地投入,這是美團反覆驗證的法則。

美團選中沙特中部城市阿爾卡吉沒選利雅得,沙特網友說出了其中的關鍵:阿爾卡吉競爭沒有利雅得那麼激烈,距離利雅得40分鐘車程,這座小城市同樣有需求,也有不錯的基礎設施,交通不擁堵,職位流動率較低,可以節省更多的運營成本。沙特本土打車應用Kaiian也是從阿爾卡吉開始。

阿爾卡吉面積1.979萬平方公里,比北京稍微大一點,準確的翻譯應該爲阿爾卡吉省。沙特全國分爲13個大區,13個區再分爲136個省,利雅得大區是沙特的13個大區之一,利雅得大區有22個省,其中包括利雅得省和阿爾卡吉省,利雅得省又由首都利雅得市和其他五個城鎮組成,阿爾卡吉省首府城市是Al Saih。

據《每日經濟新聞》報道,之所以首站選擇阿爾卡吉,美團是想「先從小地方試一下效果」。

10月9日,Keeta在沙特首都利雅得上線,據外媒援引知情人士報道,Keeta計劃於年底前登陸沙特的另外兩個城市達曼和吉達,明年1月在麥加和麥地那上線,並計劃到2025年7月覆蓋沙特80%的地區。明年還會擴張至阿聯酋、巴林和約旦等中東其他國家。

中東之外,美團還在研究擴張到北非地區埃及的可能性。美團還曾考慮將業務擴展到伊拉克,但最近由於「政治和安全問題」放棄了該計劃。

過去一年,美團的戰略法則也曾在香港市場成功上演。

2023年5月,Keeta從香港旺角、大角咀等地區登陸,僅用不到3個月的時間覆蓋全九龍,9月跨海,10月覆蓋全港。這場閃電戰總共用時不到5個月。

香港和沙特是美團全球化的第一步,今年6月的業績電話會上,王興表示,正在研究評估全球各個市場,不僅中東,歐洲、東南亞地區也是美團關注的重要方向。

早在去年5月,美團多位核心高管包括王興、王莆中、朱文倩等多次訪問中東,並會見了沙特多位王室成員和企業高管。今年2月,美團進行了上市以來最大的一次組織架構調整,其中無人機、境外業務直接彙報給王興。直到9月,美團登陸沙特阿爾卡吉市,可謂是經過深思熟慮、精心佈局。

王興曾表示,中國香港是一個很好的實驗場,有利於試驗他們基於全球的基礎設施和實踐路徑。不過,香港與大陸在文化上相近,沙特則在文化上完全不同,或許沙特才是美團國際化真正的第一步。

美團複製美團

Keeta在沙特上線,有網友表達了希望其「整頓市場」的願望:「在HungerStation上點單半小時後才告訴我餐廳已經關門了!中國的外賣平台Keeta能進入市場,拯救我們脫離這些混亂隨機的應用程序!」

Keeta上線後即開始了「整頓」,首先是用戶端的大規模補貼。

美團在沙特的策略還是沿襲了內地「燒錢換規模」的玩法。Keeta在沙特推出了首單半價、免配送費、晚到必賠等手段,嘗試用足夠大的優惠力度從競爭對手那裏爭奪用戶。

Keeta首席執行官Tony Qiu表示:沙特市場首先是配送費高,導致用戶不滿,延遲交貨是另一個常見問題。

針對沙特人愛給全家點外賣的習慣,Keeta推出了更本地化的優惠套餐板塊,折扣也最高達70%,金額只要超過25里亞爾(6.66美元)的訂單Keeta就減免配送費,而且會承諾30分鐘內送達,比競爭對手通常1小時的配送時間更快,若超時用戶還能根據延誤時間的長短獲得10-50里亞爾的賠償代金券。

沙特的配送費最高達20-30沙特里亞爾(40-60元人民幣)。社交媒體上有用戶吐槽:「每當我懶得出去買菜想點外賣的時候,我就會想到配送費,突然間我就不再偷懶了。」

Keeta免費配送能吸引不少用戶下單,社交媒體上有用戶表示:「之前都是用Hunger Station和Noon,現在Keeta免配送費,當然會考慮用。」

從中國香港市場的經驗來看,Keeta只會在初期用錢換增長,最終目標不是「卷死」競爭者,而是抹平後發劣勢,讓自己和主要競爭者站到同一起跑線上。

其次,Keeta的商戶端,目前供給不足。

儘管Keeta推出優惠的配送政策,但有用戶表示,本來想體驗一下Keeta,但發現自己想吃的那家外賣沒上線Keeta,於是只好選擇聚焦海外華人用餐的外賣平台悟空海外Gokoo下單想吃的麻辣燙。

實際上,不僅是Keeta,其他外賣平台也面臨商戶供給不足的情況,目前商品選擇少和商品單一仍是當前沙特外賣平台的痛點之一。

規模之後,效率提升越來越重要

在香港,Keeta用了不到一年時間成功躍升爲中第一大外賣平台。Measurable AI數據顯示,2024年一季度,按食品配送訂單數量(不包括雜貨和取貨服務)看,Keeta在香港的市佔份額已達到44%,高於第二名Foodpanda(35%)和第三名Deliveroo(21%)。

據媒體報道,Keeta計劃在沙特投入10億沙特里亞爾(約合19.3億元人民幣)的營銷費用,比在香港市場投入的資金多一倍。可以預計的是,Keeta在沙特的補貼政策,也會很快的擴大市場份額,這也是驗證美團是否成功出海的關鍵一步。

收入端看,要提高Keeta外賣業務收入,關鍵要提升在線營銷服務收入。

有長期關注沙特外賣市場的分析人士指出,HungerStation目前向餐飲商家收取 18-25% 的佣金,而Jahez收取 12-13%。市場預計 Keeta的佣金至少要達到 10-12%,才能與競爭對手展開有意義的競爭。

當Keeta商家達到足夠規模時,提供廣告增值服務也是美團的重要收入來源。

成本端看,給騎手的配送費是美團重要的成本支出,如何提升配送效率,是Keeta的重要挑戰。

從美團的國內經驗看,通過精細化運營, 圍繞配送體系,從「送外賣」到送一切,提高配送效率,是美團實現規模化發展的重要方式。

Keeta在沙特快速擴大規模的同時,美團小象超市也同步啓動出海,首站正是沙特。12月17日,據媒體報道,小象超市已落地沙特,目前項目組產研團隊已有上百人,業務團隊已有數十人。

配送體系的高效是美團國內獲得競爭優勢之一,但是在沙特是否奏效,有待時間驗證。

沙特與國內的基礎設施配置差異較大,比如郵政地址不完善,地圖精度度比不上國內高德、百度,無法精確到樓層,即便是電商件很多都需要二次投遞、三次投遞。基礎設施不完善是美團提升沙特配送效率的挑戰之一。

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