近年来，支付宝持续加码泛娱乐内容，在今年的内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊甚至大胆提出“内容化是支付宝2024年的关键词之一。”文 | DataEye
今年6月12日的支付寶內容開放日上，支付寶宣佈“將投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億的廣告資源爲創作者提供商業變現機會。
之後，支付寶在底部中間位置增加了「視頻」功能入口，與「理財」功能齊平，「生活」功能的進入端口被取消。
近年來，支付寶持續加碼泛娛樂內容，在今年的內容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業群總經理李俊甚至大膽提出「內容化是支付寶2024年的關鍵詞之一。」
2024年已經進入倒計時，支付寶想要的內容化實現了嗎？支付寶短劇怎麼樣了？
一、支付寶做短劇有何打法
今年上半年就有媒體報道過「支付寶正在做短劇」這一事件，DataEye短劇觀察亦在持續跟進。那麼，支付寶短劇從五月底至今，有何新變化。
從支付寶做短劇的進度來看，雖然財大氣粗，但並不激進。
（一）進入鏈路縮短
上半年在相關媒體的報道中，支付寶的微劇還沒有獨立的進入端口。近期，DataEye短劇觀察發現，依舊沒有獨立分欄但是增加了獨立的推薦入口和題材分類，需要用戶手動搜索關鍵詞短劇或微劇。
來源：支付寶
另外，從支付寶首頁底部的「視頻」端口進入，連續刷5-6條短視頻就有可能刷到一條短劇類的信息流廣告，並在下方提供相關劇名的搜索藍鏈，可見支付寶在對於短劇方面給予的流量支持是較爲可觀且具有策略性的。
（此外，如下圖，另一個進入鏈路是，點擊右上角的紅包，進入紅包累計頁面，從底部的「看微劇領紅包」端口進入，也可直接點擊免費觀看全集或下一集就可瀏覽完整劇情）。
來源：支付寶
雖然相較於過去的觀劇體驗有所提升，但相對於其他同樣有短劇端口的日常類APP而言，支付寶在「便捷看短劇」的問題上，並沒有太大的優化。
（二）轉型IAA
上半年的支付寶短劇主要爲付費解鎖模式。但近期DataEye短劇觀察體驗發現，如今支付寶內的短劇基本爲免費短劇，劇量也較爲豐富。但大多爲老劇、市場上較爲經典的短劇作品，如《閃婚五十歲》，《離婚後大小姐在娛樂圈殺瘋了》等。
來源：支付寶
從IAP轉向IAA，可能主要有三點原因：
①支付寶並不是一款短劇APP，短劇用戶粘性並不高，用戶付費意識不夠強；
②較少廠商會選擇支付寶作爲首發平台，支付寶內的短劇往往是多輪流轉後的短劇，支付寶能夠挖掘到的付費用戶並不多；
③入局太晚，從入局時間線來看，此時IAA已經崛起，美團和拼多多等非短劇APP後入局但憑藉IAA模式搶灘成功給了支付寶學習「範本」。
（三）引入頭部短劇廠牌和經典劇集
另外，從視頻生活號進入可以發現有多家短劇平台方已經進駐且進行了官方認證，開設生活號（類似於端原生劇場號）。可見，支付寶的補貼政策已經收到了一定成效。
在搜索欄搜索「短劇」關鍵詞，點擊生活號欄目，可直接觀看短劇或進入具體的短劇劇場號；點擊直播欄目也可看到部分劇場號的短劇直播。
來源：支付寶
（四）紅包拉新
支付寶做短劇的紅包激勵玩法上和拼多多前期的多多短劇策略較爲相似，目的是通過紅包來拉新和激勵用戶，用海量的免費短劇內容來培養用戶觀看習慣，期望形成內容的消費心智。
來源：支付寶
從支付寶的創作開放平台來看，目前還未有專門針對短劇方面的激勵政策，短劇和其他短視頻使用的是同一創作分成規則。
二、用短劇激活存量、期望刺激增量
ADXRay行業版數據顯示，今年下半年以來，支付寶共投放了61W組廣告素材，圖片類素材27W組，視頻類素材33W組，其中短劇相關的素材超1.7W組。雖然投放的短劇類素材數佔比不高，但引流持續。
從ADXRay行業版數據來看，轉化量較高的幾類廣告素材分別爲貓狗視頻的寵物險、達人口播廣告和短劇切片導流領紅包廣告。
（一）投放趨勢
據ADXray行業版後臺數據，在8月25日-10月28日期間，支付寶的廣告素材投放出現過小幅度的增長，基本保持穩定投放，在11月中下旬開始加大投放量，在12月7日達到高峰，日均投放素材數超2.6W。
而以「短劇」作爲關鍵詞檢索可見，短劇相關的廣告素材從7月中旬開始投放，短劇素材片段主要以《我在八零年代當後媽》等經典爆款短劇的切片爲主。
（二）投放渠道
從近30天的投放渠道來看，支付寶主投的媒體是快手聯盟（佔65.17%）、網易新聞（23.15%）、小米快應用（10.39%）。值得關注的是，對於快手聯盟的投放中，米讀小說和惠頭條的是主要的投放廣告位，佔比分別爲50.07%和49.93%。
從用戶畫像來看，米讀小說APP和惠頭條APP的用戶畫像都與短劇的用戶畫像高度重合，爲二三線城市的下沉市場群體。
（三）短劇創意方向分析
從具體的短劇相關的廣告素材來看，大多在兩分鐘以內，廣告形式以信息流廣告和非原生廣告爲主，少量爲達人廣告和圖片banner廣告，曝光效果較好的短劇類素材大致可以分爲三類。
1、植入口播的信息流廣告
廣告素材通常在45秒左右，以情景下的人物對話來介紹支付寶內的產品，抓住用戶痛點，設置情景對話引出信息和賣點，打消用戶顧慮。
2、短劇劇情切片
此類素材最多，一般爲市場上投放時間較長較爲火熱的短劇劇情切片，通過在顯著位置放置廣告引導語、免費領紅包等引導性物料來提示用戶進入支付寶觀看短劇，實現用戶拉新。
來源：ADXray行業版
而從具體的短劇題材來看，女頻居多，投放時間都較長，在其他媒體平台的市場表現也較好。
3、劇情切片+口播引導
一般爲30秒素材，前15-20秒爲短劇劇情的反轉爽點，後10秒直接在卡點處插入搜索跳轉的指引演示，引導用戶進入支付寶觀看短劇。
4、達人劇情廣告
內容與達人主演的品牌定製短劇基本一致，時長在2分鐘左右，廣告素材的前15秒設置劇情鉤子，後1分鐘插入劇情廣告，以短劇的方式展示具體場景下的產品作用，介紹支付寶內的產品和引導用戶到支付寶的具體的端口購買產品。
（四）投放落地頁
DataEye-ADXray行業版顯示，近30天以來，支付寶APP落地頁都較爲簡潔，將重點信息都放置在覈心視線內，以便用戶快速識別，主要圍繞着「領紅包」展開，刷視頻領紅包或簽到領紅包，吸引用戶進入，並設置觀看任務，拉長用戶留存。
來源：ADXray行業版
在新的流量增長點尚未出現時，用短劇借力打力，撬動存量用戶尋求增長，是支付寶做短劇的目的之一。
三、「下游往上游」做內容，能行嗎？
早在2022年，支付寶就上線了短視頻功能，連同直播、圖文集成在「生活頻道」中，但一直不溫不火。
2023年，小遊戲爆火時，支付寶通過「收能量」「領紅包」「領肥料」等激勵方式給遊戲小程序導流，遺憾的是並沒有實現預期效果。
如今，同樣的手法再次出現在了短劇內容上。但據點點數據顯示，下半年增加了短劇內容以來，支付寶的IOS預估下載量並沒有出現明顯的增長，7月份甚至出現了全年最低點。
無獨有偶，QUEST MOBILE發佈的半年用戶規模榜和全年用戶規模榜，平均MAU也沒有較Q2有明顯的大幅度提升。
來源：QUEST MOBILE
既沒有超便捷的觀劇體驗，又沒有獨立的分成機制，支付寶做短劇成果成謎，支付寶爲什麼還在堅持做短劇分發呢？
（一）拼多多老路：「人有我有，人無我全」
用紅包拉新，在視頻端加短劇，改走IAA路線……玩法似曾相識？
這不就是拼多多在早期做視頻端的玩法嗎？
今年以來，短劇爆火，各大平台都在加碼短劇賽道，美團、拼多多、淘寶等生活類APP都增加了短劇端口。而支付寶一直執着於「做內容社交」，增加短劇內容並不新奇。而從支付寶在做短劇方面的成本投入力度來看，也是認真的、值得肯定的。
另外，短劇內容市場競爭已經形成了多個頭部平台和成熟的內容生態，用戶也形成了穩定的使用習慣和內容偏好，支付寶作爲後來者，需要在衆多競爭對手中脫穎而出並非易事。
從目前的短劇端佈局來看，拼多多已經將短劇的優先級別提升到與直播、短視頻等類別齊平，而支付寶有些步人後塵，一直不見加速。
（二）短劇+金融模式，仍探索中
值得一提的是支付寶新開發的小荷包劇本攢功能在年輕群體中反響較好。
DataEye短劇觀察發現，該功能內也設置了短劇專區，用戶可以選擇某部短劇進入觀看，觀看結束後會有相應的劇情問題和攢錢任務，用戶需要選擇回答問題（同時攢入一定的金額）才能解鎖新的劇集。玩法與互動短劇相似，但增加了攢錢的功能。
來源：支付寶
此做法既融合了支付寶本身的金融功能，又增加了互動觀劇的趣味性。通過攢錢這種形式讓用戶沉浸式參與到短劇劇情中，對於支付寶而言，實現了留住用戶，拉長用戶打開留存時間的目的；而對於短劇方來說，內容實現了曝光轉化；對於用戶來說，也收穫了攢錢帶來的滿足感和安全感，是短劇、金融產品、用戶三贏的局面。
（三）留住用戶
雖然支付寶擁有龐大的用戶群，但對其使用也更多停留在金融功能上，打開次數多但留存時間不夠。
據點點數據顯示，近兩年來，支付寶的IOS預估人均啓動次數正在呈波浪式下降趨勢，IOS預估人均啓動次數人均使用時長也在每月1.5小時左右。
而根據Questmobile近天發佈的數據，紅果免費短劇11月月活突破1.4億，抖音快手短劇內容滲透率超過66%。留住用戶成爲支付寶最迫切想要解決的問題。
（四）優劣勢分析
1、優勢：
①對於短劇方而言：更多的投放渠道和曝光機會
今年6月12日，支付寶面向創作者舉辦首場內容開放日，宣佈投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億的廣告資源爲創作者提供商業變現機會，給好內容提供更多精準曝光機會。
支付寶本身擁有多元且龐大的用戶群體，對於短劇人而言，通過支付寶投放短劇，一方面是能夠挖掘出更多的潛在用戶，實現轉化；另一方面，對於短劇平台方和分銷方而言，支付寶的入局帶來的是更多的投放渠道和曝光機會，讓短劇能夠在市場上繼續流轉，延長生命力。
②對支付寶而言：保持用戶活躍度
隨着互聯網金融市場競爭的加劇，用戶的選擇越來越多，支付寶需要不斷提升用戶粘性，來保持用戶的活躍度和忠誠度。拓展內容業務的開展，增加娛樂生活內容，在一定程度上能夠爲支付寶留住一部分用戶，從而增加用戶使用支付寶的頻率和時長。
2、劣勢
①適配問題：相較於其他平台，支付寶從下半年開始從大力進軍短劇賽道，在培養用戶用支付寶消費內容，一直比較難，而作爲一款大衆意義上的支付軟體，增加短劇內容生態，是否適配於用戶的使用習慣，如何提供差異化的內容、打破用戶的固有印象和使用習慣，對於支付寶而言都是挑戰。
②信任問題：支付寶在大多數用戶的心理定位中，依舊是支付工具，處於內容鏈條的後端。雖然短劇已經逐漸走向規範化，但由於內容的良莠不齊，部分用戶可能對觀看短劇的安全性依舊存疑？你會在支付寶中看短劇麼？評論區見。
高投入固然能短期刺激，但內容賽道長跑，夢想彼岸迢迢。
本文來自微信公衆號「DataEye短劇觀察」，作者：DataEye研究院，鈦媒體經授權發佈。
