文 | 司庫財經，作者 | 弗蘭克，編輯 | 嘉嘉

在過去的2024年中，「出海」一定是電商關鍵詞。其中因其龐大的消費群體、快速增長的Internet Plus-related滲透率，東南亞被衆多商家視作機遇無限的「出海聖地」。

而「跨境電商四小龍」也早早在東南亞佈局——Temu憑藉其獨特的營銷模式和低價策略，TikTok Shop依靠強大的社交平台流量優勢，速賣通仰仗豐富的商品資源和已經成型的物流網絡，SHEIN則通過小單快反引領時尚潮流。

然而，面對「四小龍」等新興勢力的衝擊，早已在東南亞市場佔據穩固地位的Shopee、Lazada、亞馬遜也不甘示弱——亞馬遜加大了對當地物流和倉儲的投入，以提升配送效率；Shopee不斷優化平台的用戶體驗，推出更多個性化的服務；Lazada則加強了與本地供應商的合作，豐富產品種類。

新老電商平台交戰，使得東南亞電商市場的競爭愈發白熱化，也給東南亞電商未來格局走向帶來了無限的變數與可能。

中國出海電商湧進東南亞

東南亞已經成爲中國跨境電商企業不可忽視的增長市場。

超6.5億人口構築龐大市場，超半數的30歲以下年輕人帶來新消費動力，預計2024年底達90%的Internet Plus-related普及率更帶來巨大發展潛力。這些要素都爲東南亞電商的高速發展創造了基礎條件，這裏也正在成爲全球最具活力與發展潛力的電商市場。

2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發佈的《e-Conomy Sea 2024》報告預計，2024年東南亞電商GMV將達到1590億美元，規模上實現15%的增長。

而敏銳的中國企業早已在這巨大的增量市場中嗅到了機會。「跨境電商四小龍」在2024年均有較大動作。

2023年8月，Temu將菲律賓站作爲東南亞首站，到2024年已開通馬來西亞、泰國、越南和文萊市場在內的5個站點。與全球其他站點一致，Temu延續了服務政策，如在泰國市場，同樣提供了包郵、90天免費退貨以及最高90%折扣等購物福利。而且還延續了「低價」策略，Temu在越南市場自上線之初便迅速聚攏了大量消費者，部分商品銷量快速突破10萬+。

TikTok Shop的成績也不容小覷。據媒體報道，雙12大促衝刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現了近160%的直播GMV增長。

物流的時效及服務水平對跨境電商平台至關重要。在「四小龍」中，速賣通是唯一一個通過自建物流以確保服務體驗的平台。黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲近9倍，其中大部分商品將被運往「全球5日達」服務覆蓋的國家。12月，速賣通更是通過舉辦近百場招商會，爲全國各地的商家提供優厚的入駐權益。商家在加入速賣通後，便可以同時在全球200多個國家和地區進行銷售。

SHEIN在穩定歐美市場之後，也積極擴張到東南亞、中東等地區。自年初以來，SHEIN官方招商會和專業團隊正在頻繁深入福州、泉州、晉江等主要城市產業帶。有知情人士透露，截至目前已有數千家福建企業通過SHEIN提供的平台資源進軍海外零售市場。另有消息稱SHEIN集團孵化的美妝品牌Sheglam，正在和Shopee洽談入駐事宜，未來將藉助Shopee平台銷往更多東南亞地區。

同時，在穩定傳統貨架電商業務的同時，各跨境電商平台還將在國內已經打磨成熟的「直播帶貨」模式帶到東南亞，擴展出新的消費場景。

Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每週至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

據公開報道，今年7月，TikTok Shop東南亞共有18位達人帶貨GMV超百萬美元，2位達人帶貨GMV超千萬美元。9月和10月，TikTok Shop東南亞均有20位達人帶貨GMV突破了百萬美元。也正是藉助達人和主播的力量，TikTok Shop得以在東南亞多國快速擴張。

直播巨大的「爆量」效果也吸引了Shopee、Lazada等貨架電商起家的平台，它們通過應用內功能大力發展直播購物，而在Facebook、Instagram這類傳統社媒平台，用戶則通過達人直播間「種草」，再借Whatsapp社群「拔草」。

「本地」電商發起反擊

面對「跨境電商四小龍」大舉進攻，先一步扎根本地的電商巨頭也開始反擊。

東南亞跨境電商平台Shopee最先採取行動，通過升級跨境物流系統以及優化倉庫內部運營流程，逐步提高了賣家跨境商品的週轉與配送效率。2024年8月，Shopee優化了頭程攬收細節，陸續調整免費攬收上門時間、拓寬免費攬收區域，包括合肥、南京和惠州部分區域，幫助賣家最大程度優化端到端送達效率。以新加坡站點爲例，今年以來Shopee端到端物流效率已提升15%，買家等待時間大幅縮短。

同時，Shopee還積極擁抱新傳播形式，推出了全新功能「Shopee Video」，消費者可以通過該功能關注並觀看他們喜愛的創作者。目前，Shopee Video短視頻已在越南、泰國、菲律賓、馬來西亞等市場上線，並於近日更新了電腦端上傳短視頻的功能。據外媒報道，今年以來，Shopee短視頻流量激增6倍，單量增長超27倍，已成爲平台流量新風口。

Shopee的母公司Sea公佈的2024年第三季度的業績顯示，三季度Shopee GMV達到241億，同比增長近25%，明顯好於市場預期22%的同比增速。同時，季度內Shopee營收達到31.8億美元，同比增速高達43%。

Lazada也在2024年7月首次實現了盈利。Lazada CEO董錚在內部講話中表示，此次的盈利證明了Lazada商業策略的有效，Lazada將在可持續運營模式下，持續增加對東南亞市場的投入。

今年以來Lazada主要加大着其在物流和AI方面的投入，並不斷在馬來西亞加強品牌運營，在菲律賓加強平台的遊戲和娛樂化建設，對各個市場的「本地化」有了更細緻的認知。

今年5月，Lazada還上線了升級物流定價系統的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本，據媒體報道，有商家參與Lazada Global Plus後，國際物流費用降低了50%，下降的成本讓利消費者，又帶來了接近30%的訂單增長。

根據畢馬威2024年最新報告，目前，Shopee和Lazada佔據東南亞市場份額前二，依舊穩坐交椅。

而爲了應對「四小龍」的低價策略，亞馬遜也推出了低價商城 Amazon Haul以。該項目聚焦於提供價格親民的商品，其中大部分商品價格低於20美元，更有大量商品售價不超過10美元，覆蓋時尚、家居、生活方式及電子產品等多個品類。訂單滿25美元即可免運費，滿50美元提供額外5%的折扣，滿75美元提供額外10%的折扣。

2024年亞馬遜全球開店跨境峯會上，相關負責人還透露，亞馬遜全球物流（AGL）計劃2025年擴展中日、東南亞航線，並探索空運、海運模式，以提高配送時效。

除了對手的反擊，「四小龍」也在2024年遇到不同程度的監管挑戰。

根據公開資料，今年10月，印尼通信和信息部以保護當地的微型、小型企業爲由，決定封鎖Temu，並要求谷歌和蘋果下架該應用。據公開消息，儘管Temu曾三次嘗試向印尼法律和人權部申請註冊商標，但均被拒絕。

11月初，越南官方要求Temu和SHEIN在11月底之前，向越南工業與貿易部完成業務註冊。否則，將被封鎖應用程序及限制域名。12月5日，越南工業貿易部下令Temu暫停在越南的業務運營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業務註冊程序。同時，SHEIN也發佈公告稱其越南購物平台暫時無法使用，正在與工業貿易部合作註冊其電子商務服務。

TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保護中小企業爲由，禁止社交媒體作爲商品銷售平台，導致TikTok Shop在印尼遭遇兩個多月的封禁，業務受到重創。

今年1月31日，印尼科技巨頭GoTo發佈聲明稱，TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通過這筆交易，TikTok Shop印尼業務與Tokopedia合併爲PT Tokopedia，並推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入駐，這一系列動作終於換回了TikTok電商業務在印尼的復甦。

過去很長一段時間，「低價」都是中國電商出海的利器，但也成爲成長的桎梏。

印尼就明確指出，Temu和SHEIN對中小企業造成了不公平競爭。這不僅僅是經濟問題，更關乎社會穩定和產業保護。

格局未定，群雄逐鹿

可以說，當前階段出海的本質可以總結爲「供應鏈出海」，是通過極致的生產力打開生存空間的策略。這個階段的一個必然性就在於，極致的價格是最重要的。

而更多平台被拖入「價格戰」之後，整條產業鏈的利潤也岌岌可危。

在網絡上，很多商家吐槽這屆黑五「又冷又長」，訂單量比往年下降了30%-50%，利潤也不盡如人意。AMZ123數據也顯示，黑五首日受調賣家中僅25%銷量增長，四成流量平平，23% 銷量不增反降。

隨着跨境電商市場的競爭進入到下半場階段，不同平台之間的「鬥法」也在升級。

可以預見的是，東南亞電商市場仍將蓬勃發展，而在當下經濟發展更穩健、消費升級趨勢更明顯的東南亞「下半場」，能夠吸引消費者的商家和產品，正在逐漸從「絕對低價」向「更優服務」轉變，這些關鍵要素正處於動態發展與重塑階段。

其一，供應鏈效率亟待深度挖掘。中國供應鏈所具備的快速響應能力以及顯著的成本優勢，是衆多中小賣家邁向全球市場的堅實根基。持續優化供應鏈流程，提升各環節協同效率，能夠進一步強化在東南亞市場的競爭力，從原材料採購、生產製造到產品配送，每一處優化都蘊含着無限潛力。

其二，跨境電商平台亟需戰略轉型。過往追求「大而全」的模式已難以爲繼，當下應精準探尋差異化定位。不同平台需依據自身資源與優勢，聚焦特定品類、特定消費群體或特定區域市場，打造獨一無二的競爭壁壘，以特色化服務與產品吸引消費者，在東南亞這片競爭熱土中脫穎而出。

其三，附加值挖掘成爲關鍵。單純的「低價」策略已無法長久維繫市場份額，服務與物流等附加值的提升迫在眉睫。提供優質的售前售後服務，確保物流配送的及時性與準確性，不僅能夠增強消費者滿意度與忠誠度，還能提升品牌形象與口碑，從而在東南亞跨境電商的激烈角逐中穩佔先機。

總之，在東南亞跨境電商格局未定時，誰能在這些方面精準發力，誰就更有可能在這片市場中引領風騷，穩固屬於自己的陣地。

東南亞中國電商市場

早在1995年，康乃爾大學教授羅伯特·法蘭克就和杜克大學教授菲利普·庫克合作出版過一本書，叫做《贏者通吃的社會》（The Winner - Take - All Society）。這本書的核心思想就是技術進步能加速好產品的擴散，導致市場被少數幾個大公司壟斷，最終導致小工廠出局。

隨着Internet Plus-related平台的發展，贏者通吃的局面得到了進一步的強化。因此大家會發現，Internet Plus-related行業成爲「贏者通吃」的主要戰場，在國內，無論是社交、遊戲、影視娛樂還是本地生活都有絕對「巨頭」的存在。放眼全球亦然，Facebook、Reddit、Netflix、Grab、DoorDash都在各自的領域擁有絕對優勢。

而在跨境電商賽道，尤其是在東南亞地區，國與國之間差異極大，沒有一個「放之四海皆準」的法則，爲不同消費者「量體裁衣」就成了成功的關鍵。

而在這一點上，背靠中國強大的供應鏈能力，中國跨境電商平台有着天然的優勢。

一方面，能夠利用豐富的產品種類滿足東南亞消費者多樣化的需求，從時尚服飾到電子產品，從家居用品到美妝個護，一應俱全，爲消費者提供了海量的選擇空間。

另一方面，憑藉着對國內消費市場的深刻理解和長期積累的運營經驗，以及天然的文化相近性，中國跨境電商平台可以精準地把握東南亞消費者的心理和喜好，通過定製化的營銷活動、個性化的服務體驗，迅速贏得當地消費者的青睞和信任。

此外，隨着科技的不斷進步，如大數據、雲計算、AI等技術在跨境電商平台上的應用日益成熟，能夠進一步優化供應鏈管理、精準營銷推廣以及用戶體驗提升，從而在東南亞這片充滿潛力的市場中持續深耕細作，不斷拓展市場份額。

綜上所述，儘管全球商業環境存在贏者通吃的趨勢，但東南亞地區的獨特性爲中國跨境電商產業提供了突破的機會。憑藉中國強大的供應鏈能力、創新的營銷手段、對當地市場的深入理解以及技術和人才優勢，中國跨境電商平台在東南亞市場仍大有可爲。

參考資料：

• 《跨境電商競爭力研究報告——平台企業》，世界Internet Plus-related大會，2024年11月

• 《跨境電商平台出海目的地(東南亞市場)：TikTok shop橫掃市場，本土電商與跨境電商形成優勢互補》，頭豹研究院，2024年12月

• 《全球電商格局重塑，我國跨境平台御風前行》，麥高證券，2024年9月