除了游戏之外，广告业务也是推动公司业绩增长的另一大驱动力。但由于平台中长视频的特性，公司存在广告加载率低、商业转化路径较长等问题。目前，公司通过“大开环”电商策略发力直播带货业务，但尚未诞生像李佳琦、辛巴这样的超级主播。證券之星李若菡
《三國：謀定天下》(以下簡稱《三謀》)遊戲的爆火，助力嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下簡稱「b站」)走出虧損困境。
證券之星注意到，B站遊戲業務的高增長是建立在此前基數較低的基礎上。加之《三謀》由B站投資的公司研發，其自研業務卻難言樂觀。經歷大幅調整後，公司僅保留兩個在研項目，因此市場對《三謀》業績增長的持續性存疑。
除了遊戲之外，廣告業務也是推動公司業績增長的另一大驅動力。但由於平台中長視頻的特性，公司存在廣告加載率低、商業轉化路徑較長等問題。目前，公司通過「大開環」電商策略發力直播帶貨業務，但尚未誕生像李佳琦、辛巴這樣的超級主播。
自研遊戲是短板
據B站發佈的最新業績顯示，公司在2024年第三季度營收同比增長26%，達73.1億元；公司淨虧損0.8億元，同比收窄94%，經調整凈利潤2.36億元，對比去年同期經調整淨虧損爲8.63億元。
實際上，這是B站上市以來首次實現調整後盈利。自2018年在納斯達克上市以來，B站長期處於虧損狀態，在2019年至2023年，公司累計虧損金額超200億元。
目前，B站的收入主要分爲增值服務(直播+大會員)、廣告營收、移動遊戲以及IP衍生品及其他四大業務板塊。
其中，公司前三大業務在2024年第三季度的收入均同比出現增長，分別爲28.21億元、21億元、18.23億元，變動幅度分別爲9%、28%、84%，而IP衍生品及其他是公司唯一下滑的業務，同比下滑2%，至5.67億元。
業績提及，本季度B站調整後實現盈利主要得益於遊戲和廣告業務的增長，同時毛利潤同比增長76%，毛利率從上一年同期的25%大幅增至34.9%。
遊戲作爲公司增速最快的業務，其增長受益於2024年6月發行的《三謀》。根據點點數據，安卓渠道按照IOS兩倍計算，《三謀》7-9月流水分別達約4.54億、5.76億及3.69億元。
有分析指出，《三謀》之所以能夠取得成功，主要在於其「降肝低氪」的運營策略，這種差異化的模式有效吸引了SLG遊戲的垂直受衆。此外，高強度營銷策略疊加暑期檔的時間窗口，也幫助遊戲在初期積累了較大的用戶規模。
證券之星注意到，遊戲業務在該季度的高增長是建立在去年基數較低的基礎上，2023年同期的遊戲收入同比下滑33%。加之目前國內整個遊戲市場增長乏力，市場對《三謀》收入增長的持續性持懷疑態度。《2024年Q3中國遊戲產業季度報告》顯示，中國移動遊戲市場實際銷售收入爲656.58億元，同比微增1.2%。
更爲重要的是，《三謀》並非B站自研遊戲，而是其在2022年投資的遊戲項目之一，由浙江華娛網絡開發，B站持有其10%的股份。
與之對應的是，公司的自研遊戲表現欠佳。B站自研的遊戲比如《斯露德》《機動戰姬：聚變》等上線之後成績不佳，其中《斯露德》在去年10月9日宣佈正式停運，後者則在11月12日停服。
不僅如此，公司的自研工作室也出現重大調整，六大工作室剩一個，同時公司僅保留兩個項目在研。
2021年，B站曾組建六大自研工作室。不過，公司在2022年起逐步收縮自研遊戲佈局，並在當年年底砍掉了宅極電工作室、傳送門工作室、軌跡工作室。到了2023年底，公司自研遊戲工作室僅剩下愛可賽思遊戲工作室、時之砂遊戲工作室這兩個。去年2月，《重裝戰姬》宣佈正式停止運營，市場猜測，時之砂遊戲工作室宣告解散，團隊成員或被裁撤或併入愛可賽思遊戲工作室。
廣告業務增長背後尚存隱憂
除了遊戲業務之外，B站業績增長的另一大功臣是廣告業務，在2024年第三季度收入同比增長28%。
證券之星注意到，該業務增長背後仍存隱憂。
從用戶規模上來看，2024年第三季度，B站月活用戶達到3.48億。值得注意的是，B站董事長兼CEO陳睿此前曾定下2023年內月活用戶達到4億的目標，但到了2024年，公司月活用戶尚未接近這一目標。
相較抖音、快手這樣擁有超7億級月活的平台，B站的用戶規模相對較小。廣告主選擇平台時，通常優先考慮用戶基數大的平台，B站廣告收入的上限也因此被拉低。
據悉，運動品牌、飲料品牌、餐飲品牌廣告投放方曾對媒體表示，由於B站的變現效率並不高，並不會將B站放在第一投放序列裏，大量網紅機構亦將注意力轉向抖音、小紅書。
其次，B站的廣告加載率(Ad Load)尚需提升。在相同的2分鐘在線時長內，短視頻平台可插播廣告，但B站主要以中長視頻爲主，用戶在同樣的時間內可能僅完成一段視頻的開頭部分，導致廣告展示的機會有限。
此外，業內人士指出，B站的核心用戶群體對廣告和商業化行爲相對敏感，過度的商業推廣可能會影響用戶體驗和社區氛圍。其次，B站的內容生態和算法推薦機制更傾向於支持高質量和創意內容，而非直接的商品推廣，這使得其商業轉化路徑相對較長。
證券之星注意到，增值服務作爲B站的第一大收入來源，其增速正在明顯放緩。2024年第三季度，增值服務的增速爲9%，增速弱於上一季度的11.48%。同比來看，2023年同期，該業務的增速爲17.44%。
據悉，B站的增值服務主要對應直播、大會員、付費課堂和充電等。證券之星注意到，公司的付費用戶陷入增長瓶頸。2024年第三季度，B站有效大會員數量約爲2197萬，相比上一季度的2230萬，環比減少1.5%，付費群體的減少影響公司增值服務的收入。
缺乏超級帶貨主播
從戰略層面而言，B站正在深化「大開環」電商戰略，構建一個以B站爲流量前端，站外電商平台爲交易後端的電商生態。
換言之，該戰略不追求在站內完成交易，而是通過藍鏈引導用戶到第三方平台(天貓、京東、拼多多)完成交易。在「大開環」戰略下，UP主則承擔直播帶貨和種草轉化的重要角色，公司通過多項扶持舉措激勵UP主開播帶貨，如平台流量扶持、開播激勵等。
證券之星注意到，B站UP主的直播帶貨頻率並不高。據統計，以涵蓋年中大促的6月份爲例，截至2024年6月21日，女裝垂類UP主「Coco叩叩_」開播兩場，「鸚鵡梨」開播三場。擁有超400萬粉絲的「寶劍嫂」在2023年首播後，遲遲未開啓第二場直播。
這主要是因爲擅長內容創作的UP主未必具備直播帶貨的能力。同時，UP主需要花費大量時間和精力在內容創作上，以維持粉絲的關注和互動，而帶貨需要投入額外的時間進行選品、了解產品、策劃帶貨內容等，很難在兩者之間找到平衡，導致帶貨頻率受限。
其次，有分析指出，B站直播帶貨自身的體量過小，且整個帶貨生態仍處於發展初期階段，大部分UP主很難從中分得一杯羹，導致UP主們開播意願不強。因此，B站目前尚未擁有像淘寶之於李佳琦，快手之於辛巴這樣的超級帶貨主播。(本文首發證券之星，作者|李若菡)
