人们渴求十倍股，总感觉踏破铁鞋无觅处，但却忽视了来自身边的大牛股：比如厨房里的安琪酵母、海天味业、伊利股份；客厅里的格力电器、美的集团、石头科技和科沃斯；教室里的晨光文具、李宁；化妆台上的华熙生物、珀莱雅……

在投资中，日常生活里往往藏着大牛股的密码。2016年9月，有个朋友的小孩升入小学一年级，这位小同学的班主任是一位教龄超过20年的特级教师。由于极其关注学生书写美感和卷面整洁，这位老师推荐了一款印有米菲小兔的橡皮，推荐的理由是擦得比其它牌子橡皮更干净。而这款橡皮的生产商正是晨光文具，这位小朋友现在已经是五年级了，晨光文具在过去五年里也涨幅接近4倍。

选股并无秘籍，其实无论是股神巴菲特，还是「历史上最传奇的基金经理」彼得·林奇，无不自称为「技术恐惧症者」，他们的超级大牛股也多来源于业务简单易懂的消费股，比如巴菲特的可口可乐、喜诗糖果和苹果公司，彼得·林奇的家得宝、唐恩都乐甜甜圈圈和麦当劳等公司。

普通投资者可能无法看懂高科技行业里哪家公司具有竞争力，无法看懂宏观经济周期的位置，也无法看懂金融企业的杠杆，但对于酱油的品质、文具的受欢迎程度、化妆品的品牌是否深入人心、家用电器是否好使具有基本的判断力。

股票不是代码，背后是一家家活生生的公司。投资的首要原则知道自己在买什么，而让投资者损失惨重的主要原因也是跟风买入，买了自己不懂的公司。

「衣食住行」等身边的消费股具有容易跟踪和商业逻辑清晰易懂两大特征。正如明达投资董事长刘明达所说，「我们偏好消费股，是因为消费股更容易预测，如果对未来没有长期信念的话，难以赚到长期的钱。」

也如东方马拉松董事长钟兆民所说，「不懂商业逻辑是投资的绝症，嗅不到金钱味道的研究员是不合格的。」

你投资的是公司，而非大市

有一只股票，2000年8月18日上市之后就非常不巧地赶上了A股四年连续大熊市，上证指数自2100点一路飞流直下到2005年6月6日的998点；此后它又跟随股市沉沉浮浮，包括2008年的大熊市和2015年的巨幅震荡。迄今为止，上证指数距离该股上市日仅上涨了67%，但这只股票却距离上市首日收盘价上涨了近10倍。

这只个股就是来源于厨房里的安琪酵母。2000年8月8日，安琪酵母上市首日收盘价为30.88元，对应的市盈率为70倍。经过近22年的时间，安琪酵母的股价上涨了10倍，复权价为330元。在这21年时间中，尽管安琪酵母的市盈率下降了一半，但利润却增长了32倍，收益的增长是保证这只个股穿越牛熊的关键。从投资上来说，安琪酵母的超额收益并不明显，这是因为公司上市之初对应的市盈率相对较高。

厨房里走出的10倍股不只是安琪酵母。自上市以来，伊利股份上涨了超300倍，双汇发展上涨了45倍，安井食品上涨了14倍、海天味业上涨了11倍、恒顺醋业上涨了8倍……

在大消费赛道中，轻医美个股最近两年势不可挡。有心的40+以上女性消费者会非常容易发现，无论是曾经大学的「宿舍群」、还是孩子们常聚的「妈妈群」里，微调整和轻医美日渐成为兴趣浓厚的话题。

在众多40+以上的女性消费者看来，传统的日常护理已经无法解决皮肤的斑点、起皱等岁月带来的问题，而「少女针」、「补水针」、「嗨体」等是颠覆性的解决之道。轻医美的消费价格与传统日常护理高端产品的价格相差不大，但前者的效果几乎是立等可见，消费者一旦接触到「轻医美」，爱美天性会促使她在此后的岁月中重复购买。而高毛利、重复购买和渗透率提升是产生牛股的三大关键因素。

同样，对于青少年们来说，李宁的服装近年来越来越受欢迎，就连李宁牌的跳绳也火遍小学校园，李宁过去三年是不折不扣的十倍股；新冠疫情之下，由于「阿姨」难寻，科沃斯和石头科技的扫地机器人越来越多出现在客厅里，科沃斯过去两年也成为一只十倍股。

对于个人投资者来说，你所投资的是公司，而非大市，选对卓越的公司才是投资成功的关键。对于投资来说，即使回避了所有的大跌，选不到优秀的公司也枉然。只有选到好的公司，做时间的朋友，才能真正在投资中获益。

身边的牛股为何更容易赚大钱

对于普通投资者来说，身边的牛股多为消费股，而消费股具有两大优势：一是投资逻辑简单，二是容易跟踪。

从商业逻辑上来说，占领消费者心智的消费品具有提价能力，它会表现在一定程度的提价，也不会造成客户流失，而提价能力会反映在企业利润的增长上，最终推动股价上涨。

如果你是一位家庭主妇，会很自然地关注到，上述厨房里的日常用品涨价趋势：2010年左右，20克装的安琪酵母大约每袋1.5元左右，但现在5克装的安琪酵母每袋大约在1元左右，过去十年间酵母涨价幅度在1～2倍；2000年初期，一桶1.28L的海天金牌酱油的价格是9元左右，但现在这个品种的价格是在21-23元之间，而海天味极鲜酱油更是在26元之上，这意味着在过去10多年的时间里，海天酱油的价格在不知不觉中提升了大约1倍多。

如果你是高端商务人士，也会很自然关注到「无酒不成席」的习俗，而飞天茅台则代表了主人「以最好的酒来待客」的态度。1951年出厂的茅台酒价格为每瓶1.28元，而现在普飞的出厂价为每瓶969元，茅台酒年化的提价幅度大于11%。

产品的提价最终会反映在公司利润的增长上，并最终推动股价上行。彼得·林奇曾以生产香烟的大牛股菲利普·莫里斯为例：如果产品售价提升6%，成本提升4%，企业利润率增长2%，可能看起来并不亮眼，但如果公司的利润率是10%，公司的每年收益就会增长20%（2%/10%=20%）。

其次，消费品生产企业自由现金流充沛，它们的扩张并不依赖于资本支出。而重资产型公司因为企业需要不断更新换代设备才能保证竞争力，它的现金流入会在某个时点再次大量流出。如果投资的本质是「买股票就是买公司，买公司就是买未来现金流」，消费品企业更容易得到高估值。

对于普通投资者来说，消费股的特性还在于容易跟踪，无论是逛超市，逛电商、下馆子或者和朋友闲聊，你都可以从不同侧面打听到自己所跟踪公司产品的销售情况。对于投资者来说，也只有持续的跟踪，才能形成长期的信心，从而赚到长期的钱。

投资需要持续评估

受欢迎的产品只是提示投资者关注该公司，并不代表生产该产品的上市公司就值得投资。虽然伟大的公司要有伟大的产品，但产品受欢迎并不一定意味着公司就有投资价值，好的产品只是给有心投资者的重要提示信号。

「维维豆奶、欢乐开怀」的广告词让维维豆奶家喻户晓，但维维的股价距离2000年6月30日的上市首日收盘价仅高出不到20%；黑芝麻也曾是央视标王，「一股浓香、一缕温暖」的广告词可以勾起诸多消费者儿时的回忆，但迄今为止，黑芝麻的股价仍低于1997年4月18日上市首日收盘价约20%的幅度。

尽管维维股份和黑芝麻的股价表现不佳，但投资者并不难发现消费者习惯的变化，从而避开投资中的亏损。其实，随着生活水平的提高，牛奶早已逐渐替代了豆奶和芝麻糊等成为早餐的主要饮品，伊利股份也成为了一只大牛股。

不过，消费品公司的赢面总体相对较大。券商中国记者的统计数据显示，自2000年以来，在食品饮料的118只个股里，85只个股涨幅超过1倍，其中包含25只个股涨幅超过10倍，仅有7只个股处于下跌状态。

除了感知到产品的竞争力外，投资者还需要连续阅读年报，并对企业进行全面的研究和综合的评估，掌握的细节越多，对未来的预测能力就越强。

在互联网无处不在的时代，企业家的一言一行，企业推出新产品的力度，行业的竞争格局，企业的品牌力，企业的渠道力等等信息是可以如同拼图一般被一块块搜寻到。获得的信息越丰富细致，投资者对该企业的未来预测能力就越强。这一切都需要建立在买股票就是买公司的认知基础之上。

除此之外，投资者还应该对估值有基本的评判，但估值并不意味着50倍就是高估，20倍就是低估，企业的估值要与企业的质地相匹配。巴菲特投资1971年投资了喜诗糖果，该公司在50年的时间里为巴菲特贡献了超过百倍的收益，那么喜诗糖果类的公司估值应该如何给呢？不过，无论如何，高估意味着可能会花费大量的时间消化估值，如果看错了更是损失惨重。