双11は静かですが、14年の騒乱の後、ついに巻き込まれないようになりましたか？
$アリババ・グループ (BABA.US)$双11のショッピングイベントは14年目を迎えましたが、従来の春晩のような「お祭り」の雰囲気とは異なり、今年は豪華な双11イベントやデジタルビッグスクリーンでの取引データ表示はありませんでした。
従来の年に比べ、今年の双11は非常に静かなようです！
毎年注目されるGMVの取引高について、今年は各大型電子商取引プラットフォームが一致して開示しないことを選択しました。
14回目の双十一の成果はどうですか？
淘宝は「双11」が終わった後、「安定的に良くなり、昨年と同じ取引規模」という控えめなコメントを残し、具体的なデータは出していません。京東は今年の業績が業界の成長率を超え、新記録を達成し、購買ユーザー数も再び新記録を達成したと述べました。
みんなが非常に黙契を結び、一緒にGMVを言及しません。
双11ショッピングイベントは2009年に始まり、淘宝は「独身の日」と呼ばれるこの祭りを一年に一度の大規模なショッピングイベントに変えました。
最初の試みは、ユーザー数と取引記録を急上昇させ、淘宝は甘い果実を封印しました。
初回の「双11」のGMVはわずか5200万元であり、電子商取引の急激な発展に伴い、2021年にはGMVが9651.2亿元に達し、規模が膨大になり、歴史的な最高値を記録しました。
しかし、頂点に達した「双11」は、まるで自分たちの天井に触れたかのように、GMVの増加率が減少し、年々下がっているようです。
これらのデータを見てみると、2019年、2020年、2021年の「双11」GMVの全ネットワークの成長率はそれぞれ51.8％、43.3％、12.2％でした。
「低価格」を消費者にうまく利用させることに成功したことが、淘宝双11を全ネットで火がつかせた重要な要素でした。
しかし、数年が経過し、双11は最低価格の特典を徐々に失っているようです。
双11以外にも、1年のうちに電子商取引フェスティバルが増え、開催時期が近づいています。双12、618、818、919、年末のホリデーセールは、電子商取引の重要な促進期になっています。
それでもアリババは満足しておらず、家具フェス、カーショッピングフェス、親子フェス、女王フェスなど、より細分化された電子商取引フェスを開催しています。
これにより、淘宝双11という過去に珍しかった促進期が消費者たちの唯一の選択肢であるわけではなくなり、その魅力は年々減少していることは予想されます。
今年のように奮闘したとしても、天猫双11は過去の栄光を復活させることはできません。
その背後には、いったい誰が顧客を奪ったのでしょうか？
淘宝双11は、最低価格を失いつつあります。
淘宝の過去の双11イベントは、消費者を魅了するためにさまざまなマーケティング手法を導入しており、消費者はそれを「頭を使う作戦」と揶揄していました。
割引券、値引き、予約販売、最終支払など、さまざまな方法が使われ、夜中の0時を待って常に同じ操作を行うことが定着しています。ネット速度やスキルが必要な場合がありますが、双11がやってくると、すべての人が興奮しながら緊張します。
しかし、これらの年月の後、消費者は双11の大規模な促進期に疲れを感じており、ますます理性的で慎重になっているため、トリックにかけるのが難しくなっています。
毎年、企業は消費者を誘い込むために手口を使っているのが出ているのですが、今年も知名度の高いブランドで、资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemonなどがリストに挙がっています。
最も非難されたのは资生堂で、最低価格の設定に問題があるため、李佳琦と消費者が共にブラックリストに載せられることになりました。
事件の経過は、11月4日の早朝に、購買者が資生堂の公式フラッグシップストアのライブストリームで販売されている「ユエボイウイ水乳セット」が888元であることに気づき、李佳琦のライブストリームでも同じ商品が1240元であることが確認されました。
今年の淘宝の双11プロモーションの規定によると、消費者は差額を求めることができます。
しかし、资生堂は、自社が販売する最低価格を「システム障害」が一時的に価格を引き起こしたと説明しました。
このような不誠実な説明が出たため、悪評が広まりました。問題を収束させるために、资生堂は異常な注文に関して「相当な補償」をして一括返金すると発表しました。
一部分の消費者の保険を受け入れて、全額返金とプレゼントセットを提供していますが、少し遅れて保険を申請した別の消費者は、購入リンクが無効になっているため、保険サービスを利用することができません。
リジャーイーキ、今回も「不幸な人」です。正直に言って、「直播」でこの製品を「最低价」で販売した直後、ブランドはオフィシャル直播で秘密裏に価格を下げました。
資生堂に騙されたばかりでなく、李佳琦のライブでも、海信テレビ、小鳥滚筒洗濯乾燥機などの製品が、ブランドフラッグシップストアのディスカウント価格よりも高くなっているという状況が発生しています。
ライブストリーミングルーム価格は乱れており、ブランドの側も「まず価格を上げてから下げる」というゲームをしています。
関連リーク情報によると、シ上海リーさんは、9月にボージュダンのダウンジャケットを購入することに決め、後のクーポン後価格は979.28元でした。
二重一の作業が行われ、このダウンジャケットの値段が双十一プレゼール期間中に1349元に上昇し、後のクーポンが979元に下がったと知ったので、残された0.28元だけが平常時よりも安いと知りました。
人気のある新興ブランドLululemonもスクープがありました。ある消費者は、220元のTシャツを予約購入したと主張しましたが、11月10日の夜の双十一正式発売後、この製品は200元に値下がりしたと主張しました。
これらのお店のやり方に対して、消費者は受け入れがたく、ファンから嫌悪感を抱くようになり、そのブランドを自分の買い物ブラックリストに入れるようになります。
数年来、プラットフォームとブランドの共同作業はますます目がくらむようになり、消費者たちは一般に最低価格に対して疑問を持ち、ますます理性的で慎重になっています。
今日のオンラインショッピングプラットフォームは、淘宝だけではなく、京東、唯品会、PDD、Suning.comなどのプレイヤーも立ち上がっており、大きな環境変化に直面しています。
京東事業は強力な物流システムを備えており、配送スピードが非常に速く、3Cデジタル製品も優れています。唯品会は主にブランドの割引に注力し、PDDは下層市場に特化し、Suning.comは家電製品に特化しており、当当ネットは書籍を販売しています、というように…。
これらの電子商取引プラットフォームは、それぞれ独自の差別化戦略を持っており、それによって成功し、生き残っています。
電子商取引プラットフォームの競争に加えて、ショートビデオプラットフォーム、小規模プログラムモール、オフライン店舗、ブランドの自社ライブストリーミングルームも、双十一戦争で顧客を獲得しようとしています。
そして、Z世代とY世代が新しい消費主力となり始め、消費者の文化的レベルが向上し、物事を判断する能力も自然に向上します。
「目を閉じて突っ込む」とは言いませんが、若い人たちは買い物をすでに理解しています。煽りの強いライブストリーミングに直面しても、十分に支出を省く必要があり、注文に感心を抱かせることができます。
一方で、コロナウイルスの多発により、一部の家庭の所得と消費力が大幅に増加し、消費者の消費観念も変わっています。
あるジョークは、次のように述べています。「書画琴棋诗酒花，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐醤醋茶。」このように、実用的で必要不可欠なものを購入することが王道であることがわかります。
双十一でお買い物をすることはもはや任意でなくなり、今では必需品を購入することが王道です。
双11は明らかにコロコロしすぎて、淘宝は他の道を見つけなければなりませんでした。
電子商取引の変更、多数のプラットフォームのライブストリーミング戦争
電子商取引で、淘宝が打ち出した救いの稻草の一つであるライブストリーミングも、今年のダブル11の主役の一人である。
淘宝は、ライブストリーミングを通じて逆転勝利を狙っており、それには当然、トップクラスの主播を獲得しなければならない。
しかし、かつての「一姐」薇娅が欠席し、「一哥」李佳琦が主要な役割を担っていることから、淘宝は明らかに優れたトップクラスの主演者に対する需要が非常に高いと感じ、大きな動きを見せ、直接ネット上の主演者リソースを揺り動かした。
本年度は興味深い現象がいくつかあり、各大プラットフォームの主演者たちは相互に登場し、アリババ、抖音、快手、ビデオ号の間で相手の「壁」を攻撃し、互いに競い合った。
ダブル11直前には、一部のトップクラスの主演者たちは淘宝に事前に進出し始めました。中でも、抖音で火を吹いたロ永浩、劉畊宏、張柏芝、俞敏洪などが含まれており、その一方で熱狂的な小杨哥はテンセントのビデオ号に行ってライブストリーミングを開始しました。
現在、抖音のトップクラスのライブMCN機関は次々と淘宝に参画しており、交友、遠望ネットワーク、無忧広告、東方甄選などが含まれています。これらの組織は、ダブル11に乗りかかったにとどまらず、淘宝系のライブストリーミングで長期的な戦いを展開したいと考えている。
淘宝が力を尽くしている間、ライブストリーミングのこの分野において、ダブル11は最終的に良い成果を得ることに成功しました。
淘宝天猫は、今年は総GMVを公開していませんが、ライブストリーミングの電子商取引においては、そのデータが非常に強力であることが分かっています。
関連データによると、10月31日のダブル11初売り時、淘宝のライブストリーミング視聴数は前年同月比で600％増加し、主演者たちが獲得した取引額も前年同月比で250％増加しました。
ダブル11期間中、62の淘宝ライブストリーミングが取引額10億元を突破し、632の淘宝ライブストリーミングが取引額1千万元を超えました。
ライブストリーミングは淘宝のダブル11での売り上げの大きなトレンドであり、各大プラットフォームが熱心に取り組んでいる競技スポーツです。他の競技者も淘宝の後を追い、頑張って追撃しています。
今年は、2020年6月にグループの一流部門になった抖音電子商取引にとって、3回目のダブル11の戦いです。今年のダブル11では、抖音は、「大咖放送間」「グッズライブストリーミング間」「全民チームPK大会」など多くの電子商取引動作を発起しました。
京東もダブル11のために準備をしており、快手、ビデオ号と強い連合を組んでいます。大キャンペーン前に、京東はビデオ号と直接協力し、不衰動のリンクを京東連盟に開放しました。
そして、ビデオ号、B站、小紅書も電子商取引の突破口を模索しており、直播プレイメントを突破口に採用しています。
10月中旬には、B站がライブストリーミングセクターに「購物」専用エリアを追加し、B站UP主たちにライブ帯財産の権限を開放し、公領域に入る窓口を開放しました。
複数のライブストリーミング主演者が参加し、家電製品、家具などのカテゴリも含まれています。最も代表的なのは、B站の家庭装飾分野のUP主「Mr迷瞪」であり、ダブル11の最初のライブで1.3億元のGMVを達成し、B站の単場帯財産記録を打ち破り、618時のライブ帯財産総成績を超えました。
淘抖快に比べて、B番は一部のUP主が良い成果を収めたが、全体的に見ると、ダブル11水準の搅動効果はそれほど大きくなく、ユーザーはまだ優れたエンタメ性のコンテンツに傾向している。
ライブストリーミングルームには、小さなオレンジ色の車があるが、自己販売製品以外は全て淘宝にクリックして振り向く必要がある。操作が煩雑で、ユーザーは移動する経路に耐心を持つことができず、転換作業には不利であると言えます。
小紅書はこの問題を解決するために取り組んでおり、「22年底の小紅書は20年の抖音」と言われています。
10月には、小紅書はファッション主演者の成長プログラムを発表し、ダブル11の期間中のライブストリーミングに重点的に取り組むことを意図しています。そのプレイヤーは、直接、ストアー越しに、割引後の300元の優惠を享受することができます。
一方、ビデオ号は2021年末からライブ販売に大々的に乗り出し、今年のシングルスデーも勢いがある。なぜなら、その背後には「パブリックアカウント+小プログラム+企業WeChat」のWeChat大エコシステムの支えがあるからです。
QuestMobileによると、2021年6月までに、ビデオ号の月間アクティブユーザ数は8億人を突破し、TikTokとKuaishouを成功裏に追い越し、今後の見通しは低く評価できない。
ビデオ号は、他のプラットフォームが達人のライブ配信に偏ったのに対して、さらに多くのエネルギーをブランド入居開始に向けて注いでいます。 7月、ビデオ号は情報フロー広告を正式に導入し、ビデオ号店も立ち上げ、プラットフォームのライブ販売生態系をさらに充実させ、シングルスデーに備えます。
シングルスデー期間中、各オンラインショッピングプラットフォームのライブ配信が競うように展開され、無煙戦争が打ち上がります。
オンラインショッピング祭りが買い物が本質に戻るように、回帰すべきだ。
なぜオンラインショッピングライブ配信が再びシングルスデーを盛り上げたのでしょうか？
すべてのプラットフォームがライブのオンラインショッピングを構築することは、将来のシングルスデーのトレンドであり、最も重要なトレンドの1つです。
現在のオンラインショッピング市場を見ると、Tmall、Douyin、Kuaishouは依然としてライブ配信の電子商取引市場のトップ3の地位を占め、2022年10月31日から11月12日にかけて、これら3つのライブ配信電子商取引プラットフォームで100億元以上の直播ルームが誕生しました。
その中で、Tmallのみが100億元を超えるライブ配信ルームが60個以上出現しました。Douyinはライブ配信電子商取引競技場で、Tmallの最大のライバルとなります。Kuaishou、ビデオ号、Bilibili、Little Red Bookは、TmallとDouyinを包囲し、追跡を加速しています。
今年、TmallはDouyinにあらかじめ合流していた多くのヘッドとミドルのDouyinキラーを引き寄せました。
パーソナリティが抖音を得意とするにもかかわらず、彼らはなぜ抖音を怒らせることを恐れずに、Tmallライブに参加するのでしょうか？
私たちは、意見からロロの言葉を探り出すことができ、ロロ永浩は確かにオンラインショッピングライブ配信業界の古練の手であり、このため、Tmallシングルスデーに参加した際に、彼はTmallが他のプラットフォームでは接触できないブランドに接触できると主張しました。
言葉で要点を押さえました。これは、電子商取引業界のリーダーであるTmallの置き換え不能な優位性でもあります。
長年のオンライン取引経験により、Tmallは莫大な数の商人リソースを蓄積し、ブランド体系は、Douyinなどのエンターテイメントプラットフォームに比べれば完全になります。したがって、ライブアナウンサーは自然に広範な商品範囲を持つことができます。
Tmallは、商人と消費者を直接繋ぐことが本質です。消費者は、買い物目的で直接ライブ配信に参加するため、Tmall自体がショッピングシーンを提供しているため、変換率も自然に高いです。
オンラインショッピング業界では、Douyinは2021年4月から関心のある商品の販売を促進する概念を提唱しており、ライブ配信とショートビデオの形式を主に使用して商品をプロモートしています。
ただし、Douyinはコンテンツと商業化の間の衝突に気付いているはずであり、常に改善を行っています。現在、Douyinは「全域の興味本位のオンラインショッピング」を実践しており、荷物棚によってオンラインショッピングのシーンを指し示しています。
貨物棚ネットショッピングビジネスは、ユーザーの検索とウェブ予約であり、外部のウェブ販売機能を統合することを意図しています。そのため、シングルスデー期間中、貨物棚ネットショッピングビジネスの成果が初めて現れ、Douyinライブストリーミングの日平均販売は156%増加しました。
オンラインショッピングビジネスに関しては、ここで「電子商取引界のナンバーツー」である京東を言及しなければなりません。
2大オンラインショッピングプラットフォームの1つである京東は、ライブビジネスが淘宝から遠く落ちており、不活発な状態にあります。
京東のスタートは遅くないです。2016年に淘宝がライブ配信を始めた時から、京東もライブ配信を始めました。
2020年には京東のライブ配信がピークを迎え、当時格力の董明珠と科技評論家の王自如が手を組んで行ったライブ配信は、7億元の販売額を記録し、格力の年間総売上高に匹敵しました。この年のダブル11では、京東のライブストリーミングには300人以上の有名人や500以上のクリエイティブディレクターが登場しました。
しかし、2020年の「ハイライト」の後、京東のライブ配信は市場からほぼ消えました。
その理由の一つは、京東のライブ配信が製品やブランドの展示に注力しすぎているため、一般のライブ配信者にとってはスポットライトを浴びることは難しいという点です。
また、京東の王牌の強みは3C電子製品で、高い単価、低い再購入率、長い決定期間がありますが、この強みは明らかに「低価格」を主打するライブ配信ルームと相容れないという問題があります。
淘抖快や京東以外の、Bilibili、Little Red Book、Video Numberなどの新規プレイヤーによる電子商取引ライブストリーミングも当然の趨勢となっており、ランキングはまだ明確ではありません。
将来のダブル11のトレンドの一つは、ライブ配信者がますます独立し、特定のプラットフォームに束縛されなくなることです。
大物ライブ配信者やその背後にいるMCN企業にとって、「卵を一つのかごに入れない」というリスクを回避するために、特定のプラットフォームに依存しないことが重要です。
また、淘宝に「壁を壊された」と見られているTikTokなどのプラットフォームも、各プラットフォームがライブ配信者の陥れるリスクを共有する上での利点があります。
過去に辛バが偽物を販売した事件が快手に及ぼしたライブイメージの損失を考慮すると、プラットフォームとトップライブストリーマーが過剰に結びついていることが問題になっています。
ダブル11の将来のトレンドの3つ目は、ブランドのライブストリーミングルームがトレンドになることです。
ブランドのライブストリーミングルームは自前での運営能力が向上しており、今後も徐々にライブストリーマーへの依存を減らしていくでしょう。
今年の11月、エスティローダーの天猫での自社配信プラットフォームでは、予約初日の視聴数が1065万を超え、これはトップライブストリーマーに追いつくレベルです。
これは悪いことではありません。ブランドが自前で配信する場合、ブランドの視点を持ってユーザーの安定的な増加をもたらすだけでなく、高額の広告料や販促費をユーザーに利益として還元できる可能性があります。
ダブル11が「復活」したのは、単なるライブストリーミングのトレンドだけでなく、今年の電子商取引イベントが買い物本来の価値に回帰してきていることが大きな要因です。
将来のダブル11のトレンドの4つ目は、プラットフォームが顧客体験の最適化を追求することで、ただ低価格にこだわるのではありません。
今年の淘宝ダブル11は、明らかにこの傾向を追求しており、他のプラットフォームも続くようになっています。
過去のダブル11では、消費者が商品を獲得するために徹夜で戦いを繰り広げることがあったが、今年はいくつかのプラットフォームが支払いの尾数の期間を深夜0時に設定しなくて済むという措置を取り入れています。
例えば、今年の淘宝ダブル11には、10月24日に始まったプレセール期間、11月1～3日のカウントダウン販売期間、11月11日の最終期間の3つのショッピングピークがあります。
優待方法には「店舗クーポン」、「割引クーポン」、また、大幅な割引を示すものなど、理解しづらい「海洋タクティクス」を使用しないようにし、特定の割引を簡素化する方向に転換しています。
淘宝天猫は「三重優惠」を導入している：約1700万の商品が割引され、300ドル毎に50ドルのクーポンが使え、88VIP会員は820ドルの大きなクーポンを引き取ることができます。
京東の条件による割引政策は淘宝と同じです。299ドル毎に50ドル、1000ドル毎に100ドルの割引がされます。唯品会と拼多多は考慮深く、唯品会は「顧客は合わせ買いする必要はない」と宣伝し、拼多多は予約販売や尾部の金銭は必要ありません。
長期保護価格サービスは今年の双11の目立つ特徴の1つです。販売業者は「ワンクリック保証」をさせていただきます。最長の保証期限は15日から27日〜34日に延長されました。
発送、物流、お届けなどについて、淘宝も多くの細部をアップグレードしています。ショッピングカートの拡張、複数の住所の統合、Cainiaoポスト局舎による配達などのサービスを提供して実現しました。
毎年一度の国民狂喜の大型セールでは、GMVを追求する以外にも、より多くの可能性を生み出し、より大きな責任を負います。
今年の双11では、中国のブランドが電子商取引プラットフォームに参入する数が急増しました。
関連データによると、10月31日に天猫双11第一波が発売されて1時間以内に1億円以上を成約した102のブランドのうち、国産のブランドが半分以上を占めています。
過去、マーケティング費が削減されなかった海外の大口の資本に支配されたブランドは、伝統的な主流メディアを通じて多くの曝露チャネルを占有しました。
今日のインターネットの環境下で、消費者は電子商取引プラットフォームを通じて、より多くのニッチな商品を知ることができるようになりました。このようなステージとしての双11は、国産品牌の力を示す集中的な機会です。
淘宝天猫に関連するデータによると、過去1年間で、淘宝と天猫は、約120万の販売者を新たに追加し、前年同期比で10％以上成長しました。
プラットフォームの一連の支援と刺激の下、多くのブランドはセール前に成功裡に参入しました。若いビジネスマンたちの中には、初めて双11に挑戦する者もいます。
消費者と販売者にとって、以前のように深い穴の套路を遊ぶ双11ではなく、共に勝利することについてです。
販売業者は、過去に大量に流量を買う費用を、消費者に恩恵をもたらすための大幅な割引に費やすことができます。これは、消費を刺激し、消費者を引き付けることに役立ちます。
消費者は、もう裸足で泳ぐことなく、合理的に需要に応じて購入するようになりました。
将来の双11は消えるのでしょうか？必ずしも消えるわけではありませんが、それは「大変身」を遂げ、新しい種に進化し続けるでしょう。
インサイダーによる分析によると、今年の双11は転換点になっており、何年もの変化を経て、今の双11は「流量から留量」の質的変化を遂げることになるでしょう。
淘宝や天猫、京東、抖音などの電子商取引プラットフォーム、また、様々なブランド業者たちにとっては、GMVの怪圏から抜け出す以外に、電子商取引産業全体を前に進めることはできません。
良いGMVデータは輝かしい外見に過ぎず、良い印象を与えるとは限りません。
GMVの急速な上昇を見て興奮する市場やブランドにとって、それはジャックポットを当てたようなものですが、ただ自己満足と過ぎません。
しかし、洪水が引き退いた時、誰が裸で泳いでいるかを決定する時間が必ずや訪れるでしょう。 $阿里巴巴集団 (09988.HK)$ $Meituan ADR (MPNGY.US)$
従来の年に比べ、今年の双11は非常に静かなようです！
毎年注目されるGMVの取引高について、今年は各大型電子商取引プラットフォームが一致して開示しないことを選択しました。
14回目の双十一の成果はどうですか？
淘宝は「双11」が終わった後、「安定的に良くなり、昨年と同じ取引規模」という控えめなコメントを残し、具体的なデータは出していません。京東は今年の業績が業界の成長率を超え、新記録を達成し、購買ユーザー数も再び新記録を達成したと述べました。
みんなが非常に黙契を結び、一緒にGMVを言及しません。
双11ショッピングイベントは2009年に始まり、淘宝は「独身の日」と呼ばれるこの祭りを一年に一度の大規模なショッピングイベントに変えました。
最初の試みは、ユーザー数と取引記録を急上昇させ、淘宝は甘い果実を封印しました。
初回の「双11」のGMVはわずか5200万元であり、電子商取引の急激な発展に伴い、2021年にはGMVが9651.2亿元に達し、規模が膨大になり、歴史的な最高値を記録しました。
しかし、頂点に達した「双11」は、まるで自分たちの天井に触れたかのように、GMVの増加率が減少し、年々下がっているようです。
これらのデータを見てみると、2019年、2020年、2021年の「双11」GMVの全ネットワークの成長率はそれぞれ51.8％、43.3％、12.2％でした。
「低価格」を消費者にうまく利用させることに成功したことが、淘宝双11を全ネットで火がつかせた重要な要素でした。
しかし、数年が経過し、双11は最低価格の特典を徐々に失っているようです。
双11以外にも、1年のうちに電子商取引フェスティバルが増え、開催時期が近づいています。双12、618、818、919、年末のホリデーセールは、電子商取引の重要な促進期になっています。
それでもアリババは満足しておらず、家具フェス、カーショッピングフェス、親子フェス、女王フェスなど、より細分化された電子商取引フェスを開催しています。
これにより、淘宝双11という過去に珍しかった促進期が消費者たちの唯一の選択肢であるわけではなくなり、その魅力は年々減少していることは予想されます。
今年のように奮闘したとしても、天猫双11は過去の栄光を復活させることはできません。
その背後には、いったい誰が顧客を奪ったのでしょうか？
淘宝双11は、最低価格を失いつつあります。
淘宝の過去の双11イベントは、消費者を魅了するためにさまざまなマーケティング手法を導入しており、消費者はそれを「頭を使う作戦」と揶揄していました。
割引券、値引き、予約販売、最終支払など、さまざまな方法が使われ、夜中の0時を待って常に同じ操作を行うことが定着しています。ネット速度やスキルが必要な場合がありますが、双11がやってくると、すべての人が興奮しながら緊張します。
しかし、これらの年月の後、消費者は双11の大規模な促進期に疲れを感じており、ますます理性的で慎重になっているため、トリックにかけるのが難しくなっています。
毎年、企業は消費者を誘い込むために手口を使っているのが出ているのですが、今年も知名度の高いブランドで、资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemonなどがリストに挙がっています。
最も非難されたのは资生堂で、最低価格の設定に問題があるため、李佳琦と消費者が共にブラックリストに載せられることになりました。
事件の経過は、11月4日の早朝に、購買者が資生堂の公式フラッグシップストアのライブストリームで販売されている「ユエボイウイ水乳セット」が888元であることに気づき、李佳琦のライブストリームでも同じ商品が1240元であることが確認されました。
今年の淘宝の双11プロモーションの規定によると、消費者は差額を求めることができます。
しかし、资生堂は、自社が販売する最低価格を「システム障害」が一時的に価格を引き起こしたと説明しました。
このような不誠実な説明が出たため、悪評が広まりました。問題を収束させるために、资生堂は異常な注文に関して「相当な補償」をして一括返金すると発表しました。
一部分の消費者の保険を受け入れて、全額返金とプレゼントセットを提供していますが、少し遅れて保険を申請した別の消費者は、購入リンクが無効になっているため、保険サービスを利用することができません。
リジャーイーキ、今回も「不幸な人」です。正直に言って、「直播」でこの製品を「最低价」で販売した直後、ブランドはオフィシャル直播で秘密裏に価格を下げました。
資生堂に騙されたばかりでなく、李佳琦のライブでも、海信テレビ、小鳥滚筒洗濯乾燥機などの製品が、ブランドフラッグシップストアのディスカウント価格よりも高くなっているという状況が発生しています。
ライブストリーミングルーム価格は乱れており、ブランドの側も「まず価格を上げてから下げる」というゲームをしています。
関連リーク情報によると、シ上海リーさんは、9月にボージュダンのダウンジャケットを購入することに決め、後のクーポン後価格は979.28元でした。
二重一の作業が行われ、このダウンジャケットの値段が双十一プレゼール期間中に1349元に上昇し、後のクーポンが979元に下がったと知ったので、残された0.28元だけが平常時よりも安いと知りました。
人気のある新興ブランドLululemonもスクープがありました。ある消費者は、220元のTシャツを予約購入したと主張しましたが、11月10日の夜の双十一正式発売後、この製品は200元に値下がりしたと主張しました。
これらのお店のやり方に対して、消費者は受け入れがたく、ファンから嫌悪感を抱くようになり、そのブランドを自分の買い物ブラックリストに入れるようになります。
数年来、プラットフォームとブランドの共同作業はますます目がくらむようになり、消費者たちは一般に最低価格に対して疑問を持ち、ますます理性的で慎重になっています。
今日のオンラインショッピングプラットフォームは、淘宝だけではなく、京東、唯品会、PDD、Suning.comなどのプレイヤーも立ち上がっており、大きな環境変化に直面しています。
京東事業は強力な物流システムを備えており、配送スピードが非常に速く、3Cデジタル製品も優れています。唯品会は主にブランドの割引に注力し、PDDは下層市場に特化し、Suning.comは家電製品に特化しており、当当ネットは書籍を販売しています、というように…。
これらの電子商取引プラットフォームは、それぞれ独自の差別化戦略を持っており、それによって成功し、生き残っています。
電子商取引プラットフォームの競争に加えて、ショートビデオプラットフォーム、小規模プログラムモール、オフライン店舗、ブランドの自社ライブストリーミングルームも、双十一戦争で顧客を獲得しようとしています。
そして、Z世代とY世代が新しい消費主力となり始め、消費者の文化的レベルが向上し、物事を判断する能力も自然に向上します。
「目を閉じて突っ込む」とは言いませんが、若い人たちは買い物をすでに理解しています。煽りの強いライブストリーミングに直面しても、十分に支出を省く必要があり、注文に感心を抱かせることができます。
一方で、コロナウイルスの多発により、一部の家庭の所得と消費力が大幅に増加し、消費者の消費観念も変わっています。
あるジョークは、次のように述べています。「書画琴棋诗酒花，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐醤醋茶。」このように、実用的で必要不可欠なものを購入することが王道であることがわかります。
双十一でお買い物をすることはもはや任意でなくなり、今では必需品を購入することが王道です。
双11は明らかにコロコロしすぎて、淘宝は他の道を見つけなければなりませんでした。
電子商取引の変更、多数のプラットフォームのライブストリーミング戦争
電子商取引で、淘宝が打ち出した救いの稻草の一つであるライブストリーミングも、今年のダブル11の主役の一人である。
淘宝は、ライブストリーミングを通じて逆転勝利を狙っており、それには当然、トップクラスの主播を獲得しなければならない。
しかし、かつての「一姐」薇娅が欠席し、「一哥」李佳琦が主要な役割を担っていることから、淘宝は明らかに優れたトップクラスの主演者に対する需要が非常に高いと感じ、大きな動きを見せ、直接ネット上の主演者リソースを揺り動かした。
本年度は興味深い現象がいくつかあり、各大プラットフォームの主演者たちは相互に登場し、アリババ、抖音、快手、ビデオ号の間で相手の「壁」を攻撃し、互いに競い合った。
ダブル11直前には、一部のトップクラスの主演者たちは淘宝に事前に進出し始めました。中でも、抖音で火を吹いたロ永浩、劉畊宏、張柏芝、俞敏洪などが含まれており、その一方で熱狂的な小杨哥はテンセントのビデオ号に行ってライブストリーミングを開始しました。
現在、抖音のトップクラスのライブMCN機関は次々と淘宝に参画しており、交友、遠望ネットワーク、無忧広告、東方甄選などが含まれています。これらの組織は、ダブル11に乗りかかったにとどまらず、淘宝系のライブストリーミングで長期的な戦いを展開したいと考えている。
淘宝が力を尽くしている間、ライブストリーミングのこの分野において、ダブル11は最終的に良い成果を得ることに成功しました。
淘宝天猫は、今年は総GMVを公開していませんが、ライブストリーミングの電子商取引においては、そのデータが非常に強力であることが分かっています。
関連データによると、10月31日のダブル11初売り時、淘宝のライブストリーミング視聴数は前年同月比で600％増加し、主演者たちが獲得した取引額も前年同月比で250％増加しました。
ダブル11期間中、62の淘宝ライブストリーミングが取引額10億元を突破し、632の淘宝ライブストリーミングが取引額1千万元を超えました。
ライブストリーミングは淘宝のダブル11での売り上げの大きなトレンドであり、各大プラットフォームが熱心に取り組んでいる競技スポーツです。他の競技者も淘宝の後を追い、頑張って追撃しています。
今年は、2020年6月にグループの一流部門になった抖音電子商取引にとって、3回目のダブル11の戦いです。今年のダブル11では、抖音は、「大咖放送間」「グッズライブストリーミング間」「全民チームPK大会」など多くの電子商取引動作を発起しました。
京東もダブル11のために準備をしており、快手、ビデオ号と強い連合を組んでいます。大キャンペーン前に、京東はビデオ号と直接協力し、不衰動のリンクを京東連盟に開放しました。
そして、ビデオ号、B站、小紅書も電子商取引の突破口を模索しており、直播プレイメントを突破口に採用しています。
10月中旬には、B站がライブストリーミングセクターに「購物」専用エリアを追加し、B站UP主たちにライブ帯財産の権限を開放し、公領域に入る窓口を開放しました。
複数のライブストリーミング主演者が参加し、家電製品、家具などのカテゴリも含まれています。最も代表的なのは、B站の家庭装飾分野のUP主「Mr迷瞪」であり、ダブル11の最初のライブで1.3億元のGMVを達成し、B站の単場帯財産記録を打ち破り、618時のライブ帯財産総成績を超えました。
淘抖快に比べて、B番は一部のUP主が良い成果を収めたが、全体的に見ると、ダブル11水準の搅動効果はそれほど大きくなく、ユーザーはまだ優れたエンタメ性のコンテンツに傾向している。
ライブストリーミングルームには、小さなオレンジ色の車があるが、自己販売製品以外は全て淘宝にクリックして振り向く必要がある。操作が煩雑で、ユーザーは移動する経路に耐心を持つことができず、転換作業には不利であると言えます。
小紅書はこの問題を解決するために取り組んでおり、「22年底の小紅書は20年の抖音」と言われています。
10月には、小紅書はファッション主演者の成長プログラムを発表し、ダブル11の期間中のライブストリーミングに重点的に取り組むことを意図しています。そのプレイヤーは、直接、ストアー越しに、割引後の300元の優惠を享受することができます。
一方、ビデオ号は2021年末からライブ販売に大々的に乗り出し、今年のシングルスデーも勢いがある。なぜなら、その背後には「パブリックアカウント+小プログラム+企業WeChat」のWeChat大エコシステムの支えがあるからです。
QuestMobileによると、2021年6月までに、ビデオ号の月間アクティブユーザ数は8億人を突破し、TikTokとKuaishouを成功裏に追い越し、今後の見通しは低く評価できない。
ビデオ号は、他のプラットフォームが達人のライブ配信に偏ったのに対して、さらに多くのエネルギーをブランド入居開始に向けて注いでいます。 7月、ビデオ号は情報フロー広告を正式に導入し、ビデオ号店も立ち上げ、プラットフォームのライブ販売生態系をさらに充実させ、シングルスデーに備えます。
シングルスデー期間中、各オンラインショッピングプラットフォームのライブ配信が競うように展開され、無煙戦争が打ち上がります。
オンラインショッピング祭りが買い物が本質に戻るように、回帰すべきだ。
なぜオンラインショッピングライブ配信が再びシングルスデーを盛り上げたのでしょうか？
すべてのプラットフォームがライブのオンラインショッピングを構築することは、将来のシングルスデーのトレンドであり、最も重要なトレンドの1つです。
現在のオンラインショッピング市場を見ると、Tmall、Douyin、Kuaishouは依然としてライブ配信の電子商取引市場のトップ3の地位を占め、2022年10月31日から11月12日にかけて、これら3つのライブ配信電子商取引プラットフォームで100億元以上の直播ルームが誕生しました。
その中で、Tmallのみが100億元を超えるライブ配信ルームが60個以上出現しました。Douyinはライブ配信電子商取引競技場で、Tmallの最大のライバルとなります。Kuaishou、ビデオ号、Bilibili、Little Red Bookは、TmallとDouyinを包囲し、追跡を加速しています。
今年、TmallはDouyinにあらかじめ合流していた多くのヘッドとミドルのDouyinキラーを引き寄せました。
パーソナリティが抖音を得意とするにもかかわらず、彼らはなぜ抖音を怒らせることを恐れずに、Tmallライブに参加するのでしょうか？
私たちは、意見からロロの言葉を探り出すことができ、ロロ永浩は確かにオンラインショッピングライブ配信業界の古練の手であり、このため、Tmallシングルスデーに参加した際に、彼はTmallが他のプラットフォームでは接触できないブランドに接触できると主張しました。
言葉で要点を押さえました。これは、電子商取引業界のリーダーであるTmallの置き換え不能な優位性でもあります。
長年のオンライン取引経験により、Tmallは莫大な数の商人リソースを蓄積し、ブランド体系は、Douyinなどのエンターテイメントプラットフォームに比べれば完全になります。したがって、ライブアナウンサーは自然に広範な商品範囲を持つことができます。
Tmallは、商人と消費者を直接繋ぐことが本質です。消費者は、買い物目的で直接ライブ配信に参加するため、Tmall自体がショッピングシーンを提供しているため、変換率も自然に高いです。
オンラインショッピング業界では、Douyinは2021年4月から関心のある商品の販売を促進する概念を提唱しており、ライブ配信とショートビデオの形式を主に使用して商品をプロモートしています。
ただし、Douyinはコンテンツと商業化の間の衝突に気付いているはずであり、常に改善を行っています。現在、Douyinは「全域の興味本位のオンラインショッピング」を実践しており、荷物棚によってオンラインショッピングのシーンを指し示しています。
貨物棚ネットショッピングビジネスは、ユーザーの検索とウェブ予約であり、外部のウェブ販売機能を統合することを意図しています。そのため、シングルスデー期間中、貨物棚ネットショッピングビジネスの成果が初めて現れ、Douyinライブストリーミングの日平均販売は156%増加しました。
オンラインショッピングビジネスに関しては、ここで「電子商取引界のナンバーツー」である京東を言及しなければなりません。
2大オンラインショッピングプラットフォームの1つである京東は、ライブビジネスが淘宝から遠く落ちており、不活発な状態にあります。
京東のスタートは遅くないです。2016年に淘宝がライブ配信を始めた時から、京東もライブ配信を始めました。
2020年には京東のライブ配信がピークを迎え、当時格力の董明珠と科技評論家の王自如が手を組んで行ったライブ配信は、7億元の販売額を記録し、格力の年間総売上高に匹敵しました。この年のダブル11では、京東のライブストリーミングには300人以上の有名人や500以上のクリエイティブディレクターが登場しました。
しかし、2020年の「ハイライト」の後、京東のライブ配信は市場からほぼ消えました。
その理由の一つは、京東のライブ配信が製品やブランドの展示に注力しすぎているため、一般のライブ配信者にとってはスポットライトを浴びることは難しいという点です。
また、京東の王牌の強みは3C電子製品で、高い単価、低い再購入率、長い決定期間がありますが、この強みは明らかに「低価格」を主打するライブ配信ルームと相容れないという問題があります。
淘抖快や京東以外の、Bilibili、Little Red Book、Video Numberなどの新規プレイヤーによる電子商取引ライブストリーミングも当然の趨勢となっており、ランキングはまだ明確ではありません。
将来のダブル11のトレンドの一つは、ライブ配信者がますます独立し、特定のプラットフォームに束縛されなくなることです。
大物ライブ配信者やその背後にいるMCN企業にとって、「卵を一つのかごに入れない」というリスクを回避するために、特定のプラットフォームに依存しないことが重要です。
また、淘宝に「壁を壊された」と見られているTikTokなどのプラットフォームも、各プラットフォームがライブ配信者の陥れるリスクを共有する上での利点があります。
過去に辛バが偽物を販売した事件が快手に及ぼしたライブイメージの損失を考慮すると、プラットフォームとトップライブストリーマーが過剰に結びついていることが問題になっています。
ダブル11の将来のトレンドの3つ目は、ブランドのライブストリーミングルームがトレンドになることです。
ブランドのライブストリーミングルームは自前での運営能力が向上しており、今後も徐々にライブストリーマーへの依存を減らしていくでしょう。
今年の11月、エスティローダーの天猫での自社配信プラットフォームでは、予約初日の視聴数が1065万を超え、これはトップライブストリーマーに追いつくレベルです。
これは悪いことではありません。ブランドが自前で配信する場合、ブランドの視点を持ってユーザーの安定的な増加をもたらすだけでなく、高額の広告料や販促費をユーザーに利益として還元できる可能性があります。
ダブル11が「復活」したのは、単なるライブストリーミングのトレンドだけでなく、今年の電子商取引イベントが買い物本来の価値に回帰してきていることが大きな要因です。
将来のダブル11のトレンドの4つ目は、プラットフォームが顧客体験の最適化を追求することで、ただ低価格にこだわるのではありません。
今年の淘宝ダブル11は、明らかにこの傾向を追求しており、他のプラットフォームも続くようになっています。
過去のダブル11では、消費者が商品を獲得するために徹夜で戦いを繰り広げることがあったが、今年はいくつかのプラットフォームが支払いの尾数の期間を深夜0時に設定しなくて済むという措置を取り入れています。
例えば、今年の淘宝ダブル11には、10月24日に始まったプレセール期間、11月1～3日のカウントダウン販売期間、11月11日の最終期間の3つのショッピングピークがあります。
優待方法には「店舗クーポン」、「割引クーポン」、また、大幅な割引を示すものなど、理解しづらい「海洋タクティクス」を使用しないようにし、特定の割引を簡素化する方向に転換しています。
淘宝天猫は「三重優惠」を導入している：約1700万の商品が割引され、300ドル毎に50ドルのクーポンが使え、88VIP会員は820ドルの大きなクーポンを引き取ることができます。
京東の条件による割引政策は淘宝と同じです。299ドル毎に50ドル、1000ドル毎に100ドルの割引がされます。唯品会と拼多多は考慮深く、唯品会は「顧客は合わせ買いする必要はない」と宣伝し、拼多多は予約販売や尾部の金銭は必要ありません。
長期保護価格サービスは今年の双11の目立つ特徴の1つです。販売業者は「ワンクリック保証」をさせていただきます。最長の保証期限は15日から27日〜34日に延長されました。
発送、物流、お届けなどについて、淘宝も多くの細部をアップグレードしています。ショッピングカートの拡張、複数の住所の統合、Cainiaoポスト局舎による配達などのサービスを提供して実現しました。
毎年一度の国民狂喜の大型セールでは、GMVを追求する以外にも、より多くの可能性を生み出し、より大きな責任を負います。
今年の双11では、中国のブランドが電子商取引プラットフォームに参入する数が急増しました。
関連データによると、10月31日に天猫双11第一波が発売されて1時間以内に1億円以上を成約した102のブランドのうち、国産のブランドが半分以上を占めています。
過去、マーケティング費が削減されなかった海外の大口の資本に支配されたブランドは、伝統的な主流メディアを通じて多くの曝露チャネルを占有しました。
今日のインターネットの環境下で、消費者は電子商取引プラットフォームを通じて、より多くのニッチな商品を知ることができるようになりました。このようなステージとしての双11は、国産品牌の力を示す集中的な機会です。
淘宝天猫に関連するデータによると、過去1年間で、淘宝と天猫は、約120万の販売者を新たに追加し、前年同期比で10％以上成長しました。
プラットフォームの一連の支援と刺激の下、多くのブランドはセール前に成功裡に参入しました。若いビジネスマンたちの中には、初めて双11に挑戦する者もいます。
消費者と販売者にとって、以前のように深い穴の套路を遊ぶ双11ではなく、共に勝利することについてです。
販売業者は、過去に大量に流量を買う費用を、消費者に恩恵をもたらすための大幅な割引に費やすことができます。これは、消費を刺激し、消費者を引き付けることに役立ちます。
消費者は、もう裸足で泳ぐことなく、合理的に需要に応じて購入するようになりました。
将来の双11は消えるのでしょうか？必ずしも消えるわけではありませんが、それは「大変身」を遂げ、新しい種に進化し続けるでしょう。
インサイダーによる分析によると、今年の双11は転換点になっており、何年もの変化を経て、今の双11は「流量から留量」の質的変化を遂げることになるでしょう。
淘宝や天猫、京東、抖音などの電子商取引プラットフォーム、また、様々なブランド業者たちにとっては、GMVの怪圏から抜け出す以外に、電子商取引産業全体を前に進めることはできません。
良いGMVデータは輝かしい外見に過ぎず、良い印象を与えるとは限りません。
GMVの急速な上昇を見て興奮する市場やブランドにとって、それはジャックポットを当てたようなものですが、ただ自己満足と過ぎません。
しかし、洪水が引き退いた時、誰が裸で泳いでいるかを決定する時間が必ずや訪れるでしょう。 $阿里巴巴集団 (09988.HK)$ $Meituan ADR (MPNGY.US)$
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コメント
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mimu : 自宅で刑務所にいるとき、何も稼げないのに、どうやってお金を使いますか？それから、毎日宅配便を買って行かなかったんです。人々は基本的なライフスタイルに満足していなければ、買い物をしたくありません