Lululemon - 在庫のバックログは消費者の格下げに遭遇する

消費者の格下げの合理性は、ブランドプレミアムとコレクションへの欲望を消し去り、在庫は合理的な消費の勢いに合わせています。初期にはほとんどプロモーションは行われていませんでしたが、今では割引商品が増え、オファーの頻度が増えています。

第3四半期の売上高は前年比28％増となりましたが、在庫は85％増の17.42億ドルとなりました。粗利率は前年比1.3％減の55.9％で、純利益は2.55億ドルとなり、市場予想の18億ドルを大きく下回りました。

決算発表後、株価は過去3年で最大の15％下落しました。

「在庫は、ピーク時の販売シーズンに備え、流通の混乱に対応する反応として増加しました。」

「流行後の経済の減退により、北米市場の消費者が購買意欲の低下と購買活動の格下げを示した。」

流行の影響により、家庭用品などの消費アイテムは格下げされ、スポーツウェアも同様です。ショッピングの際、実用性とコストパフォーマンスが主要なファクターとなるようになっています。

ユニクロは、さらに経済的な不況になればなるほどビジネスはよく、中国市場で1.2%の売上高成長を維持しています。安いだけでなく、必要な実用性があるためです。

高級品とは異なり、ブランドプレミアムと商品コレクションは引き続き価値を保ちますが、スポーツウェアは実用性によってリードされています。コストパフォーマンスがより多くの消費者の関心を集めるようになっています。NikeとAdidasは、フィットネスに初めて挑戦する人々の最初の選択肢であり、平均価格300ドル以上のヨガパンツは初心者にも親切です。

過去2年間にローンチした履物製品ラインアップからメンズアパレルの追加まで、すべて第2の成長ラインの試みです。

FY2019から、男性ビジネスの収入シェアは年々増加し、FY22で19.9％から23.7％に上昇し、女性ビジネスよりも高い成長率を示しています。

海外市場での売上高は過去3年間でほぼ70%のCAGRで成長し続けており、今後も増加し続ける見込みです。中国の店舗数は、2026年度までに220店舗に増加する予定であり、同国が当該ブランドの2番目に大きな市場となることが予想されます。そして、沈没市場は次の店舗開業の重要なトレンドとなるでしょう。

国際市場における成長の重要なエンジンとして、売上高成長が中国の店舗の最優先事項となっています。「在庫を除去し、消費を刺激する」1つの目的に向けたすべてのオファーが指し示しています。

中国のフィットネスアパレル市場における競争は、最高潮に達しています。MAIA ACTIVE、NEIWAI ACTIVE、Li Ningなどの国内ブランドは、ヨガアパレル市場で競合しており、オーストラリアのLORNA JANEや英国のSweaty Bettyなどの海外ブランドが中国市場に参入しています。