ナイキとルルレモンが急落したのはなぜですか？スポーツアパレルの機会は？

今年の初めから、 $ナイキ B(NKE.US)$ と $ルルレモン アスレティカ(LULU.US)$ それぞれ32.7％と43.7％減少し、業績を大幅に下回りました $Consumer Discretionary Select Sector Index(.SIXY.US)$、5.73% 増加しています。しかし、次のような会社 $オン ホールディング A(ONON.US)$, $デッカーズ アウトドア(DECK.US)$、と $adidas AG(ADDYY.US)$ アスレチックアパレル部門で好調で、それぞれ 37.3%、32.9%、20.8% の増加です。

2021年、ナイキの株価は過去最高の179.1ドルに達しましたが、その後長期にわたる低迷状態にあり、ピークから60％近く下落しています。

6月28日、ナイキは2024年度の業績を発表しました。売上高と利益はそれぞれ 0.3% と 12% 増加し、市場の予想を下回りました。同時に、ナイキは2025年度の業績予想を引き下げました。通年の収益は一桁台半ばに減少すると予想され、その結果、株価は 20% 近く急落しました。

近年、消費者の購買力が全般的に低下し、市場の需要が減少するにつれて、世界の経済環境はますます複雑で不安定になっています。この傾向はナイキの販売実績に直接影響を及ぼし、在庫圧力の増大につながりました。同時に、消費者の健康とフィットネスへの意識が高まるにつれて、スポーツシューズと衣料品の市場は全体的に成長していますが、競争もますます激しくなっています。

ON、Hoka、Lululemonなどの新しいブランドは、TikTokやInstagramなどのソーシャルメディアプラットフォームを通じて急速に認知度を高め、差別化されたポジショニングを通じてさまざまなグループの人々を引き付け、ブランド規模の急速な成長を促進しています。ナイキは強いブランド影響力と技術の蓄積を持っていますが、その反応速度と革新能力は、急速に変化する市場の需要に応えるには比較的不足しており、消費者はブランドを古くて退屈だと認識しています。

さらに、ナイキのチャネル変革も困難に直面しています。2020年以来、ナイキはDTC戦略を実施してきました。消費者に近づくために、サードパーティの小売業者や卸売業者を迂回して製品を顧客に直接販売しています。ナイキは、アーバン・アウトフィッターズ、ディラーズ、ザッポスなどの有名な卸売業者との関係を断ち切りました。このアプローチはコストと経費を削減し、利益率を高めましたが、ナイキに返品や自己所有在庫などの問題ももたらしました。一方、これらの卸売チャネルは、すぐにONのような新興ブランドによって占められました。

7月末に開催されるオリンピックは、ナイキにとって重要なプロモーションの機会となります。ナイキはイベント中に多数の新製品を発売する予定だからです。ナイキは、エアテクノロジーを中心に、ナイキブループリントとナイキペガサスランニングシューズの新シリーズを発売する予定です。

しかし、オリンピックはブランドに短期的な注目を集めるだけです。ナイキの長期的な課題に対処するには、ナイキは製品に焦点を当てる必要があります。ナイキは、競争の激しい市場で主導的な地位を維持するために、継続的な革新を通じて市場の需要によりよく応える製品を提供し、市場で認められた価値を持つブランドを構築し、サプライチェーン管理を改善し、未処理の在庫を減らす必要があります。

ルルレモンの株価は2023年に60％以上上昇しましたが、2024年以降 40% 以上下落し、現在では過去2年間の最低点に近づいています。

2020年から2023年の間に、ルルレモンは米国のスポーツウェア市場で最も急成長したブランドで、その市場シェアは 3.9% から 5.4% に増加しました。成長を続けるために、Lululemonはヨガとレディースウェアだけに焦点を当てるのではなく、メンズウェア、カジュアルウェア、アクセサリーにまで拡大するなど、多様な戦略を採用しています。これにより、過去5年間の収益CAGRは 24.7% に達し、Lululemonは10億ドル規模のスポーツブランドになりました。

北米はルルレモンの中核市場で、収益の 79% を占めていますが、アメリカ市場の成長率は大幅に鈍化しています。2023年の南北アメリカ地域の収益成長率は、2022年の29％と比較して、前年比でわずか12％でした。

成長が鈍化するにつれて、市場はルルレモンの開発見通しを心配し始めています。

1）ヨガパンツ市場では、安価な新ブランドが出現しており、Lululemonの製品優位性はそれを上回っています。 CRZ Yoga、VFU、GigTなど、多くの新しいヨガパンツブランドが登場しました。それらの価格は通常、ルルレモンの30％〜60％にすぎません。消費者調査によると、消費者はこれらの低価格の製品とLululemonの製品との間に大きな違いを感じていません。この課題に直面して、Lululemonはこれまでほとんど製品を割引していませんでしたが、今年はさまざまなプロモーション活動を頻繁に開始しました。

2）メンズウェアやフットウェアなどの新しい市場への参入は、より激しい競争に直面しています。 Lululemonのフェミニンなブランドラベルは人々の心に深く根付いており、男性の消費者はブランドをそれほど認識していません。2023年の紳士服事業の収益成長率はわずか15％で、総収益の15％未満しか占めていません。フットウェアビジネスでは、Lululemonの競争相手には、ナイキやアディダスなどの巨大企業のほか、ONやHokaなどの強力な新興ブランドが含まれます。

ジェフリーズは7月10日にルルレモンの目標価格を240ドルから220ドルに引き下げました。アナリストは、ルルレモンのオフラインストアがさまざまなサイズや製品カテゴリを大幅に割引していることに気づき、「業績はピークに達し、競争は激化している」と信じるようになりました。さらに、アナリストは、ルルレモンが同様の状況に直面し、市場からその価値が再評価される可能性があると考えて、マイケル・コースの急成長によるコーチの影響の例を挙げました。

Deckersが所有するONとHokaは、ランニングシューズ市場の新たな勢力であり、過去3年間で急速に成長しました。ONの北米市場シェアは 0.6% から 2.4% に増加し、Hokaは 0.9% から 2.4% に増加しました。市場シェアの急激な拡大は、主に次の理由によるものです。

1）正確な位置決めを備えた革新的な製品。 ONは、優れた衝撃吸収性とリバウンドを提供する独自のCloudTecテクノロジーで、新しいランニング体験を提供します。Hokaは、プロのランナーやスポーツ愛好家のニーズに応える、厚底で知られる高性能ランニングシューズに焦点を当てています。

2）消費者動向の変化を捉える。 Hokaのオフロードランニングシューズはアウトドアスポーツのトレンドの中で消費者のニーズを満たし、ONは消費者の環境への関心の高まりに合わせて、持続可能なコンセプトを推進しています。

グレーターチャイナ地域の業績の伸びは続くのでしょうか？ 直近の会計四半期では、グレーターチャイナが収益成長の原動力となっています。ナイキ、ルルレモン、ONは、中華圏でそれぞれ7％、40％、68.5％の収益成長率を報告し、総収益の14.2％、15.8％、10.3％の収益シェアを占めています。

在庫サイクルは変曲点に達しています。 現在の在庫サイクルは、在庫削減の終わりに近づいています。米国の卸売在庫の在庫対売上高比率は過去の標準水準に近づいており、業界は在庫削減から補充への移行段階にあります。これまで、米国の小売業者の補充サイクルは4〜6四半期続いていました。

新製品のリリースサイクルが始まります。 ナイキとアディダスは2019年以降、新しいテクノロジーや影響力のある製品をほとんどリリースしておらず、その結果、ブランドの高齢化、売上の低下、在庫回転率の低迷などの一連の問題を引き起こしています。オリンピックの到来とともに、各ブランドはこれを出発点として、新たな技術アップグレードを開始することが期待されています。

投稿者：moomoo ニュース・オリビア