ダブル11、京東の自営の飲み物は本当に安いです。しかし、京東は割引を消費者に譲ったが、ブランド側は座れなくなった。

11月11日当日、瀘州老蔵が京東に送った“一時停止協力状”がネット上に流れ、京東が何度も52度の国蔵1573シリーズの製品を安く販売していることを指摘し、瀘州老蔵のブランド価値と製品価値に深刻な影響を与え、京東との関連協力を一時停止することを決定した。

瀘州老蔵の方陸玖商業評論によると、この手紙の内容は事実で、瀘州老蔵の下部電気商会社に出された。

11月13日現在、瀘州老蔵公式京東自営旗艦店では、52度国蔵1573は正常に購入でき、1本1109元の価格は、瀘州老蔵旗艦店の価格と横ばいとなっている。

国蔵1573にとって、数十年のブランド投入で作られた高客単価こそが、名酒の核心的な利益点である。複数の業界関係者によると、瀘州老蔵千元価格帯の拳製品として、千元価格ラインを守って、少しもミスを許さないように見えた。

これは酒企業が初めて電気商プラットフォームと価格でボードを呼んだわけではないが、数年来酒企業と電気商プラットフォームはすでに利益の最大公約数を見つけた。今回再び“古い病気”が勃発したのは、いったい何の原因なのだろうか。

ダブル11、瀘州老蔵は“ショック”を促進されました

今年のダブル11では、京東の販売価格が国蔵1573の千元価格帯の“底ズボン”を破壊しそうになり、瀘州老蔵が急いで出した“一時停止協力状”が流出し、ネット上でも話題になっている。

京東は消費者の人気を得たが、ブランド業者の不満を受けた。

“一時停止協力状”の内容によると、いくつかのポイントを抽出することができる：一つは京東が初めて52度の国蔵1573シリーズを安く販売していないこと、2つは京東が自営して在庫をサプライヤーのチベット集量電子商取引有限会社に返品することを要求することである。

京東というスーパールートにも、瀘州の老蔵は言葉遣いに余地を残していた。瀘州老蔵に近い人々が陸玖商業にコメントを伝えたのは、瀘州老蔵傘下の電気商会社が主体で、まだ協力を続けているかどうかについては、“これは彼らの続き次第かもしれない”と話した

京東自営店が公開した販売台数データを見ると、52度国蔵1573は単品販売量だけで50万+件のコメントがあり、スーパールート商といえる。

では、瀘州老蔵はなぜスーパールートとの公開を惜しまないのですか？あるいは京東上の500 mlの52度国蔵1573で、千円以下に転落しそうになった。

陸玖商業評論によると、11月12日正午まで、ある販売国蔵1573の京東自営業店にはもう1カ所のリンクによると、500 mlの52度国蔵1573はわずか1009元で販売されており、現在の京東上1109の平均価格では100元程度安くなり、かつ当該リンクをサポートして満額返却券となっている。

“これ以上満額の返しがあれば、国蔵1573の販売価格は千円以内になります”ある電気業者によると、瀘州老蔵千元価格帯の大きな単品として、千元価格心を守らなければ、結果は破滅的だという。

11月13日現在、陸玖商業コメントには1009元で500 mlを買える52度国蔵1573の販売リンクが見つからないか、消費者の自信を高めるために正常価格を回復した京東自営店は、国蔵1573製品に30日間保証の文字をつけている。

ちなみに、丁寧な電気業者が陸玖商業にコメントを伝えたところ、価格1009元の京東リンクには、“メーカー配送”の文字が1つ増えていた。

“京東の自営業店といっても、京東の八大倉庫から出荷されるのではなく、注文があってメーカーやディーラーを指定して出荷する偽自営です。メーカーが直接出荷する可能性もあれば、ディーラーが出荷する可能性もある“と述べた。同電気事業者は、今年の白酒販売圧力は比較的大きく、一定の確率でディーラーが京東と提携し、京東に在庫を出しているため、価格が少し安いと分析している。

電気事業者の推測や内中詳細については、瀘州老〓側もよくわからないが、“消費者の購入を誘致するために低価格を設定すると、確かに市場価格全体の混乱を引き起こす”と強調している

02瀘州の地下室は何を心配していますか？

実は、国蔵1573シリーズは瀘州老蔵の拳高端製品として、ずっと“利益乳牛”だった。あるメディアも“天眼検査アプリのデータによると、2020年に国蔵1573の単品売上高は130億元に達し、年間総営業の78.1%を占めている”と報じている

つまり、国蔵1573の地位が安定しているかどうかは、瀘州老蔵の白酒の地位を決定している。では、国蔵1573はどのようにハイエンド市場に立っているのでしょうか？答えは4つの単語です制御価格の引き上げです

昨年だけで、瀘州老蔵はすでに何度も在庫を停止し、値上げした。昨年末、瀘州老蔵は西南、中南地区の38度と52度の国蔵1573の典型的な詰め端末ルート計画内の割当供給価格をそれぞれ40元/瓶、70元/瓶に引き上げることを提案し、計画外割当供給価格はそれぞれ750元/瓶と1080元/瓶に調整した。

“値上げ”と“制御量”は、瀘州の老蔵の収入増加の強力な依存になっているようだ。“値上げ王”と冠された瀘州老蔵はしばしばディーラーに病気にされているが、市場の基本盤は依然として安定しており、市場に対する制御能力にある。

“操盤、分利、会戦”このように国蔵1573の成功をまとめた“三板斧”がある。

国蔵1573は市場で、“国アロエ”の経営モデルを確立したことが知られている。即ち、国蔵1573の単体端末を全国的な戦略プラットフォーム“国アロエ”にアップグレードし、多層卸売、多層流通のオフライン顧客を正式に会社の一級協力端末顧客に昇格させ、瀘州久泰酒類販売有限会社成都支社から直接協力とサービスを提供する。

このようにするメリットは明らかであり、1つはメーカーのコントロール力と価格盤の安定性がもっと強く、全販売システムに画一的な動作を完成させることができる；2つはメーカーが市場動態をよりよく把握でき、そして消費者とより短いリンクの相互作用を発生させることができることである。

“それも、国蔵一五七三が、値上げといえば、一晩で実行できる理由である”業界関係者は陸玖商業評論に、“国玖エ”のモデルは、制御品と値上げに基礎保証を提供し、シリアルと乱価を制御し、顧客間の価格競争を防止することにも有利であると伝えた。

しかしモデルのもう一面は、乱価0容認が必要であり、京東のような異種が出現すると、システム全体の自信を崩壊させやすい。結局、京東ルートと国蔵1573の販売システムは“零和ゲーム”で、保真、保快かつ低価格の京東ルートに購入したが、高価なシステム全体を堅持することは、京東低価格智能の“比価プラットフォーム”となる。

また、千元価格帯は国蔵1573が守らなければならないベースラインであり、ビジネスシーンでは、白酒1000元以上の価格と1000元未満の価格は、ユーザーの心の分水嶺である。

現在、この価格帯の競争は異常に悲惨で、茅台飛天を除いて、五糧液の普五と国蔵1573は千元価格線をさまよっている。千円帯をダッシュしようとするブランドも少なくなく、虎視眈々と狙っており、少し差があれば“マンボウ”かもしれない。

03私域で古い穴蔵の不安を緩和できるかどうか

実際、酒企業と電気商プラットフォームとの戦いは、初めてではなかった。2014年のダブル11では、1919、酒仙網に代表されるルート新勢力が、価格戦を繰り広げ、消費者は699元の茅台飛天を買うことができた。

酒企業“感電”は野蛮な成長期を過ごし、電気商との付き合いの道を見出していた。現在の電気商プラットフォームは、販売量以外にも、酒企業が価格を公示する主要なルートとなっており、消費者に製品価格の動向を随時理解できるようになっている。

しかし現在の電気事業者の販売環境は、また新しい交差点に出てきた。生放送電気商、私域マーケティングの風に伴い、元のいくつかの主流電気商チャンネルも、市場圧力の衝撃を受けた。

今年の“ダブル11”を前に、京東も低価格の心を守る行動を開始し、中継帯商品の“比価格背景板”にならないようにした。

“一方では商売がやりにくいので、ディーラーは様々なルートで資金を回収しようとしています。一方では流量とシーンの分割であり、酒企業の市場ルートのコントロールが弱まっており、これはすべてコントロールに対してより高い要求を出しています”河南一電商のベテラン従事者は、情報差の更なる解消に伴い、未来には真のスーパールートがない可能性があると考えている。

前回の電気商大戦は、より多くの酒企業にチャンネルの扁平化と掌握力の重要性を意識させた；疫病の影響はまた更に多くの酒企業に直接端末の影響力と消費者のコミュニケーションの必要性を意識させた。茅台、五糧液、瀘州老蔵などの頭部酒企業も、私域流量の構築を開始し、より大きな市場音と利益空間を獲得しようとしている。

特にi茅台は、最新の決算報告によると、貴州茅台の1-9月に“i茅台”デジタルマーケティングプラットフォームを通じて酒類の税抜き収入84.62億元を実現し、この売上だけで多くの上場酒企業の同期業績を“秒殺”した。

瀘州の老蔵も、私域の流量の構築に全力を尽くしている。10月18日、瀘州老蔵会員センターは、その登録会員数が1000万人を突破したと発表した。

これは新しい技術の普及のおかげだ。例えば、瀘州老蔵は黒い蓋にQRコードを印刷し、コードをスキャンすることでもう1本を得ることができるなど、会員数の向上と粘性を加速させることができる。

業界関係者の分析によると、瀘州老蔵会員システムは公域に基づいて客を獲得し、更に私域を通じて精密化運営し、その後、再購入、単客価値を向上させ、商売の成長を実現する運営ロジックを実現する。

しかし、i茅台の特殊な原因以外に、他の酒企業の自己建設プラットフォームは多少流量焦慮があり、中長期的には補充ルートしかなく、短時間で京東、淘宝などの大プラットフォームの販売から離れることができないことも分かるはずだ。瀘州老蔵と京東の“和解”も、業界では時間の問題にすぎない。

しかし、多くの酒企業も、疫病と経済逆周期の影響下で、どのように販売を刺激し、ディーラーに血を戻すことが、解決すべき第一の大事であることを理解している。河南一酒類販売店は陸玖商業に、今年は五糧液、国蔵1573を含めて、八月十五日から、例年の同時期に比べて平板に見えたと伝えた。

“混載のルートが多すぎて、この手紙が流れてくるのも、瀘州の老蔵の姿を示しているのかもしれませんが、本当に根絶するためには、消費端で破局する必要があります”上記のディーラーは考えている。