2020年、口に困惑した小さな女の子のモリーは、トレンディなおもちゃのリーダー、バブルマートを市場に持ち込みました。

当時、バブルマートは「チャイナディズニー」の話を資本市場に伝えながら、Z世代にとって幸せになりやすい「安い」小売業者と見なされていました。市場は非常に買い手で、張昆や小南などの有名ファンドマネージャーは楽観的な見方を示すためにポジションを急上昇させています。

しかし、過去2年間、「チャイナディズニー」のストーリーであるバブルマートはそれをうまく伝える時間がありませんでしたが、業績の低下は逆転しました。

3月29日、バブルマートは2022年の財務報告書を発表し、売上高は46.2億元で、前年比 2.8% 増加した。純利益は4.76億元で、前年比 44.3% 減少した。経営陣は、これは昨年のパンデミックの繰り返しの影響に起因すると考えています。

しかし、バブルマートにとってさらに重要なのは、過去1年間で、モリーの収益シェアはテーブルの最下位に後退しましたが、モリーに代わる次の「ホットマネー」はまだ登場していないということです。その結果、バブルマートの株価は昨年は「バブル」となり、足首まで大暴落しました。

「公募の第一兄弟」の張昆氏が株式市場の「割引促進」を評価したとき、彼は自分の足で投票し、バブルマートを四つのファンドの「見えない重株」のランクから断固として排除しました。

ブロックバスター戦略が失敗に終わった今、バブルマートの次のストーリーとは？

ホットアイテムは戻りにくい

ある時、モリーはバブルマートが知財を操る能力の最も良い証拠と見なされていましたが、箱の中のどの人形もモリーの成功を再現することはできませんでした。

バブルマートにとって、SKULLPANDAのようにIPを継続して運用できることは、おそらくさらに重要です。

2018年から2021年にかけて、バブルマートは4年間「ワイルド」になりました。4年間で、バブルマートの収益成長率は、それぞれ224.8％、227.6％、49.3％、78.8％でした。モリーの入ったブラインドボックスは、若者の間で新たなお気に入りになりました。

しかし、昨年上半期には、バブルマートの成長の勢いが急に止まり、売上高の伸びは 32.8% に鈍化し、上場以来初めて純利益が前年比7.2％減のマイナス成長を遂げました。新たに発表された2022年の財務報告書によると、年間売上高と純利益の伸び率はそれぞれ2.8％と-44.3％でした。

人気IPであるモリーは、バブルマートの収益成長を牽引する重要な原動力となりました。

2017年のモリーの収益はわずか41,000元でしたが、2020年までにモリーの収益は3億6,000万元に急増し、4年間で8,780倍になりました。しかし、16歳のIPとして、Mollyの成長の勢いは明らかに鈍化しています。2020年から2022年までの3年間で、モリーの収益成長率はそれぞれ-21.7％、97.6％、13.8％でした。

バブルマートの過去3年間の財務報告を調べたシンフェン（ID：TradeWind01）は、過去3年間で財務報告から徐々に「消えた」IPには、ボボ＆ココとバニーが含まれることを発見しました。後者の収益シェアは、2021年に一度3.7％に達しました。

2020年に発売されたIP SKULLPANDAが後にトップになり、収益シェアは 1.6% から 18.4% に増加しました。2022年上半期には、モリーを抜いてバブルマート独自のIPとなり、収益シェアが最も高かったが、収益成長率が「わずか」43％のSKULLPANDAはヒットとは言えず、バブルマートの多角的なIP運営戦略の結果の1つとしか考えられません。

2022年、バブルマートの会員の売上への貢献度は93.1％に達し、買戻し率は50.4％でした。会員売上のシェアは2021年と比較して1パーセントポイント未満しか増加しなかったが、買戻し率は6パーセントポイント減少し、バブルマート会員ユーザーのロイヤルティが試された。

それにもかかわらず、バブルマートが収益を伸ばそうとする試みによる費用は、増え続けています。これが、昨年のバブルマートの収益不振に直接影響した理由の1つです。財務報告によると、2022年のバブルマートの流通および販売費、一般管理費は前年比33％増の14.7億元、23.1％増の6.9億元でした。しかし、営業利益は上場以来最悪の業績を記録し、前年同期比 49.3% 減の5.8億元を記録しました。

利益の急激な減少について、業界関係者は3月31日に新豊市（ID：TradeWind01）に次のように語っています。「一方では、昨年は疫病の影響を繰り返し受け、オフライン小売業はあまり繁栄していませんでした。他方では、この業界は「ロール」原料と「ロール」デザインで、本当に「ボリューム」でした。同時に、原材料価格も昨年上昇しました。その結果、（業界）全体のコストが上昇し、Chaowan Companyの業績にある程度影響を与えています。例えば、昨年のレゴの大幅な値上げも理由でした。」

バブルマートは業績を説明する電話で、23年には業績が30％から40％向上すると予想しており、各店舗のフロア効率にもっと注意を払い、ロボット店舗の運営効率を高め、人件費と関連費用を削減して全体的な運営効率を向上させると述べた。「このアプローチにより、今年全体の純利益率の伸び率は、収益規模の成長率よりもはるかに速いはずです。」

「中国からの脱出日記」？

「チャウ・ファン・ゴーズ・トゥ・ザ・シー」も、ヒットIP後にバブルマートが市場に伝えた、ちょっとセクシーな話かもしれません。

バブルマートの経営陣は、2021年の決算発表で、海外市場の収益の50％を達成することを望んでいると述べました。その電話会議で、バブルマートの副社長でバブルマートのインターナショナルビジネスプレジデントであるウェン・デイーは、2022年を「海外でトレンディーを楽しむ最初の年」と定義しました。

「今後10年間で、海外ビジネスはバブルマートの最も重要な原動力の1つになるでしょう。」温徳智はかつて言った。

2022年、バブルマートは海外チャネルを大幅に拡大しました。

年末までに、バブルマートは香港、マカオ、台湾、海外に28の小売店を構え、年間で21店舗増加しました。ロボット店舗の数は49に達し、年間で40店舗増加しました。チャネルの拡大に伴い、バブルマートの海外市場収益（香港、マカオ、台湾を含む）もそれに応じて急増しました。2019年から2022年にかけて、売上高はそれぞれ2689万元、7417万元、1.8億元、4.5億元で、1.6% から 9.8% に増加しました。

本土市場とは異なり、バブルマートの海外市場（香港、マカオ、台湾を含む）における主なチャネルは卸売であり、海外市場の総収益の 46.9% を占めていますが、中国本土では、卸売チャネルは中国本土市場の収益の 6.3% しか占めていません。つまり、現段階では、バブルマートの海外展開は、主に現地のディーラーチャネルに依存して、海外市場にすばやく浸透することになります。

バブルマートの中国直営店モデルと比較すると、このモデルの利点は、比較的資産が軽く、過剰在庫のリスクを負うことなく、市場環境に応じて在庫圧力をディーラーに伝達できることです。

不利な点は、粗利益率がわずか32.6％と低いことであり、オフラインおよびオンライン小売チャネルの73.4％と74.5％をはるかに下回っています。

しかし、バブルマートは昨年、海外市場でのDTC（Direct TO Customer）戦略も加速し、それぞれ英国、ニュージーランド、米国、オーストラリアに最初のオフラインストアをオープンしました。

海外に出店する際の課題は多面的です。

まず、出店する場所を選ぶロジックが国内とは違います。バブルマートの2022年の決算に関する電話で、バブルマートの経営陣は、中国本土の企業はショッピングセンターモデルが支配的であるため、オフライン店舗の大部分はショッピングモールに集中すると述べました。

海外市場の状況は異なります。一部の国では、ビジネスがショッピングモールやその他の道路に占められており、ショッピングモールと同様に交通量が集まらないため、場所を選ぶのが難しくなります。

地域ロボットの販売量や他のブランドの立地など、さまざまな側面を考慮し、地域の専門機関によるビジネス地区の評価を参考にして、最終的に出店するかどうかを決定する必要があります。

第二に、流行のおもちゃは今でも本質的に文化的な派生品であり、バブルマートは文化旅行が直面するかもしれない困難に直面しなければなりません。

TradeWind01（ID：TradeWind01）は、バブルマートでの非公開の会議で、異なる文化環境で育つと、必然的に人々は商品画像について独自の好みやタブーを持つようになることを知りました。バブルマートの国際マーケティング部門の責任者であるLi Yanjunによると、東南アジア、日本、韓国の人々は猫や犬などの小動物の画像が好きですが、ヒューマノイド人形は好きではありません。ヨーロッパとアメリカの市場では、PUCKYやLABUBUなどのおとぎ話のキャラクターが描かれたIPが好まれます。

バブルマートが海外市場を拡大するには、上記の観察に基づいて商品を発売する「現地の状況への適応」が不可欠です。ただし、人形セットのカスタマイズプロセスは非常に複雑なため、同じシリーズの人形が異なれば、使用する素材やアクセサリーも異なります。早い段階で大量生産用のモジュールセットを始めるだけでもコストが高く、サプライチェーンのさまざまな問題も生じます。したがって、単一市場向けに製品をカスタマイズする前に、経済勘定を計算する必要があります。

2023年の海外市場の業績見通しについて、バブルマートの経営陣は、年末までに海外店舗数が80〜90店舗に達し、ロボット店舗が200近くになると予想しています。これらのうち、70％は東アジアと東南アジアに、30％はヨーロッパ、アメリカ、オーストラリアにあります。

ご覧のとおり、経営陣はバブルマートの海外見通しについて比較的楽観的であり、オープン予定の店舗数は昨年に比べて2倍になっています。しかし、前述のように、より多くの人に製品を販売することは、必然的にそれに応じてますます多くの課題に直面することになります。バブルマートの「アウト・オブ・チャイナ」のストーリーは、時間が経ってもまだ検証されていません。

2022年の財務報告が発表された翌日、バブルマートの株価は11.63％反発して1株あたり21.7香港ドルになりました。昨年の過去最低の1株あたり9.95香港ドルと比較すると、時価総額は約300億香港ドルでした。