キャンプ場を営むにしても、テントを売るにしても、春の暖かさを感じることができていません。

最近、アウトドア用品メーカーで小売業者のMu Gaodiは、2022年のレポートと2023年の第1四半期レポートを同時に発表しました。前者は期待通りの業績向上を示しましたが、後者は成長率の急激な減速というジレンマを示しました。

年次報告書によると、Mu Gaodiは2022年通年で約14億3600万元の収益を達成し、前年比55.52％増加しました。純利益は1億4,100万元で、前年比78.88％増加しました。しかし、今年の第1四半期の売上高は3億4,300万元で、前年比4.81％の増加にとどまりました。純利益は2888万元で、前年比21.47％減少しました。

下流からの需要の減少は上流に広がり、テントを売る高出真樹は業績が弱い傾向を示しました。

今年から、かつては密集していたキャンプ場は廃業しました。さらに、キャンプ業界に従事する企業は、2024年までに現在の20万戸を20,000戸にすることを主張する実務家もいます。10分の1の生存率は特に残酷です。

財務報告が発表された翌日、Mu Gaodiの株価は9.15％下落し、5月5日にほぼ1年ぶりの安値である48.21元/株に達しました。これは3月2日と比較して段階的な高値です。時価総額はわずか30億ドルを超えていました。

パンデミックの最中に中国の人々の屋外のホットディバイディをすべて消費し、その後業績を上げたムー・ガオディは、人気が低下したときにさらなるブレークスルーを求めてブランドプレミアムを作ろうとしていました。

高度成長へのブレーキ

ヨーロッパやアメリカなどの先進国に対して、中国のアウトドア用品市場の規模と市場シェアは大きな成長の可能性を秘めていたため、過去には、売り手は一般的にムー・ガオディが位置するアウトドア用品サーキットについて楽観的でした。

現在、中国のアウトドア製品は非常に小規模で細分化された産業です。

一方で、アウトドアスポーツの一桁普及率は、先進国市場の 50% のギャップとは大きく異なります。他方では、一人当たりの消費量が20元未満は、先進国市場の300〜800元とはかけ離れています。

万里の長城証券のデータによると、2019年の中国のアウトドア製品の小売総売上高と出荷額は、それぞれ250億2000万元と141.6億元でした。2012年から2019年にかけて、両者の複合年間成長率はわずか5.59％と6.54％でした。

アウトドアスポーツブームの台頭に続いて、年間出荷量が1億元を超える業界リーダーのムー・ガオディは、流通市場から人気のターゲットになりました。昨年3月の30億元未満の時価総額から、ピーク時には70億ドル近くになり、倍以上になりました。

しかし、高出真樹の事業構造により、このブームでハイバリューチェーンからお金を稼ぐのは難しいと判断されました。

アウトドア用品産業チェーンには、原材料生産、工場加工、ブランド、小売の4つのリンクがあります。

実際、Mu Takaidiの収益の半分以上を占めた事業は、主にヨーロッパやオーストラリアなどの国際市場に販売されていた産業チェーンの中核にあるキャンピングテント製品のOEM/ODM事業でした。

2020年、OEM事業は収益の74.81％をムータカデイに提供し、OEM製品の50％以上が主要顧客である十種競技に販売されました。

しかし、中国の多数のOEM企業の現在の状況では、工場OEMは産業チェーンで最も付加価値の低いリンクであると判断されています。

2022年、主にOEMとして活動するMu Gaodiの海外事業の売上総利益率はわずか23.69％で、国内事業の33.11％をはるかに下回りました。

Maki Gaodiの総合売上総利益率はわずか28.33％で、スニーカーや衣料品ブランドの売上総利益率40％以上と比較すると、このブランドのプレミアムキャパシティをはるかに上回ります。

今年の第1四半期に、Mu Gaodiの業績はOEM/ODM事業に引きずられて変化しました。海外市場でのテントの需要が減少し、在庫整理が始まりました。

報告期間中、Mu Gaodiのテントの生産と売上高はそれぞれ 16.56% と 15.38% 増加しましたが、在庫は前年同期比 60.64% 増加しました。OEM/ODM事業は、第1四半期の収益に1億9000万元貢献し、前年比19.6％減少しました。対照的に、ブランド事業の収益は1億5000万元で、前年比65.8％増加しました。

消費特性から言うと、テントは典型的な超低頻度のカテゴリーで、買い戻しの割合を伝えるのは簡単ではありません。

アウトドアキャンプのトレンドが薄れるにつれて、ブランドプレミアムが低く、収益の半分が契約テントで支えられている高出真希の影響は、より迅速かつ直感的に財務報告に反映されるでしょう。

東洋証券は、Mu Gaodiの収益面は上半期も引き続き圧迫され、下半期には新規顧客開拓が前月比で改善されるという恩恵を受け、年間を通じて約15％〜20％減少すると予想しています。

TradeWind01（ID：TradeWind01）は、茂高地証券部に電話して、OEM事業の収益が減少した理由について問い合わせました。相手は「宣伝が優先する」と言いました。

Yiguan Analyticsのブランド小売産業センターのリサーチディレクターであるLi YingtaoはXinfeng（ID：TradeWind01）に次のように語っています。「一般的に言えば、アウトドアスポーツ用品などのオプション消費財については、一人当たりのGDPが10,000米ドルを超え、市場が爆発的に拡大し始めます。2万米ドルは成長の途中で、3万米ドルになると基本的に成熟期です。」同時に、Li Yingtaoは、現在の市場の変動はアウトドアスポーツの「衰退」を意味するのではなく、都市の消費の影響を受ける短期的な「減速」パフォーマンスにすぎないと言いました。

将来、ブランドになる

おそらくOEM事業の限界を認識していた高出真樹は、アウトドアスポーツのトレンドを利用して、2021年には 30% しか占めていなかったブランド事業を2022年には 50% 近くまで拡大しました。

高出真樹のブランドは、主にキャンプ用品を販売するオマキと、アーバンライトアウトドアブランドのコマキに分けられ、2022年にマウンテンウェアブランドMOBIVILLAを立ち上げました。

Mu Gaodiのオフラインチャネルのほとんどは小牧の店舗で、そのチャネルの変革はスニーカーや衣料品ブランドに近づいています。

2017年以降、高出真樹は非効率的な店舗を閉鎖し、フランチャイズ店の数は2017年の367店から2022年には186店に減少しましたが、直営店は約25店舗にとどまりました。

同時に、オンラインチャネルのシェアは 18.81% から 45.19% へと年々増加しています。2022年の電子商取引チャネルの成長率は、輸出売上高に次ぐ第2位で、前年同期比 185.65% 増加し、売上総利益率は 37.85% に達し、直営店に次ぐ第2位でした。

始祖鳥は屋外で東風に乗ってたくさんのお金を稼いだので、人気のある商品を買うには配達が必要だと噂されていました。その結果、Mu Gaodiは昨年、寧波のOCTにDamu初のオフライン旗艦店をオープンしました。また、ブランドからプレミアムなお金を稼ぎたいと考えていました。

しかし、アウトドア用品業界でブランドプレミアムからお金を稼ぐのは簡単ではありません。ブランドパターンはピラミッド型に分布しています。

ハイエンドブランドは、継続的な研究開発を通じて独自の特性を持つ生地技術を開発し、多額のマーケティング費用を使ってプロのブランドイメージを確立し、広くて深い堀を築きます。

現在、安踏のアーキオプテリクスを除いて、北やパタゴニアなどの海外ブランドはミドルエンドとハイエンドの市場シェアを分けています。パスファインダーなどの国内ブランドは、主にコストパフォーマンスに重点を置いたローエンドの大衆市場に出ています。Mu Goldiの主要顧客であるDecathlonはこのカテゴリに分類されます。

ハイエンドのアウトドアブランドの生地技術とブランドの優位性を考えると、高井地真希が追いつくのはまだ難しいです。

一方で、ブランドが商品価格帯を上から下に拡大するのは簡単ですが、商品価格帯を下から上に拡大することは比較的困難です。これが、スニーカー服の大手企業である安踏が買収を利用してブランドマトリックスを拡大した理由です。

一方で、Mugakodiの手数料率では、高い位置付けのブランド構築をサポートすることは困難です。

2017年から2022年にかけて、ムー・ガオディの売上経費率は 8.14% から 6.87% に変動しました。ただし、研究開発費率は2018年の1.68％から2.51％に上昇しました。しかし、高出真樹の2022年のニュースレターには、その技術的な利点については触れられていませんでした。

マスマーケットのパスファインダーはすべて世界クラスのTiEFファブリックテクノロジーとして評価されており、研究開発費は5％であることを知っておく必要があります。

アウトドアスポーツが中心だったり、外出から転用されたりする2023年には、高出真希の収益予想は、過去3年間の高い成長率と比較してかなり低下しました。年間売上高は15.5億元で、前年同期比 9% 増の15.5億元に達する見込みです。純利益は前年同期比 3.1% 増の1億4500万元で、ブランド事業の収益は9億4,500万元で、前年同期比 34% 増、輸出収入は6億500万元で、同 15.6% 減少しました。

アウトドアトレンドが冷え込むにつれて、多くの株主が持ち株を減らすことを選択しました。

2022年、Mu Gaodiの支配株主である寧波Damu Investment Co.、およびその共催者である浙江嘉拓投資管理有限公司（「浙江嘉」）は、保有株式を総株式資本の4.33％削減しました。

今年の5月5日、Mu Gaodiは、浙江嘉拓の運営と投資のニーズにより、集中入札と一括取引を通じて、6か月以内に株式保有量を会社の総資本の 3% 以下に削減する計画を再び発表しました。

2022年の四半期報告書と中国報告書の上位10名の株主を買収した恵天府消費産業と広発科学技術革新という2つのファンドも、今年の第1四半期にそれに応じて持ち株を減らしました。