内需拡大政策の持続的な強化に伴い、今年のダブル11は消費者の復興を加速する重要な窓口として期待されています。大手プラットフォームは割引券、100億円の補助金、など重ねがけの割引を提供するだけでなく、活動規則を簡略化し、サービス体験を向上させ、一般消費者の消費熱情を効果的に刺激しています。公式のデータによると、11月11日の0時時点で、天猫では402のブランドが売上高10億元を突破し、3.8万のブランドが売上高が前年同期比100%以上増加しました。JD.comでも、11.11の期間中に60以上のブランドの商品が10億元以上売り上げを記録し、いくつかのブランドの売上高は前年同期比3倍以上増加しました。さらに、拼多多の11.11セール3日間前に、同社の100億円の補助金のユーザーベースが6200万元を突破しました。各社が強気の成績を収めたことは、一般消費者の強い消費力が示されています。

一方、理性的な消費が今年のダブル11の主流となっています。15年目を迎えるダブル11の大セールに直面して、人々の心境はより落ち着いているようです。国際コンサルティング企業のアリックスパートナーズが最近公表した「2023年ダブル11年次調査報告書」によると、感情的な購買から理性的な購買に徐々に移行し、日用品、美容、個人ケア製品などの消費傾向が最も強いようです。

このことは、ラユナン（06993）のダブル11の売り上げ状況からも確認できます。京東では、ラユナンが11.11の全期間衣服のクリーニングシェアNo.1に輝きました。抖音商城の11.11セール「美奢生活」を含む家庭清掃製品のセールスレポートにおいては、ラユナンがトップブランドの座を獲得し、オフィシャルラユナンストアがトップ店となり、クリーンウォッシュリキッドも売り上げランキングNo.1商品となりました。天猫スーパーマーケットの11.11での人気ブランドランキングでも、ラユナンは家電製品部門で2位を獲得しました。

市場に対する需要は常に変化しているため、企業が市場での優位な地位を維持し続けるためには、積極的に変化に適応するか、あるいは変化を事前に予測することが必要です。これがラユナンが連続して多くの年にわたってダブル11大セールで良好な成績を収めることができる核心原因であり、「消費者を中心に据える」という原則を堅持し、消費者のニーズ変化に応じて、製品、マーケティング、チャネルなど多方面で継続的に革新・深化を展開することに重点を置いているため、市場の長期的な認知を確立することができています。

消費内容の変化に密着した、技術革新による消費者の洗浄力アップをサポートする

洗浄に特化した業界で31年の老舗日化企業であるラユナンは、消費者に高品質の製品とサービスを提供するために、科学技術革新を持続的に推進し続けています。ラユナンの深層洗浄ケアウォッシュリキッド、手洗い用ウォッシュリキッド、抗菌ハンドソープなどの古典的な製品は、一般の消費者に支持され続けています。商務省・全国商務情報センターによると、ラユナンのクリーンウォッシュリキッドは、2009年から2022年までの14年間、ハンドソープは2012年から2022年までの11年間、同じ製品の市場総合シェアで1位を獲得しています。今年のダブル11期間中、ラユナンの深層洗浄ケアウォッシュリキッドは天猫の権威あるランキングである「天猫ダブル11家庭清掃必需品ランキング」に輝き、多くの消費者が衣服を汚すことはできないアイテムとして購入しました。

現在、消費者は知識や経験などの多様な価値を求めるようになっており、製品の品質や実用性に加え、使用量、利便性、環境保護などの要因も製品体験に取り入れられています。したがって、泡の少ない、簡単にすすげる、1ポンプ8gの精密計量ポンプヘッド設計などを採用したラユナン至尊コンセントレート洗濯液は、洗濯機のクイックモードに適用され、使いやすく、効率的な洗浄体験を提供します。この製品は、「使用量が少なく」「環境に配慮している」「スペースを占有しない」など、多くの評価を得ており、天猫スーパーマーケットで人気が高まっています。

この数年間、消費の細分化の傾向がますます顕著になっており、今年のダブル11では、多くの個性化された需要を持つ製品が消費者の視野に入りました。キッチンエアコン、冷暖房床暖房、タヒチ真珠ジュエリーなどの分野で、細分類製品が大いに注目されています。化学工業分野でも、ラユナンの衣類用首輪クリーナー、下着専用ウォッシュリキッド、シルク・ウール専用クリーナー、マジック・ステインリムーバーなどの細分類製品が売れています。ラユナンは同時に、技術革新を継続して推進し、より高品質で多様な細分類製品を開発して、消費者の洗浄力アップを支援し続けています。例えば、運動による汗に最適な洗浄液、臭いを除去して汗の臭いを抑制することができるため、スポーツ愛好家から高い評価を得ている。ラユナンのJD.comのストアで、消費者から「洗浄力が強い」「香りが清々しい」「汗の臭いを効果的に取り除く」と高い評価を得ています。注意すべきは、京東が普段発表している旅行用洗濯液ランキングで、ラユナンの旅行用運動型洗濯液と手洗い用洗濯液が長年にわたってランキングTOP3に入っていることです。これは、旅行中に消費者がより汗をかきやすいため、衣類の基本的な清掃ニーズを満たすだけでなく、衣類を清新に保ち、汗の臭いを取り除くことができる便利で効果的なラユナン運動型洗濯剤の旅行用セットが、消費者の微細で重要なニーズを満たしていることを反映しています。

ナレッジ・マーケティングを実践し、ブランド価値を持続的に向上させる

理性的な消費の概念の影響を受け、今日の消費者は製品体験に対する要求がますます高まっており、製品効果に加え、感情的・知識・経験などの多様な価値が求められています。

ラユナンはこれを常に行っています。消費者がより高品質の洗浄体験を得るために、ラユナンは知識マーケティングを独自のパスとして継続的に推進し、製品提供に加えて、消費者に洗浄知識の普及や製品使用方法の立体的なサポートを提供し、洗浄問題を本当に解決して、消費者に多くの価値を提供しています。この過程で、ラユナンはブランドの専門性を築き上げ、差別化がかなり認識されるようになっています。具体的には、ラユナンは専門的かつ完全な相談サービスシステムを構築しており、大型市場や大型店舗などに清掃护理に精通する顧問を配備するだけでなく、40以上の消費者向けコミュニケーションチャネルを音声ホットライン、公式ウェブサイトなどで提供し、製品の詳細な使用方法を提供し、持続的に消費者の疑問に答え、消費者の価値を高めています。

また、年に1度のブルームーン祭り、またはシングルスデーなどの重要なイベントである際は、ブルームーンは知識マーケティングを実践する機会でもあり、科学的な洗浄知識と清潔な生活のスタイルを伝えます。例えば、今年のブルームーン祭りの期間中、ブルームーンは、コミュニティや商業スーパーでのオフライン教育の実施だけでなく、中秋晩会のスポンサー、湖南テレビ中秋祭りの夜、そしてソーシャルプラットフォームでの交流を展開し、消費者との深いコミュニケーションを図りました。今年のシングルスデーの期間中、ブルームーンは自社のライブストリーミングルームで衣服の洗濯・ケアに関する知識を科普し、消費者の商品体験を向上させると同時に、商品の認知度と好感度も高めました。

同時に、今年のシングルスデー期間中、ブルームーンは、ブランドの知名度を高めるために、ブランドのアクセス数を拡大する取り組みをさらに進めています。全ブランドのマトリックスマーケティングを抖音で展開することで、ブルームーンはトレンドを引き起こし、ブランドの視聴回数を増やし、価値を高めることができました。抖音が発表したシングルスデー第1週の統計報告書によると、ブルームーンは日用品・母子用品カテゴリーで商業ホームクリーニング商品の1位になりました。

全チャネル布局を深化し、消費者の届け出経路をさらに広げるために取り組んでいます。

製品とマーケティング以外にも、全チャネル布局も大規模なプロモーションにおいて先行するための重要な要因です。マーケティングの専門家フィリップコトラーは、企業は販売チャネルを積極的に発見し、販売チャネルが多ければ多いほど市場に近づくことができると考えています。

ブルームーンは、消費者に焦点を当てた全チャネル戦略を採用し、消費者がいる場所に商品を提供することを理念としており、販売チャネルの最適化に努めています。より広範な市場をカバーし、より多くの消費者に届け、製品の浸透を促進しています。

ブルームーンは、オンラインの優位性を継続して確立しています。京東、天貓などの伝統的なオンラインマーケットプレイスを先取りすることで既に地位を確立し、次に快手、抖音などの新興プラットフォームで高い効率で新興市場に布陣しており、高い結果を出しています。抖音商城シングルスデーでの最高ブランドとして、「美奢生活」に参加しているブルームーンは、ブルームーンの公式ストアが最高店舗ランキングのトップになりました。

近年、全国各地で様々なタイプの近隣便利生活圏の構築が進められています。ある研究によると、都市の住民の50%以上の日常消費支出は、周辺の1キロ半径の社区に集中しているといわれています。1キロ半径の近隣便利生活圏には膨大な消費潜在力があると同時に、満たされていない消費ニーズもあります。そのため、ブルームーンはオフライン分配ネットワークを持続的に最適化して拡大し、便利店、フレッシュスーパー、および中小規模のローカルストアまで拡大し、居住者の生活圏に溶け込み、より広い消費者により良い消費体験を提供しています。

ブルームーンは販売チャネルの最適化に力を入れ、多チャネル、全チャネルの布局で消費者の届け出半径を短縮し、大規模な市場増量をもたらしています。

業界関係者は指摘しており、今年の「シングルスデー」の間に多くの電子商取引プラットフォームが優れた成績を収めたことから、中国の消費市場がますます活性化していることが示唆され、企業が徐々に好気的な発展に向けて回復することを促進しています。ブルームーンにとって、大型のプロモーションで何度も大成功をおさめたことから、製品、ブランド、チャネルなどの面で強力な有利な条件を有しており、より好ましい環境下で、将来的には多様な製品革新、ブランド革新マーケティング、全チャネル布局によって、業界の優位性をさらに固定化し、長期的な優れた発展を推進することができるでしょう。