智通财经APPが翻訳したところ、国聯証券は研究報告を発表し、「ネット・ブーム」が過ぎ去って「ネット購入」が新鮮味を失い始めたものの、ライブコマースなどの新しいビジネスにより「低価格販売」がより多くの消費者の日常生活に浸透していると述べています。今までの10年間で最も象徴的なイベントの1つである「双十一」の成績表は、今も投資家によって密に注目されています。消費分野で早期に開拓された一部の品目は成長が飽和状態に達している可能性がありますが、今後の増加は新しい消費品目にあると考えられています。

国聯証券の主な見解は以下の通りです。

全体的な成績：販売の増加ペースは鈍化しており、「新しいビジネス」や「新しい消費」が光としている

2023年の「双十一」促進販売では、全体の累積販売額は11386億元に達し、前年比2.08％の成長率で、2020年以降の成長率の減少傾向を維持しています。業態別では、天猫、京東、拼多多を代表とする総合電子商取引の成長率は前年比で負に転じ、抖音、快手を代表とするライブコマースの成長率も前年と比較して鈍化しましたが、成長の勢いは維持されています。市場シェアから見て、2023年にはライブコマースの市場シェアが18.9％に達し、前年比で2.6％増加し、総合電子商取引市場シェアを押さえ始めています。品目別に見ると、ペット用品消費、スポーツアウトドアなどが前向きな成長を見せています。品目GMVの観点から見ると、GMVが低い品目ほど成長率が高くなる傾向があり、新しい消費を代表するペット用品を始めとする品目における電子商取引プラットフォームの販売拡大の動力を予示することができます。

促進政策：「内輪もめ」が加速し、ディスカウントが増加

販売額の増加ペースが鈍化する中、電子商取引プラットフォームは、優待制度を強化し、ディスカウントを増やす傾向にあります。優待制度を見ると、各プラットフォームは、ほとんどの場合、「無料」条件を緩和し、同時に削減を制限しています。拼多多を例に挙げると、「単品即時割引」の新しいプレイは、抖音にまたがる減額を官方的な15％の直接割引に変更し、消費者クーポンを重ねて最大300元割引を適用可能としています。ディスカウント力の面から見ると、多くのプラットフォームの実質的な割引力は引き続き上昇しています。最大実質割引率で計算すると、京東、抖音、および快手の実質割引率は初めて80％未満となりました。

品目のパフォーマンス：一部の品目の競争が激化し、「国産品台頭」はまだまだ進行中

一方で、ヘッドコンセントレーション率から見ると、多くの品目のコンセントレーション度はまだ高くなく、競争はますます激化しています。天猫や京東を例に挙げると、2023年に主要な消費品目のCR3は一般的に10％未満であり、CR5は一般的に15％未満であることが多く、多くの品目の売上のヘッドコンセントレーション度は、2022年に比べてマージナルに低下しており、競争の様相が現れています。年間各品目のトップ10ブランドの数の変化からも、多くの品目のトップ10ランキングは過去2年間で「トレンド転換率」が高まっており、女性服、男性服、家庭用クリーニング、食品、小型家電など、売上増加の鈍化に直面して、ブランド競争や「赤海」に突入している可能性があります。一方で、売上前10位の国産品台数から見ると、個人用品の前10位の国産品台比率は全体的に低く、特に一定のブランド付加価値がある美容、バッグ、スポーツアウトドアなどでは、国産品の影響力は引き続き向上する必要があります。ただし、ペット用品を代表とする一部の新しい消費品目は改善傾向にあり、おそらく「国産新勢力」となるでしょう。また家電製品や寝具の絶対比率はすでに高くなっています。

総括：今年の「双十一」の光と影

「双十一」の人気度は減退しており、多方面の要因の影響を受けていますが、今年の成績表からは、その構造的な光と影を把握することができます。消費分野で早期に開拓された一部の品目は成長が飽和状態に達している可能性がありますが、今後の増加は新しい消費品目にあると考えられています。販売額の増加ペース、コンセントレーション度、国産品比率の3つの側面から見て、主要な消費品目の中で次のようになります。1）多くの品目の販売増加率はマイナス圏に落ちていますが、ペット用品などの一部の新しい消費品目は引き続き高い増加率を維持しています。2）多くの品目はヘッドコンセントレーション度はまだ低く、新しいブランドの攻勢は依然強いです。全体的な成績の伸びが鈍化している中で、一部の品目の競争は「赤海」に突入しています。3）売上前10位の国産品占比からみると、特にブランド付加価値がある美容、バッグ、スポーツアウトドアなどの品目においては、国産品の影響力はまだ弱いと言えます。ただし、ペット用品を代表とする一部の新しい消費品目は改善傾向にあり、おそらく「国産新勢力」となるでしょう。また家電製品や寝具の絶対比率はすでに高くなっています。

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