ソース：チタニウムメディア著者：チェン・ウェイナ

2024年から、$李寧 (02331.HK)$資本市場のパフォーマンスはまだ転換点に達していません。ハンセン指数の弱体化により株価は引き続き下落し、市場価値は3取引日で500億香港ドルの範囲に縮小しました。1年前の約2,200億ドルと比較すると、1,600億香港ドル以上が蒸発しています。

このような状況は、1か月前に「李寧の株価が1年で70％下落した」という人気の検索を冷やすのが困難になっただけでなく、今回の時価総額危機が些細なことではないことも反映しています。2023年末に李寧が提案した一連の資本運用も沈黙しました。

昨年の第3四半期の報告を受けて、李寧はいくつかの主要な事業を行いました。22億ドルで不動産を購入したり、30億株を買い戻したり、李寧家族基金の投資を受けて国際的なアウトドアブランドを買収したりと...通常の運用上の考慮事項とは別に、このまれな「三部作」は、株価が下落するのを防ぐために市場に信頼を注入することを意味していました。

しかし、少なくとも今まで、市場の反応に対する無関心が李寧を当惑させました。投資の規模は膨大で、いくつかのイニシアチブ（不動産購入の謎など）はイメージを損なうと同時に論争を引き起こしました。このような恥ずかしい状況に直面して、前の「ブラザー・グオチャオ」は、投資の信頼を効果的に高めるために、戦略計画と開発経路を注意深く見直す必要がある時期に達しました。

第3四半期のレポートは行き詰まりました

過去1年間、李寧は資本市場の「後退」を続け、第3四半期の報告書が発表された後、株価のパフォーマンスはさらに悪化しました。

2023年の第3四半期に、李寧の売上高の伸び率は、第2四半期半ばには10％から20％に低下し、中程度の単位成長となりました。このうち、小売（直接販売）チャネルは20％〜30％と低成長を達成しましたが、ディーラーは2桁成長から低ユニット成長に低下しました。一方、オンライン（eコマース）ビジネスはユニット数が少なくなりました。

レポートが発表された翌日（10月26日）、李寧の株価は大幅に下落し、20％以上下落しました。これは史上最大の下落であり、ほぼ3年ぶりの最低点です。同時に、同社の市場価値も2021年のピーク時の約2,830億香港ドルから、当時の約620億香港ドルに縮小し、2年間で2,200億香港ドル以上を失いました。

業績と株価の両方の下落に直面して、李寧は投資家や証券機関と「戦う」ための行動を取らなければなりませんでした。

11月2日に開催された電話会議で、経営陣は、業績後の株価の急激な下落、予想を下回る収益成長率、チャネルインベントリ、ランダムトレードなどのさまざまな質問に答え、同社は改善のための積極的な対策を講じており、2023年末までに健全な在庫レベルに戻ることを約束したと述べました。

一部の投資家の会社のファンダメンタルズに対する懸念はある程度払拭されましたが、会社の株価下落の傾向は改善されていません。または、このため、李寧は次の時期に頻繁に大規模な資本運用を開始しました。その背後にある意図は明らかであり、それらはすべて株価への信頼を安定させるためのいくつかの手段として外の世界に理解されています。

あなたが理解できないトレンドに逆らって不動産を買う

最初の驚くべき動きは、12月10日、李寧が間接完全子会社がヘンダーソン土地開発株式会社と売却契約を締結し、ヘンダーソン土地開発株式会社の主要な不動産投資会社を22億800億香港ドルで買収するという発表をしたことです。李寧さんは、この物件の一部は将来、グループの香港本社として使用される予定だと言いました。

しかし、対象企業の業績は理想的ではありませんでした。2021年から2022年にかけて、対象企業の収益はそれぞれ3513.3万香港ドルと4億9,5496万香港ドルでした。税引後損失はそれぞれ167.66万香港ドルと803億5,790万香港ドルでした。

香港の不動産市場が下落し続け、住宅価格が下落し続けている現在の状況では、李寧は赤字資産の取得に22億香港ドルという巨額を費やし、業界に好まれませんでした。その結果、同社の株価はかつて17.88香港ドルに急落し、2023年に新たな安値を記録しました。さらに深刻なことに、この動きにより、同社の市場価値はかつて470億香港ドルを下回りました。これは2020年3月以来の最低記録です。

恵生国際資本の黄立隆社長は、チタニウムメディアアプリにこう語っています。「李寧の不動産購入は、資本市場が好まない場所です。なぜ彼らがその物件を購入したのか分かりません。彼らの分析は正当な理由ではありません。現在、香港のオフィスリースもずっと安くなっています。こうすることで、このブランドの手にある資金が、新規事業の拡大など、うまく使われていないというシグナルを市場に送っています。」

香港の不動産市場は2023年も引き続き低迷し、住宅価格が下落し続けることは長い間コンセンサスでした。データによると、12月25日現在、香港市場のセンチメントを測定する米国の不動産価格指数は138.8ポイントに下落し、不動産価格は2021年の過去最高値から21％以上下落しました。

以前、香港特別行政区政府のチャン・マオポ財務長官は、香港の不動産市場の雰囲気は依然として慎重であると述べました。住宅価格は、2023年の最初の10か月で 4% 下落しました。7月から11月までの月間平均取引件数は約2,800件で、上半期より 35% 減少し、取引量はまだ少なかったです。政府は10月末に不動産市場の需要管理措置を調整しましたが、市場取引はわずかに回復しただけです。全体として、上半期はまだ平均を下回っており、不動産価格は引き続き低迷しています。

コリアーズ・インターナショナルの開示によると、2023年第2四半期の香港のバルク取引量は26億6,000万香港ドルで、2019年以来最低でした。そのうち、オフィスビルが 38%、小売取引が 32%、ホテルとサービスアパートメントが 18%、工業団地が 12% を占めています。

ブランド管理の上級専門家であり、上海良旗ブランド管理有限公司の創設者である程偉雄は、チタンメディアアプリに次のように指摘しています。「李寧は、商業用不動産の観点から底を切り詰めるつもりで、香港で高額で不動産を購入しましたが、近年の李寧ブランドの業績は比較的低迷しているため、国曹シリーズは以前ほど強くありませんでした。電子商取引のパフォーマンスは以前ほど強くありませんでした。減少し続け、在庫回転率も増加しました。これは、不動産購入が会社の株価に与える影響を示していますこの時はかなり大きかったです。」

福建Huaceブランドポジショニングコンサルティングの創設者であり、福州功孫哲のPRパートナーでもあるZhan Junhaoも、李寧が香港の商業ビルを買収したのは、一方では国際的な運営と管理を促進するために香港本部を設立することかもしれないと言いました。この動きは、李寧が国際市場を拡大し、ブランドイメージを高める長期計画を立てていることを示しています。一方で、他の意図もあるかもしれませんが、その具体的な意図には、その後の行動の観察が必要です。

実際、李寧自身の不動産参入のアイデアは古くからありました。

2010年4月、李寧と彼女の兄弟は株式の80％を購入し、エクストラオーディナリー・リンユエ（以前は「エクストラオーディナリー・チャイナ」と呼ばれていました）に正式に入社しました。当時、臨時霊越傘下の臨時中国コミュニティ開発有限公司は、スポーツ志向のコミュニティの構築に注力し、瀋陽に不動産開発用の土地も所有していました。同年8月、李寧自身が、李寧会社の株式の 31% すべてを特別指導者に譲渡し、瀋陽工業団地とエコシティプロジェクトも買収すると発表しました。しかし、香港証券取引所が、臨時中国による李寧の会社の株式の取得は「逆買収」であると判断したため、李寧の不動産業界への参入希望は頓挫しました。

2015年、臨時霊越は柳州市投資会社と「柳州李寧スポーツコミュニティ」協力枠組みを締結し、柳州でスポーツ不動産事業を開始しました。2019年、李寧は広西チワン族自治区に土地使用権を取得し、サプライチェーン拠点を建設するために15億元を投資しました。2023年5月、プロジェクトの投資額は、ハイエンドのインテリジェント製造と柔軟なサプライチェーン基盤、および高レベルの研究開発と体験センターの建設により、15億元から33億元に増加しました。

他の情報筋によると、早くも2006年に、李寧自身が1億5000万元を使って、香港南部区の高級別荘である興道路5号33号バンガロー5号を購入し、ここに定住しました。今回、彼は不動産を購入するために再び香港に入国します。会社名に載っていますが、李寧自身の決定は無視できません。過去数年間の不動産投資を見ると、李寧も「商売をするのは良いことだ、不動産か銀行か」という伝統的なスタイルから脱却できていないようです。

30億円の買い戻し計画：市場は無関心に反応します

「トレンドに逆らう」計画が発表されてから2日後（2023年12月12日）、李寧はすぐに株式買戻し計画を提案しました。

発表によると、李寧は発行済株式総数の約10％を占める2億6400万株以下を買い戻す予定です。同時に、取締役会は、発表日から6か月以内に、買戻し承認に従って随時公開市場で株式を買い戻すのに30億香港ドル以下を使用する予定であると決定しました。

この影響で、李寧の株価は発表日に反発し、セッション終了時には 6% 以上上昇しました。

確かなことは、李寧の買戻し計画は「空の小切手」ではなかったということです。発表が発表された2日後（2023年12月13日）、李寧は香港証券取引所に対し、約1億300万香港ドルの資本金を使って、同社の約54965万株の最初のバッチを容易に買い戻すようにしました。

12月13日から12月22日まで、李寧は8件の自社株買いの発表を行いました。約7億7,900万香港ドルの費用で、同社の合計40937,500株が買い戻されました。これは、市場へのリリースにおける同社の誠実さを示すのに十分です。

この集中的な買い戻しキャンペーンは効果がありました。李寧の株価は年末にわずかに上昇しましたが、20香港ドル前後のままで、押し上げ効果は明らかではありませんでした。

元日の後、李寧の株価は再び下落しました。1月2日と3日に2日間下落した後、4日にはわずかに反発しましたが、それでも開始前と比べて約8.67％下落しました。これまでのところ、同社の株価は20香港ドルを超えていません。市場の無関心の度合いがわかります。

苦い冗談：李寧のブランド「始祖鳥」

李寧が大規模な買収を行っている最中に、大きな注目を集めた買収がありました。

12月18日、グローバルなプライベートエクイティ会社のライアンキャピタルは、スポーツシューズ会社のアシックスから北欧のアウトドアブランドHaglöfs AB（マッチスティック）の株式を100％取得することに合意したと発表しました。

この取引が注目された理由は2つあります。まず、マッチスティックは北欧地域で有名な総合アウトドアスポーツブランドです。2つ目は、ライアン・キャピタルとサブスクライバーとしての李寧の関係です。前者の非常勤会長は李寧ブランドの創設者であり、それが今度は業界の議論につながりました。李寧は安踏スポーツをフォローして自分の「祖先の鳥」を買うべきですか？

関連する発表によると、取引はライオンキャピタルが管理するファンドを通じて完了しました。2019年、李寧会社とライオンキャピタルは共同でプライベート・エクイティ・ファンドを設立しました。李寧はこのファンドを通じて適切な外国の消費者ブランドやスポーツブランドに投資するために6,100万米ドルを投資しました。

この取引に対して、李寧は「李寧はライオンキャピタルが所有するファンドのリミテッド・パートナーです。この投資は李寧の買収ではありません。李寧は共同投資家で、買収した会社の経営や運営には関与していません。」

この買収は李寧が直接主導したり関与したりしたわけではなく、外部に開示された詳細もほとんどありませんが、業界からは、中高級アウトドアトラックを増やすための李寧とその背後にあるグループによる重要な投資であると業界から認識されています。同時に、資本市場における李寧の「コンボパンチ」の一部と見なすこともできます。参加率は高くありませんでしたが、資本市場に大きな期待が寄せられました。多くの投資家は、それをアンタスポーツによるArcheopteryxの買収と比較しました。

Zhan JunhaoはTitanium Media Appに次のように語っています。「李寧がマッチスティックなどの国際ブランドを買収したのは、安踏がアマフェンを買収したことと、中国で始祖鳥が成功したことに触発されたのかもしれません。しかし、Archeopteryxの力強い国内成長を再現できるかどうかは、ブランドの位置づけ、市場環境、消費者の需要など、さまざまな要因を考慮する必要があります。買収後、李寧はこれらのブランドを戦略的に分析し、それに応じて中国の消費者の消費習慣を調整して、最終的に消費者の選択肢を得る必要がありました。」

残念ながら、株価のパフォーマンスから判断すると、今回の買収はあまりプラスの効果をもたらさず、李寧が初期段階で資本市場に注入した期待は徐々に低下しているようです。

ハイエンドのトランスフォーメーションは失敗しました。何メートル侵食されましたか？

国朝シリーズ「中国の李寧」で業績が大きく飛躍した後、李寧は「国朝の兄弟」となり、中高級市場の開拓に成功しました。しかし、李寧は苦労して獲得した幸運をつかむことはしませんでした。代わりに、ハイエンド市場への参入の途中で敗北しました。

Titanium Mediaアプリによると、李寧のハイエンドなプロセスは、主に直営店舗の増加と「ハイエンド価格」に反映されています。

まず、価格面について話しましょう。ランニングシューズ製品を例にとってみましょう。李寧が新製品を発売するたびに、価格は上がります。李寧の超軽量15シリーズ、16シリーズ、20シリーズは、2018年、2019年、2023年に発売されました。新しい価格はそれぞれ499元、539元、599元でした。2020年に発売されたLiejun 4シリーズは699元でしたが、2023年にLiejun 7 PROが発売されたときには1,099元に達し、3年間で価格はほぼ倍増しました。

さらに、李寧はまた、ナイキとアディダスが失った中国のハイエンド市場を獲得するために、2021年にハイエンドスポーツファッションの位置付けとなるサブブランド「LI-NING 1990」を立ち上げ、恒隆広場、ビエンチャン市、SKPなどの一流都市と新線都市の中核ビジネス地区に24の直営店舗をオープンしました。李寧の1990年の天猫旗艦店では、この製品ラインの価格帯は88元から7,632元でした。

ソーシャルメディアでは、多くのネチズンがLI-NING 1990の顧客単価が高すぎると不満を漏らしました。たとえば、「今日の店で野球のユニフォームを見ると、2,999元です。李寧はよくもそんなことができるんですか？」、「李寧1990はとんでもないことです。シャツは1,600元以上かかりますが、高級でもやはり李寧ではないですか？」など。

店舗の拡大に関しては、2021年と2022年には、中国の李寧店数（李寧ヤングを含む）はそれぞれ7,137店と7,603店で、純増はそれぞれ204店と466店舗でした。そのうち、2022年にオープンした新店舗のうち265店舗は直営店です。

残念ながら、拡大を続けている店舗数は、李寧がより多くの消費者を獲得するのに役立ちませんでした。一方で、会社の運営圧力が高まりました。一方では在庫は高いままであり、他方では運用コストは劇的に増加しました。財務データによると、2023年上半期の李寧の販売・流通費は約39億4800万元で、前年同期比 16.7% 増加しました。管理費は約5億9,100万元で、前年同期比 14% 増加しました。

会社の経営環境の継続的な低下と運営費の上昇を背景に、李寧は期待に応えられなかった店舗を徐々に閉鎖し始めました。2023年上半期現在、中国の李寧店舗数（李寧ヤングを含む）は7,448店舗に減少し、155店舗の純減少となりました。

さらに、李寧は率先して「値下げモデル」を立ち上げ、消費者に「40％オフ」や「30％以上オフ」などの割引を随時導入し、「グループは消費を促進するためにオンラインチャネルと小売端末の割引を増やしました。同時に、昨年の同時期に消費者チャネルの収益シェアがわずかに減少したため、粗利益が高いことが粗利益に悪影響を及ぼしました。」

程偉雄はチタニウム・メディア・アプリに、李寧ブランドのハイエンド変革は順調に進んでいないと言いました。ハイエンドの栽培とレイアウトには一定の期間が必要です。これは、ハイエンドカテゴリになり得るハイエンドレイアウトのプランではありません。ハイエンドのユーザーに受け入れられます。

さらに、製品のコア競争力の欠如も、李寧のハイエンドプロセスが停滞している理由の1つです。

財務データによると、2020年から2022年にかけて、李寧の研究開発費はそれぞれ3億2300万元、4.25億元、5.34億元で、それぞれ売上高の2.2％、1.8％、2.1％を占め、ナイキとアディダスのほぼ 10% の比率をはるかに下回りました。また、未来産業研究院が開示したデータによると、2022年2月現在、安踏スニーカー分野の特許数は590件で、これは李寧の特許数の約3.5倍です。

2023年に入り、李寧は研究開発への投資を増やしました。中間報告によると、6月末現在、李寧の研究開発費は約2億9,100万元で、前年比21.76％増加し、収益の約 2.1% を占めています。これは過去と比較して増加していますが、それでも安踏の 2.3%、TEPインターナショナルの2.7％、361度 3.2% を下回っています。

ハイエンド戦略が失敗したとき、李寧も「品質ドア」や「フェイクナショナルトレンド」に次々と巻き込まれ、初期の消費者の心に確立されたブランド効果を徐々に薄れていきました。Titanium Mediaアプリによると、2019年から2021年の間に、多くの全国バドミントン選手が李寧スニーカーを履いているときに、靭帯の破れ、広範囲にわたる足の摩耗、つま先の引っかき傷など、さまざまな程度の「怪我」を経験しました。

興味深いことに、以前に開催された電話会議で、李寧の経営陣は「2024年には、製品の価格帯を下層市場に広げ、下位市場に差別化された製品を導入することで、短期から中期的に下位市場のシェアを獲得する」ことを明らかにしました。

李寧が過去数年間に主張してきたハイエンド戦略は期待どおりに進んでおらず、同社はすでに新たな突破口を模索していることがわかります。