「2023年には、上場会社の株主に帰属する純利益は2億円〜2.2億円になると予想されており、前年比54.97％〜70.47％の増加が見込まれています。」

「2024年のフェスティバルの期間中、Three Squirrelsのギフトボックス/ギフトバッグ製品はオフラインで予想以上に販売され、製品は完売しました。」

三只松鼠の経営状態に幸いな知らせが入ってきました。

製品販売の活況と業績見込みの原因について、同社は「高級でコストパフォーマンスの良い」政策によるものだと考えています。これは、良品鋪子が数値的効果を出した「価格で量を換える」や、その他の古くからのスナック食品企業が低価格で自己救済する中で、希望を見出したということでもあります。

スナック市場は、低価格と新旧業態の間で激しい争いが展開されています。

2024年には、Three SquirrelsやLiang Pin Pu Ziを代表とするブランド企業と、零食がとても忙しい、万辰グループを代表とする流通業者が追求する共通の目標である低価格戦略が依然として続くと予想されています。

しかし、すべての製品が低価格傾向であるとき、価格はまだ最も競争力のある優位性でしょうか？低価格が業界の共通点になるとき、この低門構の業界には防波堤がありますか？

天猫、抖音といったプラットフォームのトップにThree Squirrelsがどのようにしているのか？

2023年には、低価格は風のようなものになります。若者たちはもはや淘宝、京東を優先選択肢としなくなり、拼多多の百億の補助金、Douyinのライブショッピングで注文をすることに慣れてきています。失败站想要给他们提供小确幸体验；オフラインで、HeMa、Ole'らで「コストパフォーマンスの良さ」を提供するプライベートブランドが流行になっています。

限られた消費（suppl/demand）への対応や、経済の低迷の圧力に直面している業界は、「ブランド」、「高級品」といった言葉では消費者を魅了できなくなったという普及した共有認識があり、将来にわたって、商品の流通を最も低コストかつ効率的に行うことが、本質的な零售に回帰するだろうと言われています。

低効率なチャネルから高効率なチャネルへの変換という逆転の傾向に直面しているスナックブランド企業たちは、それぞれ別の道を歩むようになっています。

その中には、柔軟に転換を行った鹽津鋪子、Jinzai、Ganyuanなどがあり、急速に折り合いをつけたスナックディスカウントストアの成長効果を掴んでいます。

これらの3つの会社は、最近の業績発表の中で、スナックディスカウントビジネスが利益成長に貢献したことを強調しています。そのうち鹽津鋪子は、2022年の年次報告書でスナック量販店のビジネスが業績成長に与えた積極的な影響について触れ、現在ではスナック量販ビジネスが売上の15％以上を占めるようになっています。

（自社調査のグラフを見て下さい）

最近公開されたJinzaiの2023年の業績見通しでは、20億元の収益が突破され、上市後の「3年で倍増」というフェーズ目標を達成することができました。業績の原因をまとめると、スナック量販店や新しいメディアECなどの新興チャネルが再び重要な要因となりました。

スナック量販店舗の台頭は、早期の変革と新しいチャネルの受け入れによりスナック食品メーカーに新しい増量をもたらしましたが、良品鋪子、Three Squirrels、来伊份のような伝統的なスナックブランドには大きな影響を与えました。要するに、タイムリーな転換をできなかった、ブランド溢価の伝統的な道をたどるブランドにとって、生存環境はより困難になっています。

（近年、良品鋪子、Three Squirrels、来伊份の売上費用が高すぎ、利益率が低下していることに直面しており、自社調査のグラフをご覧ください）

売上費用の減少トレンドを歪めるためには、これらの伝統的なスナックブランドも自己保持のために方法を模索せざるを得ないでしょう。

常に高級化を追求していた良品鋪子は、最初に価格政策を採用しました。面白いことに、価格調整後間もなく、Three Squirrelsの創業者章燎原が1年前から「高級でコストパフォーマンスの良い」政策を実施していると発言するなど、同じように危機に直面している伝統的なスナックブランドに再び市場の視線を集めました。

三只松鼠の過去のビジネスパフォーマンスは、「電子商取引による成功と失敗」と要約できます。

2012年、三只松鼠は電子商取引のブームに乗り、インターネット上で急速に躍進し、多年にわたり天猫の「トップブランド」として安定していました。しかし、電子商取引ブームが弱まるに連れて、三只松鼠は流量中心のビジネスモデルに閉じ込められるだけでなく、元々天猫などのインターネット販売から始まり、コストパフォーマンスから高品質なブランド価値に転換し、たくさんの店を開いたことで、最近の大量の閉店潮につながり、純利益は2021年の41.1億元から急激に1.29億元に減少しました。

その間、三只松鼠は抖音、ライブ配信などの新しい電子商取引プラットフォームを無視して、市場シェアを失い、多くの白ラベルや他のブランドに取って代わられました。

2022年末まで、三只松鼠は打ち方が変わる必要があることに気づき、長年にわたる「高品質コストパフォーマンス」戦略を開始しました。

しかし、値下げは簡単なことではありません。小売価格の変化は、サプライチェーン、物流、原材料の調達などのプロフィット配分に関係しており、効率を上げずに値下げすると、より多くの損失リスクが生じる可能性があります。

「高級品とコストパフォーマンス」の2つの矛盾する概念をどのように実現するかは、章燎原の言葉によれば、三只松鼠は山姆のハードディスカウント方法を模倣する必要があります、つまり、製品品質を犠牲にすることなく、価格を引き下げます。

自社ブランドが最良の選択肢と見なされています。三只松鼠にとって、自社ブランドの最適化は中間コストの制御だけでなく、商品の原材料とレシピの深い分析による最適化でもあり、製品品質の保証の一つでもあります。

現在、各ブランドや各チャネルは「低価格」を競争上の優位性として掲げ、価格差異化は次第に消えていき、機会は競争の天秤のもう一方、つまり品質に向けられています。

これはスナックの量販チャネルの短所であり、自社サプライチェーンがないため、製品は上流サプライチェーンの大量購入に依存し、品質を強くコントロールすることは困難です。

比較すると、良品铺子、三只松鼠などのブランドは、品牌をより重視し、上流原材料端とより密接に関係を持つように心がけており、消費者の心により強いブランド認知を持っています。これは、三只松鼠や良品铺子の大量品が一度値下げされると、売上高が急速に拡大する理由でもあります。

（画像出典：小红书）

たとえば、三只松鼠の夏威夷ビスケット製品は、自社工場で生産し、流通コストの最適化を重ねた結果、23年の価格は22年に比べて30%低下し、店舗価格は26.39元/500 gになりました。これは、直接甘源のみりん風味の夏威夷果の5.9元/65 gの価格に基づいて計算されました（赵一鸣のお菓子店の45.38元/500 gの価格）。

ブランドがアウトレット店の価格を下回って販売されている場合、消費者はどちらを選ぶでしょうか？

データでも、三只松鼠の2023年の転換には初期成果が見られます。1月15日の業績予報によると、同社は2023年の利益が2億元から2.2億元に達すると予想しており、前年同期比54.97%から70.47%の増加を見込んでいます。また、1月15日までに、同社の2024年の商品祭りの販売はすでに3分の2が完了し、全チャネルの販売額は昨年の商品祭りの総販売額を超え、非常に強い成長を示しています。

同時に、三只松鼠は電子商取引の元々の分野に戻りつつあり、特に高いトラフィックのライブストリーミング電子商取引チャネルに注力しています。三只松鼠は、2023年4月から年末までの約8か月間、30万人を超える販売者と協力し、抖音販売者の販売事業は400億元を超え、抖音自体の販売は100%増加し、Dap航空便と商城の売り上げはそれぞれ800%と1000%になった。

年末年始シーズンには、三只松鼠は抖音に投資を加速し、ジャ・ナイリャン、辛巴などのトップスターホストによる専用のライブストリーミングを招待することで、抖快の販売を成功裏に促進しました。証券会社のデータによると、1月6日から12日までの間、三只松鼠の航空便の積んだ総GMVは2.1億元に達し、ジャ・ナイリャンが代言を発表して最初の専用会場の総売上高が11億元を超えた。

「天猫トップブランド」から「抖音トップブランド」に、三只松鼠たちは市場を取り戻そうとしています。