斑馬消費 沈庹
一生に一人だけ贈る。これはDRのスローガンであり、ダイヤの市場で立ち上がり、発展するための根本です。
DRのブランドコアが信用危機に直面すると、それに続くのは粉砕するほどの連鎖反応です。
2023年、迪阿股份の崩壊した業績は、DRに赤い警報を発しました。
業績崩壊
どの商店にも、宝石のカウンターは最も考えられた装飾であり、最も輝かしい照明があるエリアです。明るいライトがきらめく透き通るダイヤモンドに当てられると、きらめくように輝きます。
光り輝くダイヤモンドの指輪をつけて、愛する人と共に結婚の館に歩むことを望まない女性はいません。ダイヤは永遠です、永遠の輝きを保ち続けます。
精妙なポイントカットのダイヤモンドから、重いクッキリとした鳩子卵型のダイヤモンドまで、あなたの経済力次第で各ブランドのカウンターで好きな指輪を選ぶことができます。しかし、DRは違います。彼らのダイヤモンドリングは、お金持ちだから買えるものではありません。
DRの「傲慢さ」により、母会社は2023年に大きな業績損失を負いました。
「私たちはこれまでで最も厳しい冬を経験しました。」迪阿股份の2023年度報告の序文で、創立者の張国涛と卢依雯夫妻が、株主に向けた手紙で、全年間の業績の「冷たい」基調を定めました。彼らはこれを、「業界の周期的調整がブランド無視の虚偽のネガティブ情報の影響を受けた」と帰属しました。
2023年、中国の宝石市場は氷と火の世界です。産業市場の年間総サイズは約8200億元で、前年比14%の増加率でした。そのうち、黄金製品の年間増加率は23.6%、玉石市場の年間増加率は2%で、唯一、ダイヤモンド市場は規模が26.8%も減少しました。
2023年、迪阿股份（301177.SZ）は、売上高21.80億元、親会社当期純利益6896万元を達成し、それぞれ前年比40.78％、90.54％の低下率を記録しました。非一時的当期純利益は初めて赤字になり、赤字額は1.21億元に達しました。一年間に、同社は宝石ジュエリーを36.10万個販売し、前年同期と比較して15.67万個減少しました。
店舗販売は、迪阿股份の絶対的な収入の核心であり、すべて自己運営です。2023年、同社は大幅な店舗の調整を行い、184店を閉店し、24店を新規にオープンし、店舗数は純減160店になり、期末の店舗数は528店になりました。
店舗の調整は、経営効率の向上につながりませんでした。2023年、単一店舗の収益、粗利益、坪効率などの主要業績指標は、大幅に低下しました。
同社は業績の悪化に対処するために措置を講じ、その結果を挽回しようとしましたが、2024年の開始は依然として不十分です。
Q1、同社の売上高と親会社当期純利益は、それぞれ前年比39.52％、70.81％もの減少率を記録し、非一時的当期純利益は591.7万元の赤字になり、111.73％もの低下率を記録しました。
逆方向の販売の大師
宝石ジュエリー業界では、迪阿股份とそのブランドDRは新参者です。2011年まで、同社は市場調査およびコンサルティング事業を行っており、その後、宝石業界に参入しました。わずか10年で、世界で一流の「プロポーズ用ダイヤモンドリングブランド」に成長しました。
これはマーケティングの成功です。すべてのブランドが可能な限り多くの製品を販売しようとする中、DRは「逆操作」を使用して円滑に脱出しました。
DRは自社を宝石会社ではなく、インターネットのDNAを持つブランド文化会社と見なしています。同社にとって、世界は宝石を販売する企業に問題がないと考えています。DRがやりたいのは、「愛」に関連する価値観や文化を通じて一生涯を表現し、保護することです。
今の商品のように、DRを購入したいと思うユーザーも、彼らのルールに厳密に従わなければなりません。迷っている人、一時的な衝動的な人、利益を考慮する人、さらに別の名前を心に抱えている人まで、DRは彼らを拒絶します。これにより、「10にならない」DRがインターネットで広く拡散します。
DRの規定によると、プロポーズのダイヤモンドリングの購入者は男性のみで、DRでの購入履歴がない必要があります。さらに、男性は身分証を持参してDRのプロポーズダイヤモンドリングを購入する場合、「真愛契約」に署名する必要があります。取引が完了した後、男性の購入履歴はシステムに記録され、同様の行為が別の女性に行われることはありません。
「真愛契約」には唯一無二の真愛コードが記載されており、男女が同時に署名し、『一生ただあなただけを愛し、贈る人は1人だけ』を約束します。結婚証明書でさえも実現していないことが、DRで実現されました。
「愛情」から「真愛」、「唯一の愛」へと移行する過程で、恋人たちは愛のために支払います。
しかしながら、近年、様々なメディアがDRの「唯愛」マーケティングを攻撃しています。同社は多くの声明を発表し、不利なニュースを虚偽のネガティブ情報と見なしていますが、ユーザーの心には、DRのブランドイメージに大きな損害が与えられました。
何が残っているのか？
「真愛には価格がない」と言われますが、真の愛を信じるなら、DRの比較的高いプレミアムを受け入れる必要があります。
2021年のIPO書類には、同じパラメータの競合製品価格との比較が記載されています。0.5カラットのシンプルなリングには、競合製品の価格帯が18,068-27,838元であり、DRの価格帯が25,449-32,889元であり、0.3カラットと0.4カラットのプレミアムも大差ありません。
同社の製品価格が競合製品より高いため、迪阿株式会社の利益水準は同業他社を上回っています。
同社の総合粗利率は常に70%前後で安定し、プロポーズダイヤモンドリングの粗利率は70%を超えています。注文数と業績が深刻に低迷した2023年でも、平均単価と粗利率は大きく動くことはありませんでした。
迪阿株式会社の本社は、全国最大の金製品宝石ジュエリー集散地である水貝にあり、ここで完全なインダストリーグループが形成されています。そのため、DRは生産加工、さらにはほとんどの製品の開発までもをアウトソーシングし、同社はブランドとマーケティングに専念しています。
2023年末時点での同社の従業員数は3,197人で、そのうち2,890人が営業員であり、技術職員は88人しかいません。この88人の技術職員のうち、どのくらいが宝石デザイナーなのかは、年次報告書には記載されていません。ただし、同社の以前のIPO書類を見ると、大まかな数字が分かります。2018年から2020年まで、同社の技術職員はそれぞれ91人、86人、83人であり、そのうち、宝石デザイナーは3人、5人、7人でした。
マーケティング分野では、迪阿股份はお金を払うことに躊躇しません。2021年と2022年に、同社はそれぞれ12.18億元と14.22億元の販売費用を支出し、それぞれ売上高の26.35%と38.63%を占め、同業他社の平均水準よりはるかに高い水準です。
2023年、売り上げが大幅に下落した状況でも、同社の販売費用支出はわずかに減少しませんでした。年間で、販売費用は12.29億元に達し、販売費用率は56.36%まで急上昇しました。
2021年12月15日、迪阿股份は東gに上場し、さまざまな投資家から強い支持を受け、初日には株価が41.18%急騰し、1株165元で総市值66億元に達しました。
創業者の張国涛氏とル・イーウェン氏は、420億元の資産で、『2022胡润全球白手起家U40富豪榜』に登場し、中国で2番目にランクされました。
現在、迪阿股份の市場価値は100億元を下回っています。