「私たちが2024年に設定した小目標は、中国でスターバックス・チャイナを超えることです。」

霸王茶姬の創始者である張俊杰が5月21日にこの目標を叫んだとき、それは6年前にスターバックスのライバルである霸王茶姫に対する憧れにすぎなかった新しい夢-スターバックスを超えることを意味しました。

中国のコーヒー・ティーブランドにとって、スターバックスを全面的に超えることはまだ遠い未来の話のようですが、中国市場では、スターバックスの神話は既に崩れ去りました。昨年、瑞幸は収益面でスターバックス・チャイナを超え、中国市場で最高のコーヒーブランドとなりました。

今年の第1四半期、バブルジャスチーカの総サイズ（GMV）は58億元を超えました。張俊杰氏は、バブルジャスチーカの第1四半期の売上高は、昨年の年間の半分に達しており、このように安定していけば、2024年の年間GMVも200億元人民元を超える可能性があります。これにより、中国市場でスターバックスを追い越すという野心を持ったことになります。

もちろん、業界内の一部の人々にとって、茶飲料とコーヒーは別々の競技場に属しており、直接的な比較はできませんが、張俊杰はスターバックスを超える新しい物語を語ることを望んでいます。

"飛躍的な" 2023年

霸王茶姬の2024年第1四半期GMVの大幅な増加は、2023年の急速な店舗拡大に起因しています。

バブルジャスチーカは、2017年に中国雲南省昆明市五一路で誕生しました。しかし、ブランド設立前5年間、バブルジャスチーカは中国の南西角に留まり、あまり活発な動きはありませんでした。

2023年、資本の支援を受けて、霸王茶姬は南西部から一線都市の中心部の商業地区に進出しました。

2023年6月、霸王茶姬は、上海の世界貿易中心とメトロシティで、2つのフラッグシップストアを同時に開業しました。高い扉、一般的な茶飲店とは異なるスタイルのロゴが、他のブランドとは区別されました。DIORに似た包装袋により、霸王茶姬は急速にソーシャルプラットフォームで人気を集めました。

独自のマーケティング戦略が、霸王茶姬を一線都市で確立させました。張俊杰は、霸王茶姬の店舗数が2023年に3511店舗に達し、店舗数の成長率が233％であったことを明らかにしました。現在、霸王茶姫の世界の店舗数は4500店舗を突破しています。

つまり、2023年には、霸王茶姬の店舗数が2000以上増加したということです。

急速な拡大の後、霸王茶姬のGMVは2023年に108億元に達し、店舗あたりの月平均売上高は483万元で、同店舗の売上高は88％増加しました。2023年、月平均売上2.4万杯、最高一日8687杯を記録しました。

張俊杰氏がスターバックス・チャイナを超える自信を持つようになったのは、2024年第1四半期の売上高です。2024年第1四半期、バブルジャスチーカのGMVは580億元です。同時期、スターバックス・チャイナの収益は7.06億ドル（約51億元人民元）でした。

勿論、フランチャイズチェーンの茶飲料ブランドにとって、GMVは完全に収益に転換されるわけではありません。しかし、GMVにおいてスターバックスを追い越し、張俊杰にとってはもはや無限の可能性ではないでしょうか。

艾媒咨詢CEO兼最高アナリストである張毅は、霸王茶姬が急成長した理由は、霸王茶姬の爆発商品戦略であると分析しています。代表として伯牙絶弦を挙げ、先端爆発商品は、霸王茶姫のビジネスとマーケティングの急速な成長に汗を流しました。

他の茶飲料ブランドとは異なり、霸王茶姬は軽い乳茶しか販売していません。そして、すべてのカテゴリーの中で、看板メニューの伯牙絶弦は2023年に2.3億杯を販売しました。1杯16元の値段で計算すると、その貢献する売上高は総売り上げの76.19％を占めます。

業界内の1人は、これが霸王茶姬の優位性であると考えています。フルーツティーや伝統的なミルクティーと比べ、軽い乳茶の原料は、茶、新鮮な牛乳、砂糖で構成されています。コストや製造効率の観点から見ると、コストは低く、効率は高いです。これにより、霸王茶姬はより多くの利益空間を持ちました。

しかし、業界の見解は一致していません。軽い乳茶に賭けることには冒険があると張毅は考えています。一部の茶飲料業界の人々は、現代の消費者の多様なニーズと瞬時の変化に直面しているため、市場のニーズに適応するために、ブランドが製品を継続的に改良する必要があると考えています。軽い乳茶に乗ることは、危険を伴います。

資本市場は"新しいストーリー"に従う必要があります。

上場の準備をする霸王茶姫の拡大戦略の背後には何があるのか。

2023年から、霸王茶姫は今夏アメリカに上場する予定との報道がありました。しかし、霸王茶姫側はそのニュースに"コメントしない"と述べました。

今や茶飲料市場はますます内向化し、高級茶飲料ブランドが値下げし、市場の下層層に攻勢をかけ、コーヒーブランドの9.9戦争が茶飲料レースに燃え上がっている。ますます白熱化する市場競争の中で、資本市場の保護を求めて、短期間で急速に規模を拡大して利益を拡大することで、競争優位性を獲得するために、あらゆる茶飲料ブランドの標準行動となっている。したがって、今年初めには、蜜雪冰城、古茗、沪上の阿姨IPOが排出された。

しかし、各ブランドの資金調達状況を見ると、霸王茶姫の現在の資金調達額と評価額は高くない。

企查查によると、2016年から2021年まで、ココトの資金調達回数は6回で、投資家にはIDGキャピタル、メイタン・ロングズ、テンセント・インベストメント、紅杉中国、Golong Capitalなどが含まれています。最後のDラウンドの資金調達額は5億ドルに達しました。

公開情報によると、ミクスのアイスシティは2020年12月に総額23億元の資金調達を完了し、投資家にはメイタン・ロングズ、Golong Capital、CPE源峰が含まれています。また、ファーザーキル・ハウゼンは2020年に6.74億元の資金調達を行い、投資家にはメイタン・ロングズ、紅杉中国、Coatue Management、Abbeay Streetが含まれています。チャ・パイダオは2023年6月に10億元の戦略資金調達を完了し、ランシンアジアがリード投資を務め、正心谷キャピタル、草根知本、中金キャピタル、番茄キャピタルなどの機関投資家が追加投資しました。

その対比で、霸王茶姫は現時点で2回の資金調達を経験しています。第1融資はXVCとFosun Groupがリードし、第2融資はCong Biqiu Investmentがリードし、XVCが追加で参加し、2回の融資額は約320 million RMBです。2023年7月には、霸王茶姫は新しい融資を獲得したという噂がありましたが、霸王茶姫側はこれを否定しました。

霸王茶姫の評価額は現在30億元で、喜茶の600億元、蜜雪冰城の650億元の評価額と比較すると、2回の資金調達を経てもその評価額は低いと言えます。

もっと大きな冷気は茶百道から来るかもしれません。株式市場で"ミルクティー第2株"になった茶百道は、IPO帽子を被り、上場すると直ちに下落。最終的に、株価は10香港ドル/株前後で安定しました。最近、株価は若干回復しています。5月21日には、茶百道が2.61%上昇し、株価は11香港ドル/株に達しました。しかし、発行価格の17.5香港ドルに比べると、株価の下落率は37.14%です。

霸王茶姫にとって、これは良いニュースではありません。数年前に比べ、茶飲料ブランドは市場の支持を得るのが非常に困難になっています。

激しい競争の中で、茶飲料企業は新しい製品を開発し、価格、サプライヤー、サプライチェーンに対抗しなければなりません。しかし、ブランド間には明確な壁はないようです。海外展開や下層市場攻略は、茶飲料企業にとって共通のストーリーです。ストーリーが同じになったとき、茶飲料企業は投資家を打ち出すことができるでしょうか？

霸王茶姬には新しいストーリーが必要です。これは、霸王茶姬の創始者である張俊杰が、競合他社に敬意を払わないで霸王茶姬を果物茶や他のミルクティーとは区別していこうとする試みの一部かもしれません。

張俊杰氏は、投資家に美しい未来像を描こうとし、スターバックス・チャイナを超え、中国版コカ・コーラになることを目指しています。今後、この物語について誰かが支払いをする気があるかどうか、注目されます。