Zhitongファイナンスアプリは、最近、Weibo-SW（09898）が2024年の第1四半期決算発表会を開催したことを知りました。Weiboは、第2四半期と下半期の広告事業の見通しを見ると、23年の第2、3、4四半期の見積もりの不確実性から、実際には徐々に堅調に推移していると言いました。同社は、24年の四半期ごとにさらに慎重に見積もりをするつもりです。第1四半期の状況から判断すると、当初の予想よりも少し楽観的です。美容の負担が大きいことに加えて、ほとんどの産業はプラスの成長を維持しています。3月と4月以降、多くの消費産業は再び冷え込んでいますが、全体的に見ると、Weiboの今年の下半期の第3四半期と第4四半期の予想は、第2四半期よりもやや楽観的かもしれません。

業界の観点から見ると、Weiboは今年の第2四半期と下半期に、フットウェア、ゲーム、食品・飲料、ビッグヘルスを含め、需要の伸びによって牽引される業界に焦点を当てます。さらに、下半期には、オリンピックや夏の主要な映画やテレビのホットスポットなどのイベントがあり、かなり集中していました。したがって、食品、飲料、履物、アパレル業界は、収益の一定の増加に貢献すると予想されます。

ゲーム業界では、元のWeiboゲーム業界はパフォーマンス広告にもっと依存していました。パフォーマンス広告も近年非常に競争が激しいですが、現在の状況では、ホットキャンペーン広告を含む同社のコンテンツタイプの広告も徐々に増加しています。現在、ゲームエコシステムを含むゲームの広告構造全体が急速に改善しているので、Weiboは下半期にはこれらの業界が成長の原動力になることを期待しています。

質問と答え

Q: 第2四半期と下半期の広告事業の見通しと、現在の広告主の雰囲気はどうですか？同社の広告事業の業績はどうなると思いますか？また、広告戦略を詳しく説明してください。

A：第2四半期と下半期の見通しを見ると、全体として、23年の第2、3、4四半期の見積もりの不確実性から、実際には徐々に増加しています。24年の四半期ごとの見積もりには、さらに注意して取り組んでいきます。第1四半期の状況から判断すると、予想していたよりも少し楽観的です。美容の負担が大きいことに加えて、ほとんどの産業はプラスの成長を維持しています。しかし、私たちはまた2四半期も見てきました。3月と4月から、多くの消費者産業は再び冷え込んでいますが、全体として、下半期の第3四半期と第4四半期に対する当社の予想は、第2四半期よりもやや楽観的かもしれません。

さらに、限られた予算をライブストリーミングやパフォーマンス広告などの効果的なチャネルに投資しているお客様が増えていることもわかりました。さらに、一部の顧客ブランド、または新製品の予算は、映画やテレビのホットIPなど、春節休暇などのマーケティングポイントにますます重点を置くようになっています。この傾向は、過去数四半期でかなり顕著でした。したがって、私たちは主にコア競争力を強化します。私たち自身の中核となる競争力は、映画やテレビの総合ホットスポットを含むホリデーホットスポットや、618やダブルイレブンなどの電子商取引のホットスポットの運営など、いくつかのホットなマーケティングトピックに焦点を当てます。同時に、お客様の新製品のマーケティングのホットスポットも強化します。これは、現在の市場競争状況における当社の中核的な競争力と競争上の優位性をさらに強調するためのWeiboの選択です。

業界の観点から見ると、第2四半期と下半期には、フットウェア、ゲーム、食品・飲料、ビッグヘルスなど、需要の伸びによって牽引される業界に焦点を当てます。さらに、下半期には、オリンピックや夏の主要な映画やテレビのホットスポットなどのイベントがあり、かなり集中していました。したがって、食品、飲料、履物、アパレル業界は、収益の一定の増加に貢献すると予想されます。

ゲーム業界では、私たちのゲーム業界はもともとパフォーマンス広告にもっと依存していました。パフォーマンス広告も近年非常に競争が激しいですが、現在の状況では、ホットキャンペーン広告を含むコンテンツタイプの広告も徐々に増加しています。現在、ゲームエコシステムを含むゲームの広告構造全体が急速に改善しているので、これらの業界が下半期の当社の成長を牽引することを期待しています。

携帯電話や自動車産業など、実際には総収益の比較的大きなシェアを占める業界もありますが、業界自体の市場規模は過去2年間で実際にはそれほど拡大していません。実際、携帯電話は依然として減少しています。しかし、Weiboは顧客のホットスポットという点で非常に優れているため、これら2つの業界は依然として収益の伸びを維持するのが比較的得意です。特に、携帯電話業界は第1四半期も前年比20％以上の増加を維持しました。これら2つの業界の中には、自動車産業における従来の顧客の減少など、事業運営においていくつかの課題を経験しているものもありますが、全体として、これら2つの業界は今年も成長を維持できるはずであり、全体的な収益の伸びを妨げることはありません。

また、先に述べたように、個々の業界は短期的には依然としてプレッシャーにさらされます。たとえば、美容業界は第1四半期に当社の収益を5パーセントポイント近く押し下げました。電子商取引プラットフォームや国内の美容ブランドとの協力を強化しましたが、国内美容はすでに美容業界全体の収益の20％を占めていますが、国際ブランドの減少の影響を相殺することはまだできません。一方では、国際ブランドの販売量が業界全体で減少したためです。他方では、この業界における私たちのエコロジーは回復しておらず、競争力は低下しています。これは2023年の当社の収益に大きな影響を与えました。第1四半期は前月比で増加しましたが、前年比では大幅に減少しました。昨年のベースは低かったので、下半期には収益への負担が減少し、より安定することが期待されます。

広告戦略に関しては、現在の市場競争は激しく、経済環境全体では広告の成長圧力が高いです。Weiboの現在の主な戦略は、アドバンテージエリアとアドバンテージモデルを強化することです。現在、有利な分野はIPホットマーケティングとカスタマーホットマーケティングです。

(1) 映画祭、春祭り、オリンピック、大規模なバラエティー番組、テレビシリーズなどの映画・テレビイベントのマーケティングなど、Weiboプラットフォーム上のIPホットスポットの販売率を高めましょう。これらには、業界や顧客層においてまだ改善の余地がたくさんあります。たとえば、映画やテレビのバラエティー業界では、iQIYI、Youku、Tencent Videoなどのプラットフォームに比べると、顧客数はまだ非常に少ないです。同じドラマでカバーできる顧客の数はまだそのほんの一部であり、まだ改善の余地はたくさんあります。

(2) 顧客のホットマーケティングの強化：主に、自動車、携帯電話などの顧客向けの新製品の発売や、618などの顧客の知財活動、ホリデープロモーションなどを対象としています。これらのモデルが一部の業界にうまく適用されると、その対象範囲はすぐに50％、70％、さらには90％以上に拡大する可能性があります。しかし、どの業界でも成功事例を生み出し、効果を上げるにはまだ一定のサイクルが必要です。過去数年にわたって、映画、テレビ、エンターテイメント、携帯電話でこのモデルを取り上げることに成功しました。過去2年間は、自動車やゲームの分野でも広く報道されています。現在、美容部門は低調ですが、今後もこの道をたどり、支配的なモデルを強化していきます。

(3) 広告効果の向上：過去2年間、パフォーマンス広告は外部競争とトラフィックの圧力を受けて大きなプレッシャーにさらされてきました。現在のトラフィックでは、ブランドや人気広告への入札額は確かに結果よりも高いので、過去1、2年の間、私たちのパフォーマンス広告はプレッシャーにさらされています。今年はトラフィック利用とトラフィック調達を強化することで、パフォーマンス広告が安定または成長に戻ることを期待しています。アルゴリズムの研究と投資を強化しますが、今年の収益成長期待は、パフォーマンス広告よりもホットブランド広告によるものです。

Q: 今四半期のアクティブユーザー数は、昨年の初めのレベルまで減少しました。シングルユーザーの収益の増加は、ユーザーの質の向上を表しています。ユーザー成長戦略を調整するための具体的な対策を教えてもらえますか？どのユーザーデータに焦点を当てますか？最も適切なユーザーサイズの上限はどれですか？

A: 去年の第4四半期からずっと話していました。その時点でユーザーが活発なチャンネルの戦略調整について話し合っていました。昨年の後半に、iPhoneユーザーへのリーチを拡大すると述べました。これは、DAUとMAUのユーザー構成に大きな違いがあり、モデルやブランドによってユーザーの価値が大きく異なるためです。たとえば、AppleやHuaweiなどのハイエンド電話を使用しているユーザーは、一部のローエンドブランドのARPUの2〜4倍の価値がある場合があります。

この戦略に基づいて、特に他のソーシャルメディアプラットフォームと競合する場合、Weiboはホットなアイデアやトレンドのユーザー生成コンテンツ（UGC）を生み出すことが特徴だと考えています。そのため、プラットフォーム内でより多くのARPU、コンテンツ、インタラクティブなユーザーグループを生成するには、プラットフォーム内でもっと購入すべきだと考えています。これらのユーザーの獲得コストが他のチャネルの2〜3倍高くても。

昨年の後半から、徐々にテストしました。今年の第1四半期に、いくつかの大きな調整を行い、ユーザー価値が低くインタラクションがほとんどない低コストのチャネルをいくつか放棄しました。この場合、（1）DAUは収益と密接に関係しているので、安定性、（2）DAUを1日に10回以上開く可能性のある中・高頻度のユーザーなど、ユーザーの使用頻度にもっと注意を払います。このようなユーザーは、頻度の低いユーザーの数倍の広告インベントリをもたらします。(3) アクティビティ、コンテンツ寄稿、チャネルを通じて購入するユーザーの制作やインタラクションへの参加。これは収益に影響するだけでなく、マイクロブログプラットフォームが業界で外部競争力を生み出すための重要な要素でもあります。これが現在の私たちの全体的なチャネル戦略です。

MAUユーザーの 20% 以上がチャネルを通じて購入しています。この部分では、ARPU値の高いユーザーを購入する場合、同じ予算で購入するMAUの数は必ず少なくしますが、DAUの場合は、DAUを基本的に安定させるか、少し成長させたいと思います。しかし、私がもっと大切にしているのはDAUの構成です。私たちはARPU値が高いユーザーから来ています。彼は私たちのモバイルクライアントのDAUを大幅に増やしたに違いありません。こうすることで、ユーザーの価値が高まり、収益化能力が高まります。同時に、これらのユーザーはより多くのコンテンツを生成し、外部との競争も激化します。現在の状況では、iPhoneとHuaweiのユーザーが現在のクライアントユーザーベースの約40％を占めています。この割合は、国内の他のプラットフォームと比べてすでにかなり高いですが、私たち自身の内部目標は今年50％以上です。外部的には、ユーザーとのやり取りを含め、独自のプラットフォームでのコンテンツ制作が2桁以上になることを願っています。

私たちの全体的な市場チャネルコストから判断すると、年間を通じて基本的に横ばいになるはずです。このような予算戦略では、MAUの変動がトレンドになる可能性があります。たとえば、6月と12月には、ニュースイベントやホットイベント自体がかなりあります。MAUはある程度増加する可能性がありますが、この増加は実際にはチャネル戦略によるものではなく、自然な成長によるものです。さて、私たち自身のさらなる追求は、1つ目はDAUの安定化またはわずかな成長です。しかし、私が探しているのは、DAUにおける高いARPUとアクティブユーザーの割合です。これは明らかに5ポイントまたは10ポイント増加しています。また、これらのユーザーが参入するにつれて、プラットフォームのインタラクティブコンテンツを含む、プラットフォームのUGCコンテンツはより急速に増加するはずです。私たちは現在、この方法でチャネル戦略全体を計画したいと考えています。