5月21日、米国スポーツブランドLululemon(LULU.US)は、製品総監督のSun Choe氏の退職を発表しました。

発表後、Lululemonの翌日の株価は7%以上下落しました。Raymond JamesのアナリストRick Patel氏は、報告書でSun Choe氏の退職が「懸念」を短期間で増幅させたと指摘しています。明らかに、市場は製品総監督の退職を、Lululemonの販売がさらに低迷するシグナルとして受け取っています。

偶然にも、Lululemonの製品総監督の退職で株価が下落したのと同じく、もう一つのスポーツブランドであるアンダーアーマーも、Q1業績が思わしくなく株価が下落しています。

実際、ビジネス面から見ると、アンダーアーマーのQ1業績は非常に良好です。データによると、前年同期比13%の二桁成長を達成し、投資家にとって注目に値する成果を上げました。このため、2023年のQ1四半期の全球公共衛生事象薄れの上昇率の影響を受けても、アンダーアーマーは今年Q1にも著しい成長を達成しています。

現在、国内外の市場環境が完全に開放され、業種全体の収益が大幅に増加している中、アンダーアーマーのQ1業績は思わしくないようです。これが直接株価に影響を与えています。5月21日現在、アンダーアーマーの株価は14.76ドルで、8%近く下落しています。

利益の難しさは、根本的な問題です。

実際、ビジネスから見ると、アンダーアーマーのQ1業績は非常に良好です。

全体的な業績に関しては、前年同期比13%の二桁成長を達成したことは、投資家にとって注目に値する成果です。全球公共衛生事象薄れの後、当期業績に対して非常に高い基準が設定されたためです。それでも、これらの比較データを見ると、アンダーアーマーは今季も著しい成長を遂げたと言えます。

よく見ると、Salomonのシューズ、衣服ビジネスは大中華地域とアジア太平洋地域で二桁成長を達成しましたが、市場の活況の裏では、アンダーアーマーのアウトドアのパフォーマンスウェアビジネスも売上がわずかで、6%増の4億ドルにとどまりました。もう一つのボールとラケット製品ビジネスの売上も、2.73億ドルと前年同期比14.2%減少しました。

実際、アンダーアーマーの業績を支えているのは、アウトドアのパフォーマンスウェアビジネスです。このビジネスはQ1四半期に売上高が43.7%増の5.1億ドルと前年同期比で増加しました。そして、このビジネスの中核ブランドが始祖鳥です。このブランドが今季極めて高い成績を上げたため、アンダーアーマーの全体業績が予想を超える増加を記録しました。

ブランド推進の他に、DTCビジネスもアンダーアーマーの業績増加の重要な要因です。データによると、全般のDTC(direct-to-consumer)ビジネスは、四半期別に見て今年度は41%増加し、全ての地域市場で二桁成長を達成しました。ただし、この成長は大中華地域とアジア太平洋地域が牽引したもので、EMEA(欧州、中東、アフリカ)地域は1%増加、北米地域は「ゼロ成長」となっています。

しかしながら、近年のDTCビジネスの大規模な構築は、アンダーアーマー収益率の低下の主要な原因の1つになっています。

智通财经APPでの調査によると、アンダーアーマーは近年、持続的な営業損失を抱えています。売上費用の増加が主要な原因の1つです。アンダーアーマーが提出したIPO文書によると、2020-2022年に同社の販売およびマーケティング費用は、それぞれ7.33億ドル、9.63億ドル、11.08億ドルに達しています。

実際、DTCビジネスの成長は、アンダーアーマーの利益率の低下と密接に関連しています。チャネル投資比率の変化を見ると、2023年Q1季節には、DTCビジネスの収入比率は約33.1%でしたが、今年度Q1季の収入比率は41.3%に増加しました。対応するオペレーティングコストは、2023年Q1は売上比で40.2%であったのに対し、今年は45.2%に増加しました。

財報によると、始祖鳥ブランドの所有する小売店は146店舗で、昨年同期比12%増加しました。この結果、技術ウェア部門のDTCビジネスの収益増加を促しました。

しかし、DTCチャネルに投資を増やしても、リーボックは実際にはアンダーアーマーにより高い利益をもたらすことができなかった。粗利率に基づくと、母社の2023年に創業した62.6%の粗利率に対して、現在のリーボックの粗利率はわずか54.0%です。ブランド力の不足により、収益性はリーボックにとってさらに問題があるため、利益を増やすことは依然として大変な課題です。2020年から2023年まで、当期純利益はそれぞれ2.37億ドル、1.26億ドル、2.53億ドル、2.09億ドルで、4年間で累計8億ドル以上の損失が出ています。今年の第1四半期の純利益が前年同期比で再度減少しているため、年間の利益状況は楽観的ではないようです。

始祖鳥を「飛び出す」

グローバルスポーツおよびアウトドアブランド企業として、リーボックの現在の3つの主要ブランドは、高級アウトドア装備ブランドアークテリクス(始祖鳥)、フランスの山岳アウトドアオフロードブランドサロモン(サロモン)、アメリカのテニス用品ブランドウィルソン(ウィルソン)です。リーボックにとって、これらの3つのブランドをどのように「プレイ」するかが将来の収益と利益の成長のカギとなります。

核心ブランドである始祖鳥にとって、Lululemonと同様に、大中華地域の「販売チャネル依存」の問題が存在するかもしれません。

Lululemonのような競合他社を例に挙げると、近年の平均収益成長率は88.91％に達し、業界平均をはるかに上回っています。 2023年には、Lululemonの収益は96億ドルに達し、前年比19％増加し、主に中国市場の急速な成長に支えられています。

しかしながら、同社のコールセンターでのQ1季度の売上高が北アメリカで遅れていること、さらに北アメリカの売上高が2022 Q4季度の29％の売上高同比増加率に対して、2023年の同期は9％であるということ、さらには2023 Q3季度に比べて3ポイントも下落していることが述べられています。

始祖鳥に戻ると、このブランドには同様の問題があります。これ以前のS-1に記載されていたデータによると、始祖鳥は大中華地域に63店舗を抱えており、大中華地域が始祖鳥にとって最大の市場となり、同期間に始祖鳥の大中華地域の収益は4.53億ドルに達し、総収益の約8割を占めました。それに対し、始祖鳥は、北米で48店舗、アジア太平洋地域で21店舗、ヨーロッパで6店舗しかありません。

現時点では、アジアの始祖鳥の売上高はLululemonの2/3に達し、店舗数はLululemonの約半分に近いため、始祖鳥はLululemonと同じ市場競争問題に直面しています。

Lululemonの効果的なヨガ戦略を例に取ると、中国市場では、Lululemonの直営店がヨガ競技で急速に増加しています。同じカテゴリの競合他社では、ANTA、Decathlon、Nike、Adidas、Li-Ning、Descenteなどのスポーツブランドがヨガ製品を展開し、ランジェリーカテゴリーのUbrasもヨガパンツや美しい背中などの製品を販売するようになりました。

始祖鳥にとっては、現在、安踏と短跑などのメーカーもアウトドアブランドレーストラックの大中華地域で行われているため、昂跑を例にすると、On昂跑は中国市場での展開を受けて主に収益性を得ており、2023年には中国市場を中心にアジア太平洋地域の収益性が75.9％に達します。 2023年末までに、On昂跑は中国市場で22軒の直営店を開業し、2018年に中国市場に参入してから2022年末までに12軒を開業するには遥かに遅れています。 以前の業績会議で、On昂跑は中国市場のカバー範囲を3年間拡大することを強調し、将来的には中国市場の売上高比率を10％まで引き上げることを計画しています。

したがって、アンダーアーマーに投資する上で重要なのは、海外市場での拡大状況です。リーボックの戦略に基づくと、同社は明らかに、まずDTCチャネルを構築し、チャネルを通じて始祖鳥のブランド力を強化しようとしています。 これは、後続のアンダーアーマーの海外「新たな始祖鳥」の核心は、海外DTCチャネルの構築にあるため、子会社であるFILAやその他のブランドの海外DTCチャネルの構築経験に恩恵を受けることができるため、アンダーアーマーの将来的な海外展開ルートは既に確立されているようです。