著者 | 柴旭晨

編集 | 周智宇

『トランスフォーマー』の映画での大黄蜂のキャラクターと、マリブ、クルーズなどの「神車」によって、シボレーは中国の自動車市場で無限に繁盛し、一時は年間販売台数が100万台を超えることが期待された。

しかし、中国の新エネルギー自動車市場の変化により、このアメリカのブランドの輝きは次第に薄れている。『ウォール・ストリート・ジャーナル』は、以前根強かった車種の「マリブ」が今年の秋に生産中止され、また、もう一つの主力車種である「クルーズ」も持続的な損失により退場の瀬戸際にいると報じた。

混沌とした車市場の中で、スターモデルの退場は時代の終焉を予示している。シボレーの寂しさは、二次合弁ブランドが中国から退潮している象徴である。

数秒で決着がつく淘汰戦の音が耳に響く中、中国という重要な自動車消費市場において、過去に光を放ったスターブランドたちは全て新しい戦略で全てのリソースを振り絞り、最終的には競り合いのテーブルの上に残る機会を得なければならない。

退場

シボレーの2つの主力車種が生産中止するというニュースによって、再び大衆の視界に入った。

5月上旬、GMは、シボレーマリブの生産を今年11月に正式に停止すると発表し、これに伴い中国に迅速に波及した。シボレーの関係者によると、セダンのマリブXLだけでなく、販売の柱であるクルーズも生産中止になる予定だ。

これら2つの車はシボレーにとって非常に重要である。

マリブは60年の歴史を持ち、大量に販売される低価格帯から中級セダン市場でブラックホースの一つになり、K5、ソナタとともにB級車のトリプルジュエルとして知られていた。

クルーズは、シボレーのグローバル戦略に重要な位置を占めている。2019年に第1世代の車種が発売された後、このA級セダンは中国市場でよく売れ、車両代金の値上げや受け取りまで3ヶ月も待たなければならなかった。しかし、まだ5年経っていないうちに「退役」することになった。

勇断する前に、シボレーの無力さを表しており、赤字を維持しながら規模を維持することはもう限界に近づいている。

現在、2つの車種の最終価格割引は、一般的に4-6万元に達し、合同で販売価格の最も低い選択肢のひとつになっている。20万元で位置づけられたマリブは、実際の価格が13万-16万円に落ち込みました。10万元レベルのクルーズを割引した後、最低価格のスタンダードエディションは6万元を下回った。

価格の優位性が顕著であるにもかかわらず、2台の車は市場でまだ例外的ではない。

クルーズの販売台数は、今年1月の8000台を超え、4月には2000台を超え、落ち込んでいる。マリブの月間平均販売台数は今年の前4ヶ月で400台に過ぎない。

2つの主力車種の販売台数の低迷は、シボレーにとって大きなプレッシャーになっている。この2つの車種は、今年販売量の89%を占める。今年の前4ヶ月は、シボレーの販売台数は2.2万台で、前年比56%減少し、販売台数は2.8万台以上少なくなった。

上汽グループとGM社を拠点とする百年の伝説的ブランドとして、シボレーの輝きは薄れている。販売高が2014年に71.7万台を達成したピーク以降、シボレーの中国での発展は放物線を描き、昨年の16.9万台の販売台数にまで下落し、ピーク時に輝いた一つの爆発的な車種の販売台数を下回っている。

内部関係者によると、上汽グループのキャデラック、ブイック、シボレーの3つのブランドの中で、シボレーだけが現在赤字状態にあるという。割引すら規模を維持できなくなってしまった今、シボレーの変革は避けられない。

以前は繁栄していたシボレーが中国で失速したのは、中国の戦略から切り離せない。2005年に中国に進出して以来、シボレーが次の10年間に発表した製品の多くは、海外の旧型車種だった。

2017年に国内自動車市場の販売台数が飽和して下落した際、シボレーは数年後、同時期にグローバル製品を発表するようになり、どちらも予想に反して市場での評価は低いままであった。キャデラックが同じプラットフォームを使ったパイオニアをリリースし、グローバル化プラットフォームに基づくスパークも同様であった。

長い「持って来主義」は、シボレーブランドと製品力の低下に伏線を張った。

転換

シボレーの中国市場への目覚めは、遅すぎました。

新エネルギー自動車業界の変革、そして比亜迪などの自主ブランドの合弁摩擦に直面し、セカンドティア合弁ブランドが支えた高性能低価格の優位性は、一時的になくなってしまいました。最近、比亜迪は走行距離2,500kmのハイブリッド技術を発表し、10万元以下の車種に直接投下する形で、中低価格帯全体の市場に「核弾」を投げました。

価格戦争が激化し、上汽の3つのブランドは元の市場を失いました。位置付けが豪華になったキャデラックが、もともとあったBuickの市場位置を取って代わりました。降格して中高端市場を担当するBuickは、「利益を半減し、販売台数を増やす」という戦略でシボレーの生きる余地を直接縮小しました。

昨年、通用の中国市場での利益は前年比で34.1%減少し、4.46億ドルを記録しました。利益が大幅に減少し、上汽通用はシボレーを再び「家計を支えるために損をさせることはできない」状況に陥っています。知人によると、シボレーは製品戦略を調整し、2025年に販売目標を大幅に縮小し、昨年の販売台数の30%に過ぎない5万台を目標としています。

シボレーの退却は、セカンドティア合弁ブランドの縮図です。自主ブランドの猛攻撃は、中低価格帯燃料車のブランドに対する包囲を加速し、新エネルギー車は合弁燃料車の市場シェアを侵食しています。

セカンドティア合弁ブランドは、ますます厳しい生存環境に直面し、身を削って維持するしかありません。一部の地域では、新型ホンダアコードの累積割引は4.5万元に達します。さらに、発売されて間もない起亜EV5の指導価格はわずか14.95万元です。

彼らにとって、自主車企業の内輪差が外因であることに加えて、製品の改訂が遅く、中国市場の需要を満たせず、古い技術のままであることが、彼らの頭上に脅威となっています。

ここ数年、国産ブランドは、電気自動車、スマートなどの領域で体系的な能力を蓄積してきたが、セカンドティアブランドは、追い付くことができなかった。今できることは、親ブランドとグループの優位性を最大限に活用して追いつくことです。

また、SUV市場の爆発的な成長と消費者需要の変化により、シボレーは新しい展望を見出しました。上汽通用副社長の陸一は、「今年からシボレーの位置をさらに調整し、個性的なSUVを特色としたブランドになる」と述べています。おそらく、ゼネラルモーターズが持つオルトパワー純電気プラットフォームなどの資源を利用することで、シボレーは自信を持っています。

3月初めに開催された上汽通用のパートナーシップサミットでは、上汽通用の総経理である庄景煇は、プラグイン・ハイブリッド市場に焦点を合わせると公言し、その中の最初の「探界者Equinox」は、シボレーブランドの初のスマートな電気式ハイブリッドSUVとして、シボレーのブランド販売を再振興する責任を負います。

SUV製品ラインを充実することに加え、シボレー市場開発部長の周鵬は以前にシボレーが米国で人気の高い高級車種を導入すると示唆しています。 ゼネラルモーターズの高級輸入車プラットフォームのドラングは、今年中にシボレーTAHOEを国内市場に導入する予定です。

これらのアプローチから見ると、シボレーは低価格で採算の取れないセダン車種を中国市場で放棄し、アメリカの伝統的な大型SUV市場に回帰しようとしています。これがシボレーが再び出発するための鍵となります。

明らかに、シボレーは「最後の一弾」を撃つほどの苦境にはまだ至っていません。どのようにして手札を活用し、ブランド復興を実現するかは、依然として希望があります。

ただし、中国のブランドの全面内輪差に直面するなかで、シボレーはより大きな改革の勇気と覚悟を示さなければなりません。消費者ニーズの変化を再び正確に把握するためです。これがセカンドティアブランドが勝ち逆転するための核心的な要素です。時間は待ってくれません。迅速な調整が必要となります。