2024年の618ショッピングフェスティバルが6月20日に終了し、すべての主要な電子商取引プラットフォームの業績が検証される時期がやってきました。

ゴールドマンサックスグループのアナリストであるRonald Keung氏は、1か月間のショッピングフェスティバルで、AlibabaのTaobao、JD.com、およびPDD Holdings LLCの3つの主要な電子商取引プラットフォームは、割引率を大幅に引き上げました。それぞれのプラットフォームにおいて、価格が類似する商品が多く、消費者の体験に重点を置くようになっています。

ゴールドマンサックスグループは、今年の618ショッピングフェスティバルの商品総取引高 (GMV) が、前年同期比で低い2桁の成長を実現すると予測しています。ただし、返品やキャンセルによる影響から、ネットGMV（最終的な実際の取引注文金額）は中高1桁の成長にとどまる見込みです。

ショッピングフェスティバルの期間が延長され、販売が分散しているように見えます。

今年の618ショッピングフェスティバルの特徴は、多くのプラットフォームが前売りプロモーションを直接キャンセルしたことです。最初のプロモーションは5月20日に開始されました。キャンペーンの開始が早く、期間が長いため、今回のショッピングフェスティバルは過去のような特定日に注文数が集中する「爆発」現象が見られません。

アナリストによれば、今年の618ショッピングフェスティバルには、5月20日、6月1日、6月18日の3つの販売ピークがあります。多数のプロモーションが早期に始まったことにより、6月第1週の電子商取引の売上高は前年よりも低くなっています。プロモーションが早期に始まったことから、中国の5月のオンライン小売額は去年同期比で13%増加し、4月の9.6%を上回っています。

5月20日から6月16日までの期間に、全国の宅配便の量が前年同期比で約20%増加していますが、3〜4月の増加率にはやや及びません：

5月20日の週に宅配便の量が急増したことが分かりますが、3週連続で宅配便の量が減少し、配送企業がピークの範囲が従来よりも小さかったことから、圧力は少なかったです。

ゴールドマンサックスグループは、前売り期間を中止することで、各プラットフォームがより顧客体験に重きを置いていることを示していると指摘しています。

各プラットフォームが前売り期間を中止した理由は、祝日のスケジュールを簡素化し、消費者がより迅速かつ正確なショッピングと履行体験を楽しめるようにするためです。すでに投資家の期待に応えるためのSKUのテストと在庫の準備を支援するための過去の前売り期間とは異なり、電子商取引プラットフォームはより顧客志向になっています。

TikTokの電子商取引GMVの成長が鈍化し、コンテンツクリエイターのGMV同比も低下している中、ライブストリーミングの電子商取引の浸透率は成熟の一途をたどっています。

GMVに基づくと、代表的な電子商取引プラットフォームの淘天、京東は、TikTokの電子商取引とPDD Holdings LLCの脅威に直面しながらも、徐々に地位を確立しています。

ゴールドマンサックスグループの見積によると、618期間中、淘天のGMVは2桁の成長を実現し、京东もGMVが新記録を更新したと発表しています（ゴールドマンサックスグループは同期比で個位数の成長を予測しています）。

一方、TikTokの電子商取引GMVは20%以上の高い成長率を維持していますが、成長率は減速し始めており、最も成功したクリエイターのGMVも減少しています。

ゴールドマンサックスグループはまた、PDD Holdings LLCのGMVが618期間中に15-20%の成長を実現したと述べ、競合他社と比較して、PDD Holdings LLCは特定のショッピングフェスティバルのプロモーションに注意を払う代わりに、常に低価格（everyday low price）を維持することに重点を置いていると指摘しています。

さらに、ゴールドマンサックスグループは、第三者機関Syntunのデータによると、ライブストリーミングのGMV成長率は12%に低下し（昨年は28%）、ライブストリーミングの電子商取引の浸透率が比較的成熟した段階にあるためと分析しています。

ゴールドマンサックスグループによると、今年の618期間中、各電子商取引プラットフォームは補助金の投入を増やしています。たとえば、京東は6月15日に追加の100億人民元のユーザー補助金を発表し、淘宝も続いて100億元の「サプライズ赤包」を追加しました。ゴールドマンサックスグループによると、淘宝/京東とPDD Holdings LLCの価格差は縮小傾向にあり、618当日、3つのプラットフォームでほとんどの商品の価格が基本的に同じになりました。

私たちは、淘宝/阿里が618大プロモーションの最終段階でユーザー補助金にさらに投資したと考えられることから、成長を促進し、市場シェアを確保するために取り組んでいることが分かります。私たちの価格比較によると、過去1年間、淘宝/京東とPDD Holdings LLCの価格差が縮小していることがわかりました。618当日、淘宝/京東は、多くのSKUでPDD Holdings LLCと同等の価格で販売されていました。

将来を展望すると、淘宝、天猫、京東、PDD Holdings LLCなどの価格が日々近づいていく中、サービス品質と顧客体験が消費者の購入決定の差別化要因になると信じています。

さらに、ゴールドマンサックスは、一般プロモーションに加えて、taobao88Vip/jdplus会員には追加の割引クーポンが贈られると指摘しています。これにより、高ARPUユーザーの増加が期待されます。

618の返品率は一般的に上昇し、一部のレディースウェアの販売業者は返品率が80％に達すると報告しています。

優先する顧客戦略は、オンラインショッピングプラットフォームの返品ポリシーをより柔軟にすることを意味します。一部の商人、特にレディースウェア商人は、618セール期間中の返品率が80％に達することを報告しています。ゴールドマンサックスは、これがGMVと実際の収入との差をさらに拡大する可能性があると考えています。

アナリストたちは、返品率の上昇は以下の要因によるものだと信じています。

（1）、より優れた返品ポリシー。2024年4月から、88VIPユーザーは無制限の返品を無料で利用できるようになりました。また、最初に拼多多が導入した返金のみのポリシーは、他のオンラインショッピングプラットフォームでも広く採用されるようになりました。

（2）消費者はますます商品の価値に注目し、不満な商品を返品する傾向があります。

（3）簡単で迅速な物流フルフィルメントの経験により、返品プロセスがより簡単になりました。これは、一部の返品/キャンセルオーダーを含む総GMVに基づいて通常会社がGMVを定義するため、収入とGMVの成長差はまだ重要な懸念事項であるため、GMVの成長を促進する可能性があります。

広告技術のアップグレードがもたらす長期的な収益潜在力

広告技術のアップグレードは、今年の618の大規模促進活動のハイライトでもあります。

アリババグループホールディングスの傘下の広告プラットフォームアリママは、618セール期間中にサイト全体のマーケティング機能をもっと多くの商人に向けてプロモーションしました。また、拼多多は新しいトラフィック配布メカニズムを導入し、値下げ商人には最大9倍のトラフィック重み付けを与えました。アナリストは、これらの広告技術のアップグレードが将来6～12か月以内に徐々に効果を発揮し、プラットフォームにより多くの収益機会をもたらすと予想しています。

私たちが販売業者との対話から知ったところによると、アリババの全店舗マーケティングは2024年4月から試験運用され、より多くの販売業者に導入されています。ただし、私たちは、6月にアリババのGMVとCMR（顧客管理収益）の間にはまだ差があると予想しています。なぜなら、広告技術/アルゴリズムのアップグレードには時間がかかる可能性があり、将来6～12か月以内に十分な効果を発揮する/より多くのタオバオ販売業者が採用するようになるためです。

私たちは、拼多多の広告製品が引き続き浸透し、サイト全体のマーケティングおよび標準化されたマーケティングツールをさらに推進することを予想しています。

将来を展望すると、6月のオンラインショッピングGMVは、大規模な促進活動による前倒しが影響を与え、成長が鈍化した可能性がありますが、ゴールドマンサックスのアナリストは、オンラインショッピング株式の下落は、かなりこれらの懸念を反映していると考えています。彼らは、基準効果、利益の転換点、広告技術のポテンシャルおよび運営レバレッジ効果の下で、業界全体のパフォーマンスが改善すると予想しています。