2004年6月18日、電子商取引に移行して半年の京東は店舗祭りセールを開始し、「月が暗く風が強い」という名前のイベントでした。 20年近い間、電子商取引の状況は大きく変わり、「猫犬の戦い」から「三足鼎立」、そしてライブストリーミング電子商取引の出現から、現在の618は単なる独り芝居ではなく、業界全体の年間の大きな試験です。
GMVについては、明確な合意が得られていません。
6月も終わりに差し掛かり、各プラットフォームが報告書を発表しています。過去のGMVに直接比較する戦争報告書と比較して、イベントの限定ワードが異なります。ブランド増速を強調する者もいれば、商家の増加を強調する者もいます。京東だけが「取引額と注文量が新記録を達成した」と述べたということです。
第三者のレポートは参考になりますが、結果はまだ大きく異なっています。
易观の「2024年618盤点観察」によると、予約のキャンセル、規則の簡素化、販売周期の調整などの要因により、今年の618全周期包括的な電子商取引市場(淘宝天猫、京東、拼多多を含む)のGMVは11.2%増加しました。淘宝天猫の取引額の増加率は12%で、市場シェアの62%を占めています。
星図データによると、今年の618買い物祭の全ネット販売額は7428億元で、総合電子商取引プラットフォームの販売総額は5717億元に達し、前年同期比で6.9%減少しています。星図データによると、公開ページ情報から趨勢を判断するこのような古い手法では、データの収集と正確性に問題があります。
星図のデータは、多くの国際的な大手金融機関から疑問視されています。HSBCはレポートで、「星図のデータの落ち込みは、統計期間とウェブクローラー技術の誤差が大きいためです。アリババなどのプラットフォームが大型促進のプレイ法やアプリ機能に変更を加えた後、星図のような爬虫データで傾向を判断する古い手法では、データ収集と精度に問題があります。」と述べています。
ゴールドマンサックスは、今年5月に中国のオンライン小売業界が急速に成長したことは主に618イベントが早期に開始されたこと、そして予約期間がキャンセルされたことによるものとし、GMVに基づくと、整体618周期は中～高桁数の数字を実現することができるとしています。
国家統計局のデータによると、2024年1月から5月までの実物商品のオンライン小売りの売上高は前年同期比11.5%増加し、社会消費財の小売全額の割合は24.7%であり、1月から4月比で0.8ポイント上昇しています。
しかし、5月のオンライン小売売上高は618の上半期に限定されており、下半期における全体の小売売上額の影響力はまだ不明です。取引額はまだ未定ですが、全体の周期の配達量は既に先に発表されています。国家郵政局の公式ウェブサイトによると、5月20日から6月16日までの全国の郵便物の引き受け量は137.66億個、配達量は135.26億個に達し、前年同期比で双方とも20%以上の増加率を記録し、最大日の処理量は5800万個を超えました。
価格の争い
通常、速達量の増加はGMVの増加傾向を示す信号であるが、現在の電子商取引環境では、価格戦争が家電製品、美容各カテゴリーに広がっており、物流、アフターサービス各箇所においても戦いが繰り広げられているため、多く売れているということは必ずしも多く稼いでいるわけではありません。
今年の618、淘宝天猫、京东、拼多多はすべて百億円の補助金を出して価格を抑えようとしました。淘宝天猫は史上最大の投資を行ったと宣言し、京東の創設者である劉強東は「かつてなく廉価である」というキャッチコピーを「さらに廉価で良い」というキャッチコピーに変更し、拼多多は引き続き協力します。
京東と淘宝の低価格チャネルにおいては、効果が現れています。6月18日0:00時点で、淘宝の百億円補助金チャンネルの取引額は前年同期比550%増加し、京東の百億円補助金チャンネルの商品数は100%増加し、百億円補助金のユーザー数や注文量も150%以上増加しました。
実際には、表向きの補助金以外に、プラットフォーム内部では商品価格に関する別の対策があります。拼多多は自動追跡システムを導入し、他の同様の商品の価格変動に応じて自動的に商人の価格を引き下げ、トラフィックを傾けます。京東のプロモーション活動には、割引の要求が含まれています。
チャネルとトラフィックによって、プラットフォームは一般的に商人とのやり取りにおいて比較的強い立場にありますが、価格が低すぎると商人による反発を引き起こす可能性があります。
618期間、北京と上海の多数の出版社は、京東が提出した全品種書籍の低価格割引販売促進活動への参加を表明していないと発表しました。京東が最初に公表したセールのポリシーに従うと、今年の618期間における書籍の割引率は2-3割です。多数の出版関係者は、これは大部分の書籍のコストラインを下回っていると述べています。京東の書籍の購買責任者は、安く本を販売して消費者に利益をもたらし、協力関係を通じて売れるまで販売することで利益を生み出すことが目的だと述べています。詳細については、「銀柿財経」が以前に報告した「深度｜“抵制6·18促销”，出版社与电商之间无解的博弈」を参照してください。
書籍業界以外でも、酒の業界は電子商取引による安売りで騒動を引き起こしています。
あるネット上のスクリーンショットによりますと、京東のスタッフが所属する業界グループ内で、多数の酒企業の店舗の売上データが下落していると報告し、補助金を取り戻すようにと言及していることが確認されています。また、茅台を例にとると、現在、フェイテン茅台の直販価格は瓶あたり約2570元から2600元で、淘系の電子商務プラットフォームでは2250元から2300元の最低価格になっており、価格差は約300元です。これにより、茅台酒の「転売ヤー」たちは反発しました。詳細については、「电商“玩”规则，“黄牛”也维权，渠道不明、价格不稳才是关键」という記事を参照してください。
「誰が本当のユーザーなのですか？」
低価格にこだわることは、ある程度、プラットフォームの焦りを反映しています。背後には、消費者が価格とサービスについて要求をどんどん上げているという事実があります。
返品や交換,現在の主なプラットフォームでは「返金のみ」のサービスが提供されており、商品の品質に問題がある場合や欠陥がある場合は、条件に該当する場合は商品を返送する必要がなく、商品代金のみ返金されます。また、中国版のAmazon Primeである「88VIP」では、即時返金が利用可能で、出品者の審査を待つ必要がありません。
同時に、返品率の増加は一部の出品者にコスト増加をもたらしています。
今年の618期間には、中国の女性用ファッションブランドであるInmanの創業者、方建華氏は、「強制運賃保険」を抑制するために関連する部署に介入するよう呼びかけました。方建会氏によると、返品送料保険は、ネットショッピングにおいて返品や交換の際に送料問題を緩和するために最初に作られたものですが、現在、電子商取引のプラットフォームでは返品送料保険を強制的に要求するようになり、店舗の経営負担が大幅に増加し、ユーザーによる価格操作が発生する可能性があります。
プラットフォームの視点からすると、返品送料保険は、ユーザーの購買判断コストを低減し、良好なエクスペリエンスを提供することで、ユーザーの粘着度を高めることができます。そのため、ネットショップは送料保険を推奨し、トラフィックを優先させています。
商人と消費者の利益のバランスを考慮すると、電子商取引プラットフォームは次第に消費者に傾斜しており、最終的な支払いをする人に傾斜しています。
「Web経済社会の電子商取引研究センターオンライン小売部門の責任者兼上級アナリストのMoDaiqingは、消費者の大規模な促進活動への熱意は低下しており、電子商取引プラットフォームは、シンプルなセールスデータの成長がもはや活動の成功の唯一の基準ではなくなっていることに気付いています。この変化により、電子商取引プラットフォームは、ユーザーのショッピング体験と節約したい利益により注目する必要があるようになりました。したがって、プラットフォームが販売予約機構を解除したり、プロモーションルールを簡素化するなどの措置を採用しています。
アリババグループホールディングの会長、蔡崇信氏は、インタビューで、「私たちは誰が真の顧客なのかを忘れていた。私たちの顧客は私たちのアプリケーションを使用してショッピングをするユーザーです。私たちは最高の体験を提供していません。ある程度、私たちは自分たちで自爆している。」と発言していました。京東の会議室には、「戦い、戦い」というスローガンが至る所に掲げられていました。
ただ取引を促進し、消費を刺激することよりも、618プロモーションよりも大切なのは、毎日の日常であり、プラットフォームが一方的に自己に捧げるよりも、消費者の頭脳と財布を脇に置くことです。
「今年に入り、消費市場は安定した成長を続けていますが、住民の消費能力や消費意欲はまだまだ高める必要があり、一部の商品や産業は売り上げが低調です。」国家統計局貿易財政部の主席統計官袁彦氏は、5月の消費動向の分析の際に発言しています。「今後、所得を増やし、消費増加を維持するために、住民の消費能力を向上させることが必要で、力を入れます。」