知らせ通り経済アプリによると、東興証券によるレポートによれば、消費の復興はまだ弱いが、美容の消費需要はまだ高いと見られており、コストパフォーマンスの高い国産化粧品ブランドは、中～高級の国際大手ブランドの需要転換を受け入れており、会社自身の研究開発能力の向上とブランド力の強化が重層的になされるため、多大な成長余地を持っており、東興証券は引き続き質の高い国産美容会社の長期的な成長に期待している。企業競争が激化し、ブランドの分化が続いている中で、技術研究開発の優位性、有名な製品開発力、そしてブランド形象を形成できる美容ブランドが競争優位性を持つことになる。

2024年618セール全体の売り上げはやや低迷し、ライブストリーミングECプラットフォームのパフォーマンスがより際立っている。星図データによると、各大手プラットフォームが発表する618開始時間から6月18日23時59分までの期間中、各大手プラットフォームの累計売り上げ額は7428億元に達しました。チャンネル別の売り上げは、綜合ECプラットフォームの売り上げ総額が5717億元であり、前年同期比で6.9%下がっており、比率は76.9%であり、23年のダブル11の81%の比率よりさらに低下し、TOP3プラットフォームは、天貓、jd.com（京東商城）、pddホールディングスです。ライブストリーミングEコマースプラットフォームの販売総額は2068億元で、比率は27.84%であり、TOP3プラットフォームは、tiktok、快手、点淘です。リアルタイム小売とコミュニティグループ購入の売上高はそれぞれ249億元と139億元でした。消費市場全体はやや低迷している傾向にあり、綜合ECプラットフォームのパフォーマンスは弱いですが、ライブストリーミングEコマースが主要な牽引力となっています。

「低価」および「スリム化」が本次の618大促セールのテーマとなり、消費構造が高コストパフォーマンスの方向に転換していることが反映されています。本年度の618大促では予約販売の段階が初めて取りやめられ、全体的なルールがより簡略化されており、消費者のショッピングに大きな便利さを提供しています。一方、各大プラットフォームは、「低価」を重要なマーケティングセールスポイントとして打ち出しており、京東は「天貓より安い」という文言を掲載しており、天貓のページには「どのように比較しても低価」などが表示され、88VIPショッピング月間券などが特別に導入され、低価なだけでなく、消費者により良いショッピング体験を提供しています。プラットフォームの操作の変化は、全体的な消費低迷の背景下で、各大プラットフォームが取り込み顧客の重要性を高めたことを反映しており、また、全体的な消費構造がコストパフォーマンスに注目する方向に向かっていることを反映しています。

美容部門全体の売上高はやや低下しており、消費需要がまだ回復していませんが、TikTokを代表とするライブストリーミングEコマースプラットフォームで売上が急増しています。綜合ECプラットフォームで個人用美容品類の売り上げは352億元であり、前年同期比13%下がっています。中でも美容スキンケア製品の売り上げは261億元であり、前年同期比13%下がっており、化粧品や香水の売上は91億元であり、前年同期比14.15%下がっています。「TikTokショッピングフェスティバル618」の消費データ報告書によると、TikTok Eコマースの美容製品全体の販売数量は去年の同キャンペーン期間に比べ107%増加した。各主要プラットフォームの総合評価を見ると、美容部門全体のパフォーマンスは平均的で、消費需要はまだ回復しておらず、綜合ECプラットフォームは引き続き分流されており、TikTokを代表とするライブストリーミングEコマースプラットフォームの成長はより顕著です。

ブランドの分化が続いており、優良国産品牌が逆境に立ち向かっています。全体的な成長のスピードが遅くなっている状況の中で、市場競争が激化し、ブランドの分化も持続的に進んでいます。天貓美容618全周期ブランドのランキングには、国産品牌が2つ、TOP10に進出し、5つのブランドがTOP20に進出しています。珀莱雅はTOP1の位置を維持しており、薇怒娜の順位は23年のダブル11から5段落下がり、第10位になっています。可複美は20位から12位に上昇し、HBNブランドが初めてTOP20に進出しました。TikTokダブル11のホットアイテム美容TOP10ブランドは、韓束、珀莱雅、 HELENA、極萌、L'Oreal、LANCOM、エスティ ローダー、後、可複美、OLAYの順になります。Kansoは23年のホットアイテムトップにとどまり、珀莱雅の順位は上昇し、可複美は初めてTOP10に進出しました。具体的な詳細は以下のとおりです。

珀莱雅: 公式戦報では、同社は天貓、TikTok、拼多多で美容製品カテゴリーの取引額がすべてTOP1で、それぞれ年比70%以上、110%以上、60%以上増加しており、京東とビップショップホールディングスの国産 ビューティカテゴリーではTOP1を維持しており、それぞれ年比80%以上、30%以上増加しています。サブブランドカイトゥーは、天貓の化粧品カテゴリーでTOP1にランクインし、年比で80%以上増加しています。また、TikTokプラットフォームでのGMVは前年同期比ほぼ横ばいです。リサーチレポートの内容や戦略的な展開により営業効果が高まり、全チャネルの売上高が増加し、23年のダブル11で国際的な大手ブランドを上回ったことで競争優位性を確立し、美容業界をリードする。

巨人バイオ：公式戦報によると、コフィ美容品ブランドは全周期オンラインチャネルのGMV（総取引金額）が前年比60％以上増加しました。内訳は、天猫、TikTok、京東（JD.com）、およびビップショップホールディングスそれぞれが、50％以上、65％以上、100％以上、および200％以上成長しました。 全周期オンラインチャネルの全世界GMVが前年同期比100％以上増加した綺麗金銀（品牌）は、天猫、TikTok、京東、ビップショップホールディングス、それぞれ70％以上、300％以上、200％以上、および170％以上成長しました。昨年のダブル11巨大セールの成長傾向を維持し、しっかりと消費者の心を掴んでいます。また、コラーゲンの質の高いレーストラックの再編成に協力し、消費者の心をつかむことを継続しています。

山上美股：公式の戦報によると、韓束（ブランド名）は、全周期オンラインチャネルでのGMVが天猫、TikTok、京東、ビップショップホールディングス、拼多多（PDDホールディングス）で、それぞれ前年比140％、136％、175％、46％、225％以上増加しました。高速成長を実現しました。乳幼児の肌に適したスキンケア製品ブランドのNew page（名称）の売上は、前年比で420％以上増加しました。会社は過去2年間、多角的な戦略変更、製品およびチャネルの調整を継続して行い、変革の効果が現れ始めています。

全体的に見て、国産化粧品ブランドは、今回の618大セールでは全体的に良いパフォーマンスを発揮しています。特に、TikTokを代表とする興味津々の電子商取引プラットフォームは、競争優位性がより高いです。一部の国産ブランドは、製品力と効果的なマーケティング推進を持って、国際ブランドを超えるランキングを継続的に上昇させています。 たとえば、PROYA cosmetics、Han Shu（韓束）、「Ke Fu Mei」といったブランドは、市場競争力が持続的に強化されており、積極的に消費者の心をつかんでいます。

投資助言：消費回復は全体的に弱い傾向にありますが、美容消費の景気はまだあります。高性能なCPB（コストパフォーマンスブランド）の製品は、多くのハイエンド国際ブランドから消費優先度が下がるような多くの客層を引き受けています。 その上、研究開発能力の向上とブランド力の増強を受け、大きな開発の余地を持っています。東興証券は、高品質な国産美容企業の長期的な成長を継続的に見ています。 産業競争が激化し、ブランド差が続いていく中で、テクノロジーの研究開発能力、クラシックなプロダクト開発能力、強力なブランドイメージ作りができる化粧品ブランドがより有利になるでしょう。 PROYA cosmetics、Betty、Ke Fu Meiなどのブランドは、製品力とブランド力を強化し、特に巨人バイオ、広東丸美バイオなど、優れた分野に特化した化粧品ブランドをお勧めします。

リスク警告：美容消費需要は低迷しており、市場競争は激化しており、リスクがあります。