斑馬消費 陳曉京

配合と主要原材料を変えず、一時のブームになった旺仔牛乳には、どのような新しい可能性があるだろうか？

2023年の財務年度について、中国旺旺社は、56の民族缶の復活や、レストラン、ガソリンスタンドなどの特殊チャネルの浸透などを通じて、この缶牛乳が高い2桁の成長率を達成すると外部に伝えました。

「缶の帽子を集める」ゲームは、何年も前に即席麺にカードを入れる方法と同じで、盲目的なボックスインターフェイスを使用して、消費者が缶を集める楽しみを追求します。 一時期は、トレーディングカードの熱は爆発したが、すぐに若者たちに捨てられた。

旺仔牛乳とその背後にある中国旺旺は、ブランドと製品の老化に直面しており、瓶詰めの局況に10年以上も立ち往生している問題に直面しています。

突破と挑戦ができない場合は、中国旺旺は中年期の危機から抜け出すことができません。

「缶の帽子を集める」ゲーム

2023会計年度（2023年4月から2024年3月）、中国旺旺（00151香港）は売上高2358.6億元、当期純利益399億元を実現し、前年同期比でそれぞれ2.9％、18.4％増となり、前の会計年度の売上高、当期純利益の両方の低下から一変しました。

そのうち、乳製品と飲料のビジネス収入は119.56億元で、前年比で7.4％増加し、9割を占めている旺仔牛乳は高い2桁の成長を見せ、前年同期にあったダウンを脱出しました。

旺仔牛乳の成長については、会社は56の民族缶の復活が消費者のコレクション欲求を刺激したことと、特定のシーン、例えば学期開始時期、卒業時期などを組み合わせたターミナル・シーン・マーケティングを強化したことに帰因しています。レストラン、ガソリンスタンドなどの特殊チャネルによる援助のほか、缶入り乳製品の製品が二桁以上成長しました。

56の民族缶は、2019年に中国旺旺が発売した、それぞれの旺仔牛乳に対応する民族のイメージを持った缶です。 盲目的なボックスインターフェイスを使用する方法により、消費者は缶を集めることができます。 for此，会社はTmallと協力して、クロスオーバー曲「合而爲一」をリリースしました。

当時、旺仔牛乳の56の民族のイメージは、旺仔牛乳から雪の餅、甘栗など多くの製品に広がるようになり、包装マーケティングの教科書的存在でした。

しかし、2019〜2020の財務報告書では、民族缶に重点を置かなかった。数年後、その中の1つになるとは思わなかった。

このようなマーケティング手法は、FMCG業界では新しいものではありません。統一企業中国（00220.HK）の小熊線の場合、1994年に誕生し、走天下、竜巻、西遊記、水滸伝、三国志など50以上のコレクションをリリースし、少なくとも3つの世代がカードを探しました。

その後、康師傅グループ（00322.HK）は、小虎隊ラーメンのような同様の技法を採用しました。

珠海華豊インスタント・ヌードルは、2009年前後にカード集めのマーケティング思考を導入しましたが、少年たちは集めカードに没頭していましたが、現在は成長しました。

手数料フリーの日々は終わりました

旺仔のイメージを見ると、多くの人々が最初に浮かび上がるのは、三年二組の李子明クラスメイトの魔性広告映像です。 彼が幼い頃から飲んでいたこのカップウォーマーは、中国の旺旺の地位を不動のものにしました。 2017財年から2023財年まで、売上高の貢献率は45.4％から50.69％に上昇しました。

2020財年と2021財年、旺仔牛乳の収益はそれぞれ約991億元、1158.6億元となり、前年同期比でそれぞれ11.3％、18.4％増加しました。

ただし、この傾向は続きませんでした。2022年度、旺仔牛乳の収入は10％以上減少しました。

旺仔牛乳は、自社の瓶詰めの局況に数十年も立ち往生しており、2013年に約112億元の売上高を達成した後、数十年間百億以下の規模で徘徊していました。 2021年の財務年度に至るまで、回復の兆しが現れ、再び100億円を超えました。

なぜ旺仔牛乳が上記の広告のようにずっと「旺」としていくことができなかったのでしょうか？ 答えは非常にシンプルです。 常温乳、冷蔵乳が普及した後、消費者には多くの選択肢があり、純粋な牛乳が主流となりました。 旺仔牛乳は、主に大袋粉で作られた復原乳です。市場規模は必然的に縮小します。

オーラスデータによれば、2014年の1026億元から2020年の604億元に中国風味の牛乳市場が縮小し、クリーミングミルク市場は一層圧迫されているとともに、普通温度及び低温牛乳が下層市場を浸透してきた。

旺旺スナック・グループの燕麦、雪の餅及び小マンドについては、1990年代に全国的に売れたが、いまはさらに苦境に陥っている。三只松鼠、bestore co.,ltd.、鳴鳴忙しいなどのお菓子ブランドが成長し、若い消費者グループを取り巻いています。

最適解はあるか？

過去、旺仔牛乳は全国的に売れたのは、乳製品の供給量が少なかったことで、クリーミングミルクに成長の機会を与えたと言える。同様に、娃哈哈傘下のADカルシウム牛乳、栄養金糸線などの優れた乳製品含有飲料製品も該当する。

2005年以前、クリーミングミルク製品は曖昧な位置にありました。2005年10月から、このような製品には「クリーミングミルク」という表示が必要とされました。10年後、業界は再び規制され、生乳、粉乳を原材料とした製品には厳格な表示措置が採用されました。

時代は変わって、80・90後、00後及び10後に至るまで、旺旺はいまだにいくつかの古い製品で生計を立てています。クリーミングミルク製品は徐々に周辺化され、米菓製品には高塩分、高糖分のラベルが貼られています。

2000年以降、旺旺はほとんどヒット商品がなくなり、旺仔牛乳の神話を再び現すことはできませんでした。

企業のトップとして、蔡衍明は目の前ですます安心していませんでした。会社は一度、新しい製品を推奨するための大断網式の戦略を展開したが、効果はあまりよくなかった。再び旺仔IPに回帰しました。

2018財年、会社は急速にクロスボーダーを進め、大量に旺仔の周辺品を発行し、衣装、宮廷風の黄糜、家具、自然堂と提携してクッションとフェイスマスクを冒険しています。

2019財年、会社は100種類以上の新製品を一挙に発表し、米酒、製菓、乳酸菌、果汁など、多くの細分分野をカバーしています。その中には、昔の製品をアップグレードした米太郎、大師兄の産品があります。2015年から2023年までの間、会社は7回もエナジードリンク製品を発表しています。

結果的には、お金は水に投げられ、波紋さえ見られませんでした。ブランドの老化、製品の同質化といった手ごわい問題は、まだ打開できていません。

最新の2023財年の業績に基づいて、会社の会長で最高経営責任者の蔡衍明は、「どんなに困難な状況でも、市場には常に機会がある」と発言しています。

ただし、信頼度はどうでしょうか？