今年5月初、ミネラルウォーターの農夫山泉の株価は、約3年間横ばいを続けた後、新しい高値を付けましたが、すぐに価格が急落し、2か月で30％以上下落し、時価総額が1500億香港ドル以上蒸発してしまいました。

それを受け、支配的な株主の养生堂はくつろげなかった。農夫山泉は最近、6か月以内に香港h株の持株を保有することを発表し、総額は20億香港ドル以下としています。しかし、短期的な反発後、株価は再び下落傾向にあることがわかっています。

最近、ミネラルウォーター市場で激しい競争が続いており、農夫山泉や怡宝や娃哈哈などが、値引きセールを行うことで価格競争を行っています。ボトル入り飲料水の一部は、「1元時代」に値下げされることもあります。

香港消費者委員会が最近発表した「飲料水の味、鉱物質、安全性について考える30本の瓶詰め水の検査」という記事によれば、農夫山泉のボトル入り水のサンプルから「1リットルあたり3マイクログラムの臭素酸塩が検出され、オゾン処理を施されたナチュラルミネラルウォーターとスプリングウォーターの臭素酸塩の最大残留限度に適用される欧州連合の基準を超えています」。農夫山泉は速やかに声明を出し、消費者の心配を招いています。農夫山泉の株価は最近2日間大幅に下落しています。

市場が心配していることは何ですか？

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今年3月、胡润研究院が内地富豪ランキングを発表し、70歳の鐘シャンシャン氏が中国で4回連続で首位になりました。彼の背後にあるのは农夫山泉という財政資源の金鉱であり、彼自身が持っている株は84％以上です。

実際に、農夫山泉は多くのソフトドリンク市場で優位性を保っています。

2017年から2023年までの期間に、農夫山泉の売上高は175億元から429億元に急増し、年複合成長率は16％です。当期純利益は33.8元から121億元に増加し、年複合成長率は23.6％です。

2023年には、売上高と当期純利益はそれぞれ28％と42％増加し、過去最高を記録する予定です。饮用水事業は11％の成長を維持していますが、茶飲料事業は逆境の中で急激に拡大しています。年間収益はは127億元で、前年同期比で83％増加しました。これは、エステートリーフの販売店数とその製品の需要が高まったことによるものです。また、同社の機能性飲料、果汁飲料などの事業もそれぞれ2桁の成長を実現しています。

利益率を見ると、最新の売上粗利率は59.55％で、これまでの最高値を更新しています。一方、収益水準が高い茶飲料の割合が増えたことが原因で、包装資材やPETなどの原材料価格もある程度下がっています。

また、最新の純利益率は28.15％で、前年同期比で2.79％上昇し、2018年に比べて10.5％大幅に上昇しています。製品構造の最適化に加えて、スケールメリットによる費用の削減、販売、管理、財務費用などが数年間持続的に低下していることが理由です。純利益水準の点で見ると、農夫山泉は同じ業界で最高の水準を誇っており、怡宝は9.9％、康师傅は4.4％、東鵬飲料は18.3％です。

農夫山泉の業績が持続的に高成長を続け、利益率が大幅に向上したのは、商品構造が改善され、競合他社の市場シェアを継続的に奪っていることによるものです。

灼証コンサルティングの報告書によると、2023年には中国のパッケージ入り飲用水市場規模は2150億元に達し、過去5年間の年複合成長率は7.1％であり、2028年には3143億元に達すると予想されています。

市場のパターンに関して、2023年には、農夫山泉の市場シェアが23.6％、怡宝が18.4％、景田、娃哈哈、康师傅がそれぞれ6.1％、5.6％、4.9％のものになると予想されています。農夫山泉市場占有率は引き続き上昇しており、娃哈哈、康师傅は下落しています。

2023年には、茶飲料市場規模が1000億元を超える見込みですが、コロナの前の水準に戻るというわけではありません。ただし、市場構造には明らかな変化が現れており、無糖茶が急激に普及しています。過去5年間の年複合成長率は20％以上です。小食代のデータによると、農夫山泉（主にエステートリーフ）、サントリー、元氣の森林が無糖茶市場の86％のシェアを占めています。これにより、農夫山泉の茶飲料市場シェアは引き続き大幅に拡大しています。

十年以上にわたり東方树叶のブランドを育成してきたことは、偶然ではありません。無糖茶市場がまだ小規模だった2011年には、鐘シャンシャン氏は Eastone Tea を発表し、売上高は最初は低迷しましたが、ブランド育成に注力し続けました。

近年来、健康意識の高まりと共に、「甘い」食品や飲料の消費が減退し、糖含有量の低い商品や無糖商品が人気となっている。このような大きな背景の中で、東方树叶は大きな爆発を迎えた。

以上から、過去数年、农夫山泉の業績基本面のパフォーマンスは良好であった。これは香港株市場が大幅に下落した背景で、2020年9月から2023年までの期間の長期的な評価に重要な論理性がある。

しかしながら、2024年には、农夫山泉の収益の高いいくつかのセグメントが突然変異を起こし、ラクチンな日々は戻らなくなるかもしれない。

02

今年2月、宗庆后氏が病没した後、互聯網++インターネットプラス関連の話題は、宗氏の葬儀に出席しなかった钟睒睒氏を巻き込んで、农夫山泉と钟氏は予期しない批判に直面し、舆論的な嵐に陥った。

农夫山泉ブランドの製品販売にも影響が出始めた。当時、報道によると、舆情は5日間ほど発酵し、农夫山泉の公式旗艦店の製品販売量は90%以上も減少したという。オフラインでは、一部のスーパーやコンビニエンスストアは、农夫山泉の製品を以前に比べて販売するのが難しくなっていたと報告されている。

同時に、娃哈哈製品は「野性の消費」と支持され、オンライン販売額が急増し、一部の製品は品切れ状態に陥っていた。さらに、娃哈哈側もオフラインチャネルの布局を加速し、製品を並べ、农夫山泉の市場シェアの一部を奪おうとしている。

农夫山泉が苦境に陥っているとき、業界二位の怡宝は、4月22日に香港に上場する意向を突然発表した。怡宝は、2015年に初めて农夫山泉を超えて包装水市場のリーダーになりましたが、その後再びリードを譲り、常に第2位を維持してきました。間に、农夫山泉は香港に上場し、資本市場の力を活用して怡宝との差を埋めました。

現在、怡宝も上場する意向を表明し、生産力と市場シェアを拡大するために資本市場の力を借りようとしている。怡宝は、広東省、湖南省、四川省、海南省、広西市及び湖北省など、いくつかの重要な省において农夫山泉よりも市場占有率が高く、市場競争の激しさが際立っている。

舆論危機と競合他社の圧力に直面して、钟睒睒は「待つことしかできない」とは思わずに、積極的に反撃することに挑戦しています。

4月23日、怡宝が株式公開の申請書を提出した翌日、农夫山泉は突然健康的な緑のボトルの純水を発売し、純水の市場でのシェアを奪おうとしました。この行動は間違いなく怡宝や娃哈哈に戦いを挑むものである。

プロモーションの文案では、「私は通知義務があります、あなたは選択権があります。多様な選択肢、多様な比較」という差別化を謳っている。緑瓶は少し甘く、赤瓶は健康的であると宣伝されている。市場関係者の中には、緑瓶が存在することで、紅色のボトルを強調し、消費者の「天然水は純水よりも健康的」という認識を喚起し、怡宝や娃哈哈のブランド設定を側面から妨げることもできると見られている。

価格面では、緑瓶と赤瓶水のリテール価格は、大部分が引き続き2元になっている。ただし、緑瓶水のリテール仕入れ価格は赤瓶水よりも低くなっている。これにより、农夫山泉はコストを下げることができ、新製品を効率的にオフラインチャネルに配置し、他の競合他社と競合することができる。

発売直後、农夫山泉の緑瓶水はすぐに価格戦争を引き起こした。今年618には、农夫山泉の公式旗艦店では、緑瓶純粋水12本パックがわずか9.9元で購入でき、平均で1瓶あたり0.82元となり、ワハハや怡宝よりもはるかに安価であった。

オフラインチャネルでは、多くのスーパーマーケットがプロモーション活動を強化し、単一のボトル価格が1.2元以下になった場合もある。

このため、怡宝、ワハハも追随し、ボトル入りの水の価格を1元以下に引き下げた。例えば、ディングドンバイマイツハウス（叮咚买菜）、シャオエレファント（小象超市）上では、怡宝純粋水12瓶555mlがわずか11.9元、10.9元で販売されており、単一のボトル価格も0.91元にまで下がっている。

农夫山泉は、緑瓶の新しい商品を発売し、価格戦争を挑むことで、怡宝とワハハに狙われ、市場の一部を奪いに行く意思が非常に強い。最終的にどのくらいの市場を奪えるかはまだ分かりません。

包装水市場がますます競争激化する中、今年6月以降、無糖茶市場でも価格戦争が激化しています。オンライン電子商取引プラットフォームでのセール活動が盛んで、オフライン市場でも5元の主力価格帯を下回るようになりました。

杭州日報によれば、杭州のコンビニエンスストアでは、500ミリリットルの東方树叶3本が10元で、サントリーのウーロン茶は8.8折になっています。また、武漢の一部のスーパーマーケットでは、東方树叶の500ミリリットルジャスミンティー、グレープフルーツプーアル茶、ウーロン茶が4.2元で購入でき、一部の路上店舗では4元以下になることもある。

無糖茶の価格が下落したのは、国産の新興ブランドが市場シェアを確保するために開始した価格戦争の影響です。たとえば、多くの茶製品を14％以上値下げし、熟果汁のロンジン茉莉花茶を近く10％値下げしました。これにより、East Eastern Tea Leavesもかなりのプレッシャーに直面し、追随するために価格を下げざるを得なくなる可能性があります。

総じて、農夫山泉のボトル入り水、東方株式会社などの主力商品は、自発的または被迫的に価格戦争に巻き込まれています。これは資本市場にとって良いことではありません。なぜなら、これは利益能力の明らかな低下を意味するからです。

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topchoice medicalの2023年の年次報告書では、ほとんどの消費分野で「pdd holdings」という効果が出現していると率直に述べています。また、口腔インプラント市場の「拼多多」モデルについても言及し、集積政策よりも影響が大きくなる可能性があると示唆し、消費アップグレードの傾向が持続する可能性があることを示唆しています。

そうです、醤油、漬物、スナックフード、高級白酒、牛革製品のようなすべての消費財は、消費アップグレードから消費降級に変化している点において例外ではありません。大局的に考えると、農夫山泉のボトル入り水や東方株式会社が価格戦に巻き込まれるのは理解できます。

消費財企業を含むこれらの大変革は、農夫山泉を含む評価レベルが中長期的な圧迫を受けるため、より合理的な価値に相当すると考えられます。

消費アップグレード時代には、ソフトドリンク市場の規模が大きく、市場構造が良く、業績の成長も速く、利益能力も強化されていました。したがって、市場は農夫山泉に50倍以上の評価を与えました。しかし、今は消費降格トレンドがますます明白になっており、ソフトドリンク市場も内部の価格競争から逃れることができません。最新のPEは28倍で、評価はまだ高いです。投資家は続けて耐える必要があるでしょう。（完全版）