これらの年、ユニクロは中国市場で相当な成長を遂げ、最も成長が著しかった市場の1つになりました。しかし、最近、ユニクロの成績は急激に悪化し、ユニクロ大中華地域の責任者は、中国の消費者の心が変わったと発言しています。本当に中国の消費者の心が変わったのでしょうか？変わったとすれば、どのように変わったのでしょうか？

1、ユニクロの業績が突然下落しました

毎日経済新聞によると、「顧客にとって、ブックストアで雑誌を買うように、高品質・安価なカジュアルウェアを簡単に購入できるようにする。」これは、ユニクロ創業者である柳井が個人の著書の中で最初に打ち出したブランドの理念です。小さな衣料品店から有名なファッションブランドに成長し、「高品質・安価」の特徴は、ユニクロの「30代以上」の成長遺伝子に刻まれています。

ユニクロの親会社、ファーストリテイリンググループの最新の財務報告によると、2024会計年度の前3四半期における大中華地域の売上高は、5224.69億円（約240億元人民元）であり、総売上高の22.1%を占めています。第3四半期においては、中国本土および香港市場の売上高が減少し、営業利益が大幅に減少し、同店売上高が減少しました。

ユニクロの第3四半期の中国市場での業績に対して、優衣庫大中華地区CEOの潘寧は、「平替」について特別に言及しました。「コスパ消費は若者世代で特に明白です。『平替』消費の価値観の下では、消費者はもはやブランド製品を選ぶのではなく、品質に大差のないより手ごろな製品を選びます。」潘寧は、ユニクロは中国の消費者にとって選ばれるべきブランドになる可能性があると考えています。

日本のファッションブランドであるユニクロは、1984年に創業し、小さな衣料品店から有名なファッションブランドに成長しました。90年代には、日本の消費者の消費熱が低下し、ユニクロ、無印良品のようなブランドは、ブランドを薄くし、高品質・低価格の商品特性を強調することで急速に成長しました。グローバル化戦略が推進された後、ファーストリテイリンググループは海外市場での売上増速が日本国内を超え、収入比率が増加しています。

ファーストリテイリンググループの財務報告によると、2024会計年度の前3四半期（2023年9月1日〜2024年5月31日）の総収益額は、約1089億元（前年度同期比10.4%増）であり、総経営利益（利益）は約185億元であり、収益増加幅は大きいです。このうち、ユニクロは日本市場で約332億元、海外市場で約595億元の収益を上げ、日本本土の約2倍になっています。

中国のファンド情報によると、計画によると、2024会計年度からの3年間で、ユニクロは年間約50店舗の閉店・改装を予定しています。売り上げが低い店舗の閉店、より良い場所での大型店舗の開店、店舗の改装を通じて、すべての店舗の売り上げを1.5倍以上に向上させることを目指します。潘宁は、上海、広州などのフラッグシップ店を改装し、潜在的な巨大な都市である重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州などでのフラッグシップ店の開店を考えていると述べました。

2、中国の消費者の心構えが本当に変わったのでしょうか？

国際的に知名度が高いカジュアルウェアブランドであるユニクロは、高い性価比とシンプルなデザインスタイルで、世界中の消費者に人気を博しています。特に中国市場では、ユニクロは消費者にとって「コスパ王」として知られています。しかし、最近、ユニクロは急激に業績が低下しているようですが、その理由は何でしょうか？

まず、ユニクロが飛躍的に発展した理由として、高い性価比があります。消費者にとって、「コスパ王」として知られるユニクロの服は、比較的安価な価格で、高級感のあるデザインの製品を提供しています。過去の消費環境では、消費者はしばしば価格に制限されて時代的で品質の高いものとは限らない商品を購入せざるを得なかった。ユニクロが登場し、積極的で実用的なデザインによって、消費者の日常的な着用のニーズを満たしました。例えば、基本的なTシャツ、シャツ、ジーンズなどは、クラシックなスタイルで組み合わせが容易であり、価格も手頃です。

特に最近、国内では逆輸入消費が流行しています。消費者はもはや商品のブランド知名度や高価格を追求するのではなく、製品の実用性とコストパフォーマンスにより注目しています。UNIQLOの製品は、このような消費傾向にぴったりと合わせて、多くの消費者にとって第一の選択肢になっています。ダウンジャケットの例を挙げると、UNIQLOの薄手のダウンジャケットは保温性能が優れており、シンプルでスタイリッシュなデザインで、他の高級ブランドのダウンジャケットよりも価格が安いです。伝統的な大きすぎるダウンジャケットと比較して、UNIQLOのダウンジャケットはカナダグースやモンクレールのようにスタイリッシュではありませんが、その価格帯にはほとんど競合相手がおらず、消費者が保温ニーズを満たすことと同時におしゃれ感を表現することができ、消費者には間違いなくより好まれます。

次に、値上げがUNIQLOの業績低迷の根本的原因になっています。UNIQLOの最近の戦略を熟慮すると、UNIQLOの現在の販売不振の原因は値上げの戦略にあることがわかります。実際、今年第1四半期には、UNIQLOの業績が下落し始めた時期があり、その主な原因の一つが値上げでした。原料費や人件費の上昇などに伴い、UNIQLOは費用圧力に対応するために販売価格を引き上げなければなりませんでした。しかし、この価格上昇の戦略は、価格重視の消費者にとって無競争力であるため、消費者の購買意欲の低下に直接つながりました。

最近、「月薪2万円でUNIQLOを着ることができない」というトピックがソーシャルメディア上で大いに話題になっており、消費者に対するUNIQLOの値上げに対する不満の情緒を更に高めています。このトピックの出現により、UNIQLOの値上げ幅の大きさだけでなく、消費者の価格に対する感度も高まることが明らかになりました。収入の増加速度が鈍化する中で、消費者は価格に対する感度がますます高くなり、値上げ行為は消費者の反発感情を引き起こす可能性があります。

しかしながら、原材料価格の上昇に加えて、UNIQLOは賃金上昇に伴うコスト圧力に直面していることも事実です。従業員の意欲と安定性を維持する必要があるため、UNIQLOは従業員の賃金待遇を引き上げざるを得ませんでした。しかし、この昇給行為は、企業の運営コストをさらに押し上げ、市場競争に直面するUNIQLOにとって余計に難しい状況を生み出しました。昇給と値上げの二重圧力の下、UNIQLOの収益力は深刻なダメージを受けました。

第3に、国産ライバルの急速な普及は、UNIQLOの基本的なビジネスを直撃しています。UNIQLOが値上げを行っていると同時に、国産平替ブランドは急速に普及しています。近年、国産衣料品ブランドが次々と出現し、拼多多などの電子商取引プラットフォームを生かして、多くの優れた製品が瞬く間にヒット商品となっています。これらの国産ブランドは、デザイン、品質などの面でUNIQLOなどの国際ブランドに劣らず、ある面では優位性を持っています。彼らは市場の変化に迅速に対応し、流行に追随し、価格が手頃で、多様な消費者要求を満たす製品を迅速に提供しています。

国産ライバルの成功は、単に販売量だけでなく、爆発的なヒット製品が頻繁に現れることでも表れます。これらの爆発的なヒット製品は、独自のデザインスタイルと快適な着心地を持ち、多くの消費者に愛されています。これらの製品は、ソーシャルメディアなどのチャネルを活用してマーケティングを展開し、多数のファンと評価を獲得しました。それに対して、UNIQLOは製品革新とマーケティング手段において比較的保守的で遅れをとっており、これらの新興国産ブランドと競合するのが難しい状況にあります。

国産ライバルの出現により、消費者に多様な選択肢が提供されています。過去には、消費者は自分のファッションニーズを満たすために、国際ブランドの商品だけを購入することができる場合がありました。しかし、今日では多くの国産ブランドから自分に合った商品を見つけることができます。このような多様な選択肢は、消費者の買い物体験を向上させるだけでなく、市場競争を促進しています。このような競争環境の下では、UNIQLOが自分たちのマーケットポジションと商品戦略を適時に調整しなければ、市場から淘汰される可能性があります。

第四に、消費者は変わらず、市場が変わっただけです。実際、中国の消費者は、物美価廉の商品を求める観念に基づいた消費態度は変わっていません。ほとんどの中国の消費者にとって、彼らは常に限られた予算内で品質の高い、おしゃれな商品を手に入れたいと望んでいます。過去には、UNIQLOは消費者のこの要求を満たすことができ、成功を収めました。しかし、市場の変化と競争の激化に伴い、現在では消費者がこの目標を達成するためにより多くの、より良い方法があります。

たとえば、オンラインショッピングプラットフォームの発展により、消費者はさまざまなブランドや製品の価格や品質を簡単に比較することができるようになりました。消費者は、他の消費者のレビューや投稿を見て、製品の実際の状況についてより直観的に把握することができ、より賢い購入決定を下すことができます。同時に、ソーシャルメディアの発展により、消費者はより簡単にファッションニュースやショッピング情報を入手することができます。消費者は、ファッションブロガーやインフルエンサーなどをフォローすることで、最新のトレンドを知り、自分に合った商品を見つけることができます。

したがって、消費者の心構えは根本的に変わっておらず、市場競争の激化と消費者の選択の多様化に伴い、中国の消費者のブランドへの忠誠心は次第に低下しています。彼らは、かつてのようにあるブランドに長期にわたって忠誠を誓い、依存することはなくなりました。そしてUNIQLOがこのトレンドを本当に把握していないかもしれません。

まとめると、UNIQLOの業績低迷は、中国の消費者の心構えの急変ではなく、市場競争と消費者ニーズの変化の結果です。激しい市場競争の中で、消費者のニーズに合わせて変化し、満たす企業だけが勝ち残ります。UNIQLOにとって、未来の道のりは挑戦に満ちており、消費者の心を再び獲得できなければ、消費者による足投げ票によって簡単に淘汰されてしまいます。これをUNIQLOが理解できているかどうかを知ることはできません。